新媒体时代的“媒体理政”模式探索

任江艳

当前，我们正在经历着人类历史上规模最大、影响最深的一场信息革命与媒体变革。以微博、微信、客户端为代表的新兴媒体的迅猛发展和传统媒体格局遭遇冲击，在新媒体格局逐渐形成的现实环境里，我们党对意识形态的管理和作用的发挥面临前所未有的新考验和新课题。与此同时，“媒体理政”成为顺应新时期媒体特征的一种重要手段，在新的媒体格局中新型主流媒体日益凸显出在治国理政中的重要作用。在这里，笔者认为新型主流媒体并不是单一地指网络、微博、微信这些以新技术为支撑的媒体，而是指那些在提倡媒体深度融合的背景下，能够主动融合，并且在融合的过程中奠定一定的公信力和传播力为基础的媒体，他们可能是传统媒体，也可能是新媒体，或者是新旧媒体合二为一。

习近平总书记在多次讲话中提到“新闻舆论工作事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”①《党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路——论学习习近平总书记新闻舆论工作座谈会重要讲话精神》《浙江日报》.http：//media.people.com.cn/n1/2016/1222/c14677-28970280.html.。在此，把新闻媒体在国家治理和社会发展中的作用提高到了一个新的高度，也提出了新的要求和挑战。而在现如今信息技术和传播技术迅速发展的局势下，新媒体正在逐渐成为“媒体理政”过程中的重要手段和工具。同样，以新媒体技术为基础，“媒体理政”模式呈现出多样性和不可替代性的特点。

一、媒体理政的概念界定及其发展

在谈“媒体理政”之前，我们经常谈到的是另外一个词语，叫作“媒体执政”。媒体执政，也叫“新闻执政”，这种说法最早出现在美国的白宫发言人，它和传统的新闻宣传有所不同，主要指的是执政者有意识地运用新闻媒体达到特定目的的一种说法。具体而言，就是指执政者运用新闻媒体来提高和改善政府部门在日常事务中的执政形象、执政公信力和执政的合法性，向社会公众传播执政者的决策意图、施政方针，以达到既定的宣传目标。在我国，较早提出这一概念的是李希光先生的《新闻执政：现代政府的媒体战略》（2006年）一文，他在全球传播语境下，将新闻执政看作政府利用媒体的议程设置和舆论引导能力的执政方式，即运用新闻来提高公共政策部门的执政形象、执政公信力和执政合法性。②刘卫东、张婧譞：《“媒体理政”的当代价值》，载自《青年记者》，2011年。

随着传播技术和信息技术的不断发展和更新，新媒体形式也层出不穷，新闻传播的特点和性质在一定程度上发生了质的改变。媒体应时而动，努力适应新变化和新规则所体现出的公开性、及时性、主动性、交互性、融合性和社会化等特点和优势，使媒体在国家治国理政的过程中的作用和能动性越发明显和不可替代。其实“媒体理政”的形式一直都存在，只是在传统媒体时代背景下，更多的是体现为一种政府的主导性。随着社会变迁，技术进步，媒体自身的主动性就越发凸显出来，也就是“媒体理政”更为明显和重要。

所谓“媒体理政”就是通过大众传媒自身固有的政治形态与政治资源特征，在治理国家、管理社会中发挥其治理政事的功能与作用。③刘刘卫东、张婧譞：《“媒体理政”的当代价值》，载自《青年记者》，2011年。

很显然，“媒体理政”是区别于“媒体执政”的，可概括为以下几点：

1.主体不同。媒体执政强调的是政府在政治行为过程中的绝对主动性和权威性，即执政主体对执政客体以媒体手段进行执政的方式，其中政府是主体，公众是客体，媒体只是其中的一种方式、手段。所以，在这里可以看出，媒体执政主要说明的是政府如何利用媒体，也就是强调的是形式。而媒体理政指的是媒体作为一种具有政治属性的形态，是如何在治理国家、管理社会中发挥其政治功能和作用的，它强调的是媒体的主体能动性表现。

2.目的不同。媒体执政和媒体理政因其主体不同，从而所要达到的目的也存在一定程度的差异。首先，媒体执政的目的主要侧重于站在政府的立场上，实现民主政治的进步，从而使公众权益得以保障；强化权力监督，减少过激行为；提高政府效率，提升决策水平。而媒体理政的目的则是偏向于协调政府与公众的关系；为公众搭建政治参与的通道，实现政治透明和公众主动争取个人权益的机会；反映社会基本现实，保障公众知情权；解读时下社会热点，帮助公众理解政治决策的利弊，提升公众的媒介素养。

3.信息流向。媒体执政是多体现在信息自上而下的传达，主要是传达政府意图；而媒体理政则是信息自下而上的一种民意或民情的传递，通过媒体的功能实现或达成问题的解决。

二、“媒体理政”形式的探索与创新

在新媒体的冲击下，我国媒体多年来在治国理政的过程中也一直在不断地寻求突破与创新，加快脚步，适应新形势下的各种挑战，发挥自身优势，主动承担责任。

（一）媒体+政府

在新媒体格局面前，传统媒体已经不是主流媒体的代名词，互联网、手机等已经成为这一个格局中的主体，一些重要的新闻网站也成为理政者主要的宣传阵地，因而可以看出，新型主流媒体也在逐渐挤占传统媒体作为主流媒体的空间地位。媒体与政府之间的关系也在民生变化。笔者认为，在新媒体飞速发展的当前形势下，媒体理政主要体现在以下两个方面：

第一，新媒体在对外宣传过程中对于国家形象的构建。国家形象作为一个国家的综合素质表现，是在国际竞争中无形的软实力。我们国家的媒体在对外信息传播和国际舆论斗争方面，要主动承担自身的责任和使命，发挥应有的权威和公信力。在“人人都有麦克风”的现实环境下，不难发现新媒体正在逐渐地发展壮大。新型主流媒体是引领主流舆论，构建社会主义核心价值体系的最重要力量和主阵地。传统主流媒体和新型主流媒体都在以不同的方式和政府形成联动作用。

第二，在重大事件报道中，新型主流媒体则在及时性、互动性、融合性、权威性等方面发挥着主要的作用，充当着政府相关部门信息发布的主力外援。例如在一些灾难性的事件当中，政府通过官方微博、网站等及时发布信息，缓解人们情绪，公布最新动态，有效弥补传统媒体因为技术限制而造成的信息缺失和失位；在全国两会报道、G20峰会报道等战役性的新闻报道中，新媒体发挥自身优势，通过制作精美短视频、H5动画、AR、VR视频直播等形式，全方位解读社会热点，与人民及时互动，简单明了地宣传国家政策，成为政府在国家治理过程中一剂高效催化剂。

（二）公民+媒体+公民

新媒体发展起来之后，公民与公民之间打破了以往封闭隔绝的状态。一方面，新媒体的发展在很大程度上有助于实现媒体与公民之间的有效互动，另一方面也有助于实现公民与公民之间的互动，人与人之间通过这样一种新型的介质，实现信息的双向沟通和交流。比如大家在网上共同讨论问题，开辟对于特定问题的论坛，随时随地发表自己的看法；线下举办一些大型的公关活动，针对社会问题呼吁社会公众的反思，引起政府有关部门的重视；还有媒体进社区，像每年天津卫视举办的电视观众节、粉丝节，等等。这种公民与公民之间的互动，在某种程度上也有利于社会问题的缓解和解决，是对政府执政时效的一种缓冲，极大程度上也有利于公民对政府的信任构建。

（三）媒体+公民

对于媒体来说，与公民的对话做得还不错。记者采访就实现了媒体与公民之间的对话，媒体记者在进行舆论监督的过程中就已经面对面地接触到公民，并能够倾听公民的实际利益诉求。比如最典型的2003年的“孙志刚事件”，在南都记者报道这个事件两个月后，政府废除掉了原来的收容遣送制度，并且颁布了一个新的救助管理办法；江西宜黄拆迁案中，钟家姐妹由于自身利益难以得到保护，便通过微博的方式发布自己在机场被政府机关工作人员围堵厕所的信息，使事件一度处于风口浪尖从而引起政府重视进而有所作为；我国贫困山区学校的免费午餐问题之所以能够走进社会的视线，广为人知，并最终得以开展实行，最主要的原因也得益于新闻记者的深度采访和报道；还有南都记者卧底高考，最终促成了替考入刑。这些例子都说明公民利用媒体实现自己的利益诉求的一种方式和渠道，也是对政府在处理过程中出现纰漏的一种弥补。

（四）政府+媒体+公民

实现政府与公民之间的对话是“媒体理政”的最终目标，我们总在说媒体只能提出问题却不能解决问题，最终地解决问题确实不是媒体而是政府部门，所以与其说让媒体在政府与公民之间承担一个上情下达的纽带作用，不如让媒体提供一个平台，然后让政府与公民直接对话，以利于双方的沟通、理解，并促成问题的解决。有一句话叫“屁股决定脑袋”，所以政府和百姓在思考同一个问题时往往会出现一些隔膜，存在互相不理解的地方，如果有这样一个平台可以让他们直接对话，将有利于增强彼此的沟通和理解。目前，媒体在促成政府与公民之间的互动对话，也在积极做着有益的尝试。政务微博，百姓可以直接在政府的官方微博上互动留言，表达自己的不满和意见、建议；政府官方网站上公众的留言板或者市长信箱、书记信箱也是广大民众吐露真实心声的有力场所；还有电视问政节目中，直接把相关的政府官员请到演播室来接受公民的询问，面对面问计于民、问政于民。比如广西卫视的《第一书记》，山西卫视被称为国内首档“官员真人秀”的《人说山西好风光》；还有，移动直播时代，应用新技术在重要实践中，邀请部长以上官员与广大民众实现线上的及时互动，解读时下热点。比如，2017年人民网大型直播特别节目《两会进行时》就通过强大的直播渠道，实现重要政府官员与网民的对话，对“两会”政府工作报告做出重要的解答。不管是哪种形式，都成为实现政府与公民之间的对话的重要实践，使“媒体理政”实现其应有的价值。

三、结语

新媒体时代“媒体理政”是应当前社会发展的需要而出现的产物，是对社会挑战和科技发展做出的明智的选择和回应。面对社会现实的严峻挑战和肩负的重任，“媒体理政”对于国家和社会都有着重要的意义和价值。

不管是作为舆情的集散地，还是作为社会秩序的监督者，或者作为国家和公民的瞭望者，新媒体在新一轮的媒体变革中，都发挥和占据着重要的作用和地位，都扮演着“媒体理政”的主要角色。但万变不离其宗，新媒体理政模型不管如何创新和发展，都必须有坚定的党性原则，保持正确的政治立场，把握社会脉搏，聚焦社会问题，解读社会热点；坚守媒体责任，正确引导社会舆论，帮助群众看清社会现实；发挥媒体作用，对外维护国家形象，对内积极作为，做政府和群众沟通联系的纽带，努力开拓政府行政空间，提高政府执政能力，回应民生疑问，不断增强社会凝聚力等等。

总之，新媒体在治国理政过程中，要不断发挥自身优势，为公众谋福利，为政府谋便利，为社会谋保障，从而实现政府的决策顺利实行，保障公民的政治参与，体现社会的公平正义，续写中国好故事。