传播学视域下《国家宝藏》的成功原因探究

张振寰

2016年被称为中国的“文化类综艺”元年。目前，主流学界为“文化类节目”给出的定义是“以文化教育为宗旨、以电视传播为手段，以传播知识为目标”[1]的一种电视节目类型。在2016年年底，腾讯视频和黑龙江卫视同步播出的《见字如面》受到诸多观众的好评。接着，作为国内电视媒体的龙头老大，央视在春节前后相继播出《中国诗词大会》（第二季）和《朗读者》，国内的综艺市场兴起一股“文化类综艺”的热潮。2017年12月3日起，由中央电视台创建、央视纪录国际传媒有限公司承制的大型文博探索节目《国家宝藏》登陆中央电视台综艺频道，每周日19：30首播。《国家宝藏》由央视和故宫强强联手，上海博物馆、南京博物院、湖南省博物馆、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、浙江省博物馆、辽宁省博物馆八家国家级重点博物馆（院）鼎力加盟，在文博领域深入挖掘。[2]

一、《国家宝藏》成功的背景

（一）主流媒体承担社会文化传承职能的体现

中国的综艺节目兴起于20世纪90年代、繁盛于近十年。近十年来，国内各家上星卫视频道为了扩大收视率，开始筹划各种类型的综艺节目，从早期的益智类答题竞猜节目《开心辞典》到2005年湖南卫视《超级女声》掀起国内选秀类综艺的热潮，从《中国好声音》的音乐类节目到户外真人秀《奔跑吧，兄弟》等的爆发，但国内的综艺节目多为从韩国、欧美等国家或地区引进的国外综艺节目版权，或模仿、或照搬，在节目形式和内容上缺乏创新。以《中国诗词大会》《朗读者》和《见字如面》这样具有中华文化内核的综艺界“清流”就应运而生。

拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为环境监视、社会协调和社会文化遗产传承三个方面。中国作为具有五千年历史的文明古国，不仅文字、诗词、信笺能够体现中华文化，各朝代的国宝文物更是作为历史的“见证者”传承着中国的历史与文化。“让国宝活起来”成为该节目的一个重要定位。央视也正是通过这样的一档具有历史底蕴的节目发挥出作为主流媒体承担的社会文化传承的职能。

（二）政策要求和扶持

2013年底，国家新闻出版广电总局下发了《关于积极开办原创文化节目弘扬和传承优秀传统文化的通知》，号召各广播电视机构尤其是上星综合频道深入挖掘传统文化资源，学习借鉴《中国汉字听写大会》等节目的有益经验，积极开办以弘扬和传承优秀传统文化为主旨的原创文化节目。[3]2017年春节之后，中央办公厅、国务院办公厅又联合下发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，倡导利用多种媒介平台，坚持创造性的转化和创新性的发展，深入挖掘中华传统文化在新时代的价值内涵。[4]

2017年不仅电视综艺节目保持较快的增长速度，诸多网络综艺节目也成为“爆款”，《中国有嘻哈》等网综都可以称为“现象级”综艺，尼尔·波兹曼担心的“娱乐至死”的时代似乎已经来临。广电总局一方面为了控制国内的综艺市场盲目扩大，另一方面希望各卫视频道能够承担起传媒的“社会文化传承”的职能，所以《国家宝藏》一经播出，意获得一致好评，无疑成为2017年电视综艺界的一匹黑马。

二、从传播学角度看《国家宝藏》的成功

（一）传播主体：中央电视台

国家宝藏的播出平台为央视综艺频道和综合频道。从国内电视综艺平台来讲，央视的竞争力多集中在政府部门对其的政策性支持，央视能够优先享有更好的制作资源。总导演于蕾曾在2013、2014年担任央视春晚总撰稿，2014年并兼任央视春晚歌舞类节目导演，制片人吕逸涛和于蕾都曾经有过央视春晚导演组的经历，丰富的大型舞台经验为其提供了制作方面的经验。

（二）传播内容：文博类探索节目

《国家宝藏》节目自身定位为“大型文博类探索节目”，导演于蕾在一次采访中向记者表示，《国家宝藏》是整个节目组“精心熬制”两年的成果，虽然只有10期，每期时长100分钟，但在这1000余分钟的节目背后是集合了综艺、纪录片、舞台剧等多种艺术形式，以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造一种全新的表达。节目组通过邀请当红明星担任“国宝守护人”，以“小剧场”的形式，在史实的基础上进行合理虚构，讲述27件国宝的“前世故事”，再邀请与每一件国宝相关的当代守护者，来到舞台讲述国宝的“今生故事”，不同于过去的文物鉴赏类节目的枯燥无味，真正做到“让国宝活起来”。

（三）传播渠道：电视和网络双管齐下

《国家宝藏》由央视制作并播出，作为电视综艺的播出平台可以说是很高了，但在当前湖南、浙江、东方等多家卫视频道均试图通过综艺节目获得较高的市场份额之时，央视无疑是利用自身的地位帮助这样一档有深度的节目播出，可以说是在地利上占据了很大的优势。

央视作为老牌媒体，不仅重视在电视平台上的节目播出效果，还迎合当下年轻观众利用移动端观看视频节目的习惯，试图通过视频网站平台争取更多的观众，仅爱奇艺平台上第一期节目的播放量就达到1641.4万次，节目播出8期，共5000万余次的网络播放量，另外还在优酷、腾讯等多家视频网站同步上线，在网络视频市场中也取得了不错的成绩。

（四）传播受众：全民皆为观众

《国家宝藏》从全国9家国家级重点博物馆中甄选出来的27件国宝级文物，节目也不是为了讨论文物的真假及价值，而是为了让这些平时很少能够见到人的宝贝与人、与生活建立起活生生的血脉勾连。

在以前的这种类型的电视节目，节目本身所定位的观众人群主要停留在中老年人当中。但《国家宝藏》由于其内容、形式的创新性，吸引了大量年轻观众。可以说，这档节目的一个很重要的成功之处在于没有特定而明确的观众群，这样反而会收到“全民皆为观众”的良好效果。豆瓣用户大多为年轻人，豆瓣上给出高分的45883人就是一个很好的例证。

（五）传播效果：博物馆不再是旅游点

在以前人们的观念中，博物馆与其他旅游景点无异，博物馆可能是一生只去一次的地方。据有关数据统计，我国人民平均去博物馆的次数为每2～3年1次，但在欧美许多国家，每人平均每年至少去博物馆3～5次。实际上，大型博物馆的展品会每隔一段时间都更换一次，故宫博物院目前有187万余件文物，陕西历史博物馆有170余万件，但囿于博物馆场地的限制和出于对文物的保护，所以不能将所有的文物都进行展出，因此，博物馆其实应当是一个常去常新的地方。《国家宝藏》火了，也必然带起大家前往博物馆感受我国历史积淀的兴趣，在电视艺术的感染下，相信博物馆将不再是一个单纯的旅游景点，将会更多地发挥出对人们历史和文化的教育功能。

三、《国家宝藏》给其他文化类综艺的启示

（一）融合多种艺术形式，让节目本身更具吸引力

《国家宝藏》是一档融合了综艺、纪录片、舞台剧等多种艺术形式的文化类综艺节目，以文化为核心，综艺节目为外壳，请明星以舞台剧的形式向观众介绍关于国宝的历史故事。张国立在第一期节目开播的第一句话是“我们一看就是一个很年轻的节目，有多年轻呢？也就是上下五千年”。国宝是这档节目的根本，所有的内容都是围绕着从这9家博物馆馆长从各自所有馆藏珍品中挑选出的最具代表性的国宝，这些文物或者表现出当时高超的技术（《千里江山图》），或表现出手工艺人的匠心精神（“宁波‘万工轿’”），或表现出那个时代特有的故事（“各种釉彩大瓶”），等等。在表现形式上，既具有一定的戏剧张力和文化内核，同时兼具综艺节目的竞争性质（经过网友投票，为每一家博物馆的三件国宝中选择一件，参加故宫博物院的“国家宝藏特展”），成为国内原创的综艺节目中的一股清流。

（二）选择合适的节目播出平台，让节目吸引更多观众

央视作为国家级媒体，节目本身的观众定位就在全国，但能够有固定时间通过电视收看电视节目的大多为中老年人群。年轻人由于工作时间长，所以很少能够利用大段的时间看电视。随着移动媒体的快速发展，越来越多的年轻人在移动端（手机、IPad）上收看节目已经成为一种趋势。央视能够正确的对收视市场做出判断，不仅仅在电视平台上播出，还在CNTV、爱奇艺、优酷、腾讯等多家视频平台进行播放。例如，爱奇艺品质、青春、时尚的品牌调性深入人心，网罗了中国最广大的年轻用户群体，《国家宝藏》在爱奇艺播出，无形中吸引了很多年轻观众对其的关注，形成“内容+渠道”的最佳组合，既照顾了年轻人的观看习惯，又让年龄大些的人不会反感。

（三）“让国宝活起来”，借助国宝让观众树立文化自信

2015年5月4日习近平总书记在与北京大学学子的座谈中，多次提到核心价值观和文化自信。习近平在国内外不同场合的活动与讲话中，展现了中国政府与人民的精神志气，提振了中华民族的文化自信。中国作为一个拥有五千年文明的国家，有着深厚的历史文化积淀。国家统计局相关数据显示，截至2016年，全国共有4109家博物馆，文物藏品33293561件，每一件藏品都是国家历史的见证者。央视播出的这样一档节目，从数千万件文物中精挑细选出这27件国宝，通过明星和当代守护者讲述其“前世今生”，让更多观众借助国宝的力量，树立起国民的文化自信。

四、结语

《国家宝藏》的播出，收获社会各界的好评，这不仅是对节目组精心制作的肯定，更是观众了解博大精深的中华文化的一个崭新的渠道。国宝文物本身并不会讲话，但通过一种符合当代观众审美需求的文化形式展现出来，既向世人展示出悠久的中华历史，更是表现出一个国家媒体文化的担当。