移动互联网视域下广告传播策略探析

高健齐

一、移动互联网广告的定义

移动互联网从本质上来讲属于一种智能移动端。它可以通过无线通信的模式为客户提供通讯服务，其中移动通讯终端包括智能手机、平板电脑、游戏移动终端等，还包括这些移动终端中所包含的软件、应用、数据库等。移动互联网广告是一个范围较为宽泛的概念，当前在业界还没有一个统一的定义，移动广告通常还包括无线网络广告、手机广告等。移动互联网广告是在无线通信技术的基础上形成的新型广告模式，它依托于互联网平台，通过文字、图片、音频、视频等形式将广告信息传递给用户，并以此影响用户的消费购物行为。

二、移动互联网广告的特点

移动互联网广告与传统广告存在较大的差异，它以移动终端为主要的传播渠道，因此表现出很多区别于传统媒体传播方式的特征。

（一）传播内容的定向性

移动终端最显著的特征是较强的便携性，这一特性使其能充分利用GPS等系统实时地获取用户方位、消费等信息，并相应地为用户提供旅游、交通等信息。除此之外，与传统的广告技术相比，移动互联网还具有较强的信息处理和数据分析能力，能够对各种信息资料进行高效分析，广告投放商可以更好地了解用户需求，从而提高广告投放的针对性。例如，广告商可以根据用户的性别、年龄、消费倾向等，为客户专门定制广告。移动互联网不仅能为用户提供实时的数据信息，实现资源的共享，其信息传播的针对性更强，可以对信息资源进行分析筛选，更好的满足用户的需求，避免造成信息资源的浪费。

（二）信息接收的便捷性

移动终端通常具有体积小、携带便捷等优点，用户可以在日常生活中利用一切碎片时间进行阅读，因此在沟通效率上远远高于其他传统广告传播方式。利用这一点，广告商可以随时随地给用户推送广告，只要用户携带移动端，就能接受并查看信息。移动终端实质上也是广告信息的载体，连接着广告商以及用户，一方面为广告商提供广告平台，另一方面满足用户的信息需求。便捷性的信息接收特点，带给广告商与用户更好的优势条件。

（三）传播模式的双向性

传统的广告传播遵循自上而下的单向传播模式，具体的传播途径为内容生产、渠道传播、用户接受。这样的传播模式降低了信息传播的实效性，用户与信息传播者之间的沟通也被割裂。而移动互联网的出现则有效改善了这一问题，用户在成为信息接受者的同时也成为信息的传播者，而这两种身份之间的界限也在进一步模糊。这种双向、平等的信息传播模式使移动互联网广告的用户友好性得到了进一步提升，并提高了广告传播效率。广告传播模式的双向性，为广告商带来了更为广泛的宣传优势。广告快速、大范围的传播，达到了广告传播的目标以及要求，在一定程度上还降低了广告商的成本费用，促进广告商各方面业务的提高与发展。

（四）传播效果的可测量性

在信息技术和大数据技术的支持下，互联网环境下的广告传播模式可以得到定性的测量。广告商可以根据广告投放效果、受众信息等，有针对性地定制广告、投放广告，及时调整广告营销方案，合理选择广告内容和传播形式。广告传播效果的可测量性，为广告内容以及传播方式的优化提供依据，广告商对广告针对性的调整，在对广告进行处理的同时，也使得广告制定与用户的需求相适应，避免造成用户的厌烦心理。

三、移动互联网广告的主要表现形式

当前最常见的移动互联网广告主要分为五种类型，分别是图片广告、富媒体广告、视频广告、激励类广告和原生类广告。

（一）图片广告

图片类广告是最常见的移动互联网广告，可以分为三种类型，分别是条幅广告、插屏广告和全屏广告。其中，条幅广告是目前最为流行的一种广告形式，但这种类型的广告对屏幕尺寸要求较高，对用户的干扰性较强，未来的发展潜力并不大。而近年来兴起的插屏广告和全屏广告的视觉效果更好，用户体验更佳，因此对用户行为的影响更大。但这两类广告的观看具有强制性，若不能合理控制时间和数量，很容易引起用户的反感。

（二）富媒体广告

所谓的富媒体广告是指将音频、视频、图片等信息有机的综合、整合到一起的广告传播方式。它还融入了触控功能，因此能为用户带来更好的体验。此外，这种广告传播模式下，用户间的互动得到了有效地加强，创意发挥的空间也更加宽广，有利于在广告商和用户之间形成良好的互动关系。富媒体广告的综合性较强，不仅对广告的内容进行了丰富，还对广告传播的方式进行了优化，在很大程度适应了广告商以及用户的需求。因此，富媒体类广告在未来很有可能成为移动互联网广告中的主流。

（三）视频广告

视频广告主要采用数码技术，为用户提供视频、动画等形式的广告。这些视频广告的时长通常不会超过5分钟，用户可以利用碎片时间进行观看，而且许多视频广告通常出现在用户开启或退出应用的时候，不会影响用户使用其他应用。视频广告的内容更加丰富、形式更加多样化，因此比起单纯的文字或图片广告能为用户带来更好的体验。视频广告传播形式的优化，在进行宣传的同时，还可以达到娱乐的效果。目前，视频广告在国内尚处于初步发展阶段，未来将会有更广阔的应用空间。

（四）激励类广告

当前国内最流行的激烈类广告是积分墙广告。这是一种利用第三方广告平台为软件开发者提供的广告模式。这种广告的操作简便，内容形式多样，因而成为继条幅广告和插屏广告之后应用最广泛的移动广告类型。但这种广告也具有强制用户观看的缺点，在未来应用的过程中还需要进一步完善和优化用户体验。

（五）原生类广告

原生广告是将广告作为内容的一部分进行插入，也就是人们常说的植入性广告。这种广告的隐蔽性较强，并且与内容进行了较好的整合，提高了用户相关性，也不会引起用户的过度反感，可以说是一种十分有效的广告传播模式。但是，原生广告在插入的过程中，广告的设置受到一定的限制，需要在原有内容的基础上，对插入的广告内容进行突出，达到广告传播以及宣传的效果。

四、移动互联网广告发展对策

（一）针对用户需求量身打造广告内容

在日常生活中，很多用户会对广告产生厌烦心理。而产生这种心理的最根本原因是广告与用户的需求没有关联。而且，广告内容比较多，过度宣传其优势，忽视了用户的心理状态以及内容需求。用户查询和关注的信息都是与自身需求有关的，若广告能够针对用户的需求选择内容，就能极大地提升广告的有效性。这就需要广告商利用大数据等信息技术，深入分析用户的消费习惯和消费需求，根据用户的特点定制个性化的广告内容。例如，广告商可以利用智能手机的定位功能，在用户进入某商业区后，向用户推送该区域内的娱乐、休闲、消费信息；可以在游戏中植入相关广告，让用户在玩游戏的过程中潜移默化地接受广告。

在用户体验时代中，用户参与和用户宣传是一项潜力巨大的资源和财富，用广告商能充分利用这一资源，将为企业创造更多的经济收益。用户是广告传播的主要渠道，用户对广告的主动性宣传，可以达到更好的效果，赢取更多用户对广告的信任与支持，进而形成良性循环，为广告商提供更好的宣传优势，促进广告商整体竞争力的提高。为此，广告商应加强与用户的互动，提升用户体验。广告商应将更多精力放在如何提升用户兴趣上，引导用户主动参与到广告宣传中去。

（二）通过最新技术表现广告创意

在互联网时代中，传统的图片和文字广告形式已经无法满足用户的需求，广告商应当拓展广告的宣传形式，丰富传播途径，利用视频、音频、植入等形式，吸引更多用户。移动终端综合了摄像头、触屏、声音等多项功能，在广告传播过程中，也应当充分利用移动终端在这些方面的优势，实现最大限度的用户互动。而在这个过程中，技术成为关键，起着决定性作用。良好的广告创意只有通过专业的技术和设置才能实现。先进技术的注入将为广告创意的发挥提供更好的平台。在互联网技术的推动下，不仅需要引入先进的技术，还需要对技术实现灵活的应用。广告商可以选择优质的设计人才，可以对技术进行灵活的调控，充分发挥技术的优势。与此同时，广告商还可以加强对人才的培训，提高人才的专业技能，形成一支强有力的人才队伍，为广告设计的优化奠定基础。广告创意对于人才创造力、想象力的要求较高，一方面需要表现广告所要宣传的内容，另一方面还需要具有可观赏性，通过创造性的表现凸显广告的内容，让用户对广告内容更好的接受，同时也强化用户的情感体验。因此，广告商在引入先进技术的同时，还需要加强对人才的培训管理。

（三）整合各类媒介投放平台

移动互联网广告有多种类型，但每种广告都有其自身的优势和缺陷。单一形式的广告传播远不如综合性的广告传播效果好。整合各类媒介投放平台，可以实现各类广告的优势互补，形成立体化的传播模式。在各类媒介投放平台整合的过程中，还可以为广告的传播提供多条渠道。同时，各类广告的整合，也需要有一定的联系，使得广告宣传的整体性更强。

尽管移动互联网广告可以提高信息传播的时效性，但若想进一步拉近与用户之间的距离，线下的交流仍然是不可缺少的。线下交流可以更好地加强与用户之间的互动，了解用户的真实需求，进而对广告制作进行更好的调整。因此，广告商除了要做好线上广告的投放和管理外，还应建立相应的线下交流平台和渠道。线上与线下交流的结合，可以从各个方面对广告宣传进行加强，解决广告宣传中存在的局限性问题，实现多元化发展。

五、结语

近年来，移动智能终端的数量不断增加，移动互联网广告也得到了快速发展，产业竞争也日益激烈。广告商若想在激烈的市场竞争中形成优势，就应该积极应用先进技术，提高广告营销的效果，为移动互联网广告发展奠定良好的基础。