基于SEM的马拉松参赛选手满意度的研究——以2017长春国际马拉松为例

郭利军 詹 珊

(1.吉林体育学院，吉林 长春 130022;2.东北林业大学体育部，黑龙江 哈尔滨 150000)

1 前言

随着经济水平的发展，社会和大众对于全民健身的认识日益剧增，特别是《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《全民健身计划(2016—2020年)》和《“健康中国2030”规划纲要》这些文件的颁布，从国家层面为全民健身指明了发展的道路，把全面健身上升为国家战略，群众性体育赛事活动审批逐步放开，许多市场资本积极地承办比赛。近几年马拉松赛事急剧增长，比赛场次从2011年的22场增长到2016年328场，参赛人数从2011年的40万增长到2016年280万[1]，可见马拉松赛事成为了最受欢迎，最具影响力的群众性品牌赛事。由此，对赛事的服务质量提出了新的要求，而我国在赛事组织运作过程中还没有建立一个全面的服务体系，许多领域还停留在初浅阶段。如何能够提升参赛选手的满意度，在赛事组织方与其之间建立良性互动，共同营造优质的赛事形象、创造赛事品牌值得我们关注。通过查阅文献，国内学者关于马拉松赛事的研究的重点是马拉松赛事与城市发展[2]、马拉松赛事运作[3]、马拉松的文化[4]、马拉松运动损伤[5]、马拉松赛事的风险管理[6]等，在马拉松赛事满意度方面研究的较少，尤其是马拉松赛事参赛选手满意度方面研究的更少。

基于此，从马拉松参赛选手的视角出发，运用结构方程模型，研究马拉松赛事的满意度。一方面可以提高赛事的服务质量，满足参赛选手的需求，提高马拉松参赛选手的满意度；另一方面对于我国马拉松赛事组织运行过程的服务体系提供借鉴。

2 文献回顾与研究假设

2.1 参赛选手赛前预期和比赛服务质量关系的研究

赛前期望是参赛选手在参加比赛前对于比赛期间所享受服务的一种预期。Oliver(1999)提出了期望实绩模型，服务质量和顾客期望呈正相关，当顾客在购买或使用某一产品或者服务满足顾客的预期，顾客就满意，反之，当顾客在购买或使用某一产品或者服务不能满足顾客的预期，则不满意[7]。Kassim等(2010)通过对电子商务顾客满意度的研究，得出服务质量正向影响顾客预期，同时马来西亚和卡塔尔两种不同文化对电子商务顾客满意度产生不同的影响，文化对于电子商务顾客满意度起到了调节的作用。我国学者对顾客期望和服务质量的关系也进行了相关研究[8]。王松涛(2009)在借鉴前人的研究中，提出了饭店的顾客满意度模型，通过实证研究表明顾客预期对感知质量有正向影响，顾客预期对顾客满意度有正向影响[9]。彭道海等(2016)在研究我国网球职业赛事顾客满意度中，构建了网球赛事观众满意度模型，通过对武汉网球公开赛进行实证研究表明顾客期望正向影响基本服务质量、表现服务质量和激励服务质量[10]。

通过以上学者对参赛选手赛前预期和比赛服务质量关系的研究，提出以下假设：

H1：赛事预期对赛前服务质量有正向影响

H2：赛事预期对赛中服务质量有正向影响

H3：赛事预期对赛后服务质量有正向影响

2.2 比赛服务质量和赛事满意度关系的研究

Woodside 等(1989)探究医院的服务质量和顾客满意度的关系，通过实证研究表明，服务质量对顾客满意度有显著的影响[11]。路文静等(2006)运用模糊数学的方法，对旅行社服务质量评价，按照游客对旅行社服务质量感知的顺序，也即旅游产品质量形成和使用的全过程，将旅行社服务质量划分为游前服务、游中服务、游后服务3个部分。并以山东省临沂陶然居国际旅行社为例，对其服务质量进行了实证研究[12]。孙莹等(2011)对网络购物的满意度进行研究，通过探讨服务质量和顾客满意的关系，得出在网络购物中顾客得到的服务质量和顾客满意有显著的相关性[13]。张兵等(2016)通过对乘坐公交服务质量-满意度-忠诚度进行关联探讨，建立了公交服务质量满意度的模型，通过实证研究表明乘客的服务质量(便利感知质量、乘车环境质量和运营服务质量)对满意度有正向影响[14]。曹平等(2011)运用结构方程模型体对育赛事观众满意度影响因素的实证研究，研究结果表明体育赛事服务质量正向影响观众满意度[15]。

通过以上学者对比赛服务质量和赛事满意度关系的研究，提出以下假设：

H4：赛前服务质量对满意度有正向影响

H5：赛中服务质量对满意度有正向影响

H6：赛后服务质量对满意度有正向影响

2.3 参赛选手赛前预期和赛事满意度关系的研究

Bolton Lemon(1999)通过对服务产业的研究发现，顾客的期望对满意度有正向的影响，付款公平感(Payment Equity)在顾客期望和总体满意度的关系中，它的中介效应特别显著[16]。熊曙初等(2008)在大型零售业的质量管理体系中，顾客满意度指数已成为重要的关键指标。通过对以往顾客满意度综述的研究构建出企业顾客满意度模型，并以服务质量为中介变量，运用结构方程模型，通过对长沙、株洲和湘潭三个地区的大型零售卖场进行实证研究，结果表明：顾客期望通过感知的服务质量影响顾客满意度，提出了企业在关注影响驱动因素时，应重视和明晰企业形象策略，从而提高服务质量和企业竞争能力[17]。王凯等(2017)通过对体育赛事旅游动机-观众满意度-赛后行为进行探究，对上海斯诺克大赛进行实证研究表明：体育赛事旅游动机对观众满意度有显著的正向影响，观众满意度在体育赛事旅游动机和赛后行为具有中介效应[18]。 通过以上学者对参赛选手赛前预期和赛事满意度关系的研究，提出以下假设：

H7：赛事预期对满意度有正向影响

H8：赛事预期经赛前服务质量对满意度有正向影响

H9：赛事预期经赛中服务质量对满意度有正向影响

H10：赛事预期经赛后服务质量对满意度有正向影响

顾客满意是指顾客对其要求已经被满足程度的感受，是在特定时期(购前、购中、购后或整个过程)针对产品或服务的特定兴趣点(期望、需求、产品绩效和消费体验等)的一种情感或认知反应(霍映宝，2004)[19]。

20世纪60年代，“顾客满意” 概念引入商业领域，国外对服务质量的研究逐渐上升，随着更多的专家学者对顾客满意度的深入研究，20世纪80年代开始，专家学者们提出把消费者感知质量评价作为服务质量评价的重要准则之一，所以这时的调查也被称作为“感知质量调查”。现在各国对于满意度研究有瑞典SCSB模型、美国顾客满意度指数(ACSI)模型、欧洲顾客满意度指数(ECSI)和清华模型[20]。可以看出，各国政府均利用结构方程模型方法研究满意度，说明是目前较为先进的方法，根据以上假设结合ASCI，绘制出符合我国马拉松参赛选手满意度的结构方程模型。(图1)

图1 研究概念模型

3 数据获取与处理

3.1 问卷预试及形成正式问卷

3.1.1 问卷设计

本问卷量表设计包括两个部分：(1)人口统计变量；(2)满意度。人口统计变量共计6个题项，包括性别、年龄、国籍、居住地和职业等。参赛选手赛事满意度部分，结合大量顾客满意度、赛事观众满意度的相关研究及测量量表，参考 Leeuwen，Quick & Daniel(2002)建立的体育观众满意度模型(Sport Spectator Satisfaction Mode，即 SSSM 模型)[21]，及晏慧[22]在其研究中提炼出的标识设置因子、现场消费因子、工作人员素质因子、环境维护因子、交通设施因子等文献，设计了参赛选手满意度量表。量表均采用李克特5点尺度，从1(非常不满意)到5(非常满意) 共计19个条目。其中赛事预期有3个题项，分别是：YQ1对赛事整体的预期满意度；YQ2对现场活动氛围的预期满意度；YQ3对赛事安保的预期满意度。赛前服务质量有5个题项分别是：SQ1对赛事信息发布的满意度；SQ2对参赛物品领取的满意度；SQ3对赛事路线设置的满意度；SQ4对起终点标识及沿途指示牌设置的满意度；SQ5对赛事周围交通的满意度。赛中服务质量有5个题项分别是：SZ1对赛场环境卫生的满意度；SZ2对存取物品的满意度；SZ3对医疗急救服务的满意度；SZ4对赛中食物和饮水补给的满意度；SZ5对流动卫生间的满意度。赛后服务质量有3个题项分别是：SH1对赛事结束疏散的满意度；SH2对赛后物资上交及成绩领取的满意度；SH3对赛后休息区服务的满意度。满意度有3个题项分别是：ZT1工作人员服务的满意度；ZT2对赛事总体的满意度；ZT3对现场活动氛围的满意度。

3.1.2 问卷预试

本研究以2017长春国际马拉松参赛选手为调查对象，剔除填答不完整的问卷，有效问卷共计100份，基于这部分数据做分析。

3.1.3 信度检验

在假设检定之前，首先针对数据用克朗巴赫 α系数法进行信度检验(表1) 。因素负荷量介于 0.677至0.882之间，根据 Tabachnica与Fidell( 2007)的建议，因素负荷量大于 0.55 即为良好；组合信度介于 0.808至0.889，符合 Bagozzi与Yi(1998) 所建议达 0.60 以上的稳定性，说明各变量的内部一致性较高。综上，本研究所选取的观测变量具有较好的稳定性与内部一致性。

表1 预试总量表信度分析

表2 预试量表各构面信度摘要表

3.1.4 编制正式问卷

通过问卷预试，确定了最终的问卷，为了保证赛事参与满意度的有效性，本研究选择在2017长春国际马拉松比赛当天进行调查，调查所采用的方式主要是实地调查，深入到比赛现场发放回收问卷，对于发放过程存在的问题能够及时解决，能够确保调研数据的真实性和有效性；采用简单随机抽样的方式，发放问卷共300份，回收问卷280份，回收率93.3%。剔除填写不完整等无效问卷后，有效问卷241份，有效率为位86.1%。

从表3统计数据可以发现，在有效样本中，男性样本个数为170，占70.5%，女性样本仅为71，占29.5%，符合长春国际马拉松参赛选手以男性选手居多的实际情况；在年龄分布中，16-30岁样本量146，占60.6%，31-45岁样本量74，占30.7%，46-60岁样本量20，占8.3%，60岁以上样本量1，占0.4%，参赛选手年龄分布主要以中青年为主，样本量达到了总样本量的99.6%；在现居住地分布中，长春市的样本量171，占70.9%，非长春市的样本量70，占29.1%，长春国际马拉松以长春本地参赛选手为主，但非长春参赛选手也占相当的比例；参赛选手国际分布，中国样本量是238，占98.7%，非中国样本量3，占1.3%，长春国际马拉松邀请了一些外籍参赛选手，符合研究背景；241个样本中，专业运动员13人，占5.4%，非专业运动员228人，占94.6%，由此可知长春国际马拉松参赛选手主要是非专业运动员。

表3 参赛选手基本特征描述性统计表

3.2 验证性因素分析

马拉松参赛选手满意度有赛事预期、赛前服务质量、赛中服务质量、赛后服务质量和满意度5个构面，共有19个选项，经过验证性因素分析，由于SQ5标准化因素负荷量太低，没有信度，为求模式精简，予以删除，最后保留18个选项。这些选项的标准化因素负荷均大于0.45，残差均为正且显著。平均数萃取量均大于0.45，配适度也在可接受的范围，因此18个选项予以保留。(见表4)

表4 验证性因素分析一览表

3.3 测量模式检验

针对数据用验证性因子分析进行效度检验(表5) 。平均方差抽取量是潜在变量可以解释其指标变量变异量的比值，是一种收敛效度的指标，其数值愈大，表示测量指标愈能有效反映其共同因素构面的潜在特质。平均方差抽取量介于 0.455至0.714 之间，符合吴明隆等人(2009)[18]建议的平均方差抽取量要大于0.45的良好收敛效度要求； 根据以任意两个潜在变量间的相关系数来检定观测变量区别效度的标准，可以说明本研究所选取的变量具有良好的区别效度。

表5 AVE区别效度分析

4 结果与分析

4.1 模型配适度检验

在结构方程模型分析之前，对模型适配度的检验十分必要。适配度指标是评价假设的路径分析模型图与搜集的数据是否相互适配，而不是说明路径分析模型图的正确与否，一个适配度完全符合评价标准的模型图只能说明研究者假设的模型图比较符合实际数据的现况。本研究对整体模型的适配度进行检验：χ2=304.370，χ2/df=2.536，小于 3 具有良好水准；GFI=0.880，AGFI=0.828，RMSEA=0.080等于可接受0.8；增值适配度指数：NFI=0.878，IFI=0.922，TLI=0.900，CFI=0.921，大于0.9简约适配度指数：PGFI=0.617，PNFI=0.689，均大于0.50，除了 GFI及、AGFI和NFI不到0.9以上的标准，但仍然符合Baumgartner， Homburg (1995)及Doll，Xia，Torkzadeh(1994)建议的0.8以上的水准。根据以上适配度检验，研究模型具有良好的适配度，修正后的模型如图2所示。

表6 模型配适度一览表

图2 本研究的结构方程模型

4.2 模型估计与假设检验

在结构模型中，有7条假设路径。从表7的研究结果可知，“赛事预期→赛前服务质量”(H1) 、“赛事预期→赛中服务质量”(H2) 、“赛事预期→赛后服务质量”(H3) “赛前服务质量→满意度”(H4) “赛前服务质量→满意度”(H5)和“赛前服务质量→满意度”(H6) 6条路径关系均在0.05水平上显著，即赛事预期正向影响赛前服务质量、赛事预期正向影响赛中服务质量、赛事预期正向影响赛后服务质量、赛前服务质量正向影响满意度、赛前服务质量正向影响满意度和赛前服务质量正向影响满意度。因此，研究假设H1、H2、H3、H4、H5和H6均成立。赛事预期并未正向影响满意度。这是由于长春第一次举办国际马拉松，赛事举办方尚未让参赛选手对长春国际马拉松形成良性期待；尚未引导参赛选手关注赛事亮点。

表7 结构模型路径系数

4.3 中介效果检验

中介效果检验采用非参数百分位Bootstrap和偏差校正非参数百分位Bootstrap方法，根据表7可以看出赛事预期→满意度间接效果Bias-Corrected95%CI最小值是0.665，最大值是2.389都大于0；赛事预期→满意度间接效果Percentile95%CI 最小值是0.546，最大值是2.122都大于0，通过两种方法检验说明赛事预期对满意度间接影响比较显著，有中介影响满意度，赛事预期→满意度直接效果Bias-Corrected95%CI最小值是-0.975小于0，最大值是0.811大于0；Percentile95%CI 最小值是-0.863小于0，最大值是0.865大于0，通过这两种方法检验说明赛事预期对满意度有间接影响，但不显著。赛前服务质量影响间接影响满意度是10.769，赛后服务质量影响间接影响满意度是27.462，赛后服务质量影响间接影响满意度是3.92。赛后服务质量间接影响赛事满意度最大，说明赛事组织方要加强赛后服务质量。

表8 中介效果检验一览表

5 结论

马拉松赛事促进我国体育产业增速发展的同时，推动我国全民健身事业的良性发展，建设马拉松赛事品牌能够在提升赛事质量的同时，为体育赛事产业培养稳定的参赛群体与消费群体。本研究构建了一个马拉松参赛选手满意度结构模型，通过对长春国际马拉松比赛实证分析发现：(1)参赛选手赛事预期与赛前服务质量、赛中服务质量和赛后服务质量的P值均小于0.05，这表明参赛选手对赛前服务质量、赛中服务质量和赛后服务质量存在显著的正向影响；赛前服务质量、赛中服务质量和满意度的P值均小于0.05，这表明赛前服务质量、赛中服务质量和满意度存在显著的正向影响；赛前预期与赛事满意度的P值大于0.05，表明赛前预期影响赛事满意度，但不显著，长春国际马拉松是第一次举办，赛事举办方尚未让参赛选手对长春国际马拉松形成良性期待；尚未引导参赛选手关注赛事亮点。(2)通过中介效果的检验，参赛选手赛前预期经赛前服务质量、赛中服务质量和赛后服务质量正向影响赛事满意度，其中赛中服务质量的间接效果最大，赛前服务质量的间接效果排在第二位，赛后服务质量的间接效果排在第三位。这些结论揭示长春国际马拉松有比较高的赛事参与满意度。

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