大数据环境下的银行客户关系管理研究

刘剑

[摘 要]客户关系管理（CRM）是各个银行发展的重要战略之一。CRM是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，它既是一种新型的管理模式，也是一种先进的经营理念。在大数据环境下，如何更好地满足客户需求、提高客户服务质量是各个银行探究的重点。本文在充分认识大数据理论以及现有银行客户关系存在问题的基础上，分析了大数据时代银行客户关系管理的作用，并提出了与大数据结合，促进银行CRM优化的管理方法。

[关键词]大数据；银行；客户关系管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.04.026

[中图分类号]F832.33 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）04-00-02

0 引 言

随着金融市场开放程度日益提升，我国各大银行之间的竞争也变得异常激烈。客户永远是银行赖以生存的基础，银行通过合理的手段争取客户资源、提高银行效益是其最主要的经营目标。大数据已成为继云计算、移动互联网等网络新技术之后的焦点，也是经济社会发展及金融创新的重要驱动力。银行通过对海量、动态、高增长、多元化和多样化的大数据进行处理，可以快速、准确地掌握市场动向与信息资源，以求持续提高银行的竞争力和效益。总而言之，银行在客户生命周期管理的各个阶段都需要利用大数据分析技术。同时，银行也需要将这些数据进行整合、转换、分析和挖掘，充分挖掘其蕴藏的价值，以帮助银行确定客户的类型、掌握客户信息，实现更为优质的CRM。如何更合理、更好地利用大数据技术实施CRM是银行人员需要解决的关键问题。大数据技术的不断发展使银行客户关系管理更加具有预测性和系统性。

1 大数据对银行客户关系的影响

1.1 大数据与CRM

一般情况下，人们不能在一定时间范围内采用常规软件进行捕捉、管理和处理的数据集合称为大数据，其具有海量、高增长率和多样化的特点。大数据需要新的处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力。对大数据的应用不在于掌握其海量的数据信息，而在于对这些蕴含不同意义的数据进行分析和处理。换句话说，应用大数据技术就是要提高这些数据的分析和处理能力，通过科学合理的方法实现数据增值。

简而言之，CRM是指利用信息技术，把涉及银行客户的各项业务、服务等分类整理以形成全面、易于管理的客户信息，通过给客户提供更完善的产品和服务，提高银行竞争力。基于大数据的银行业务具有数据量大、种类繁多、实时性高、数据处理速度快和价值密度低等特点。随着各种移动设备、物联网、云存储等技术的快速发展，人和物的所有轨迹都可以被记录，因此也就产生了大量的数据。此外，网络上的文字、图像、音频、视频和地理位置信息等数据也越来越多，很难利用传统技术对这类数据进行存储、管理、分析、处理。因此，大数据的产生必将引起银行客户管理系统变革，这就需要银行方面对这类数据有更高、更有效的分析和处理能力。

1.2 CRM存在的问题

CRM体现了以“客户为中心”的理念，通过提供更快速和周到的优质服务，吸引和保持更多的客户，并重视现代信息技术，尤其是大数据技术在业务流程管理中的应用，以实现银行利润最大化。

目前，各大银行的CRM系统主要存在以下问题。①市场调研的源数据质量不高、不重视客户的回访跟踪、缺乏收集客户信息机制和分析工具。②银行各部门的信息不对称、CRM系统各模块不统一，导致整个系统对数据的分析、理解、预测不完整，降低了CRM系统整体的使用效率。③过分重视产品推销而轻视市场细分，缺乏差异化营销，不能满足客户差异化需求和个性化服务。④包括客户管理人员在内的银行工作人员的知识水平、专业素养有待提高和完善。银行客户管理人员既要有扎实的金融专业知识、过硬的业务技能、较强的沟通与协调能力，还要有敏锐的市场洞察力和判断力。

2 大数据环境下银行客户关系管理策略

银行打造核心竞争力的关键就是对大数据进行综合运用。银行CRM系统结构如图1所示。针对现有的CRM存在的问题，本文提出了大数据环境下的银行客户关系管理方法。

2.1 扩大数据来源，构建完善的客户信息平台

采用大数据技术实现扩大客户数据库的目的。大数据观念打破了传统客户信息的收集方式，将其与社交网络相结合，通过尽可能多的渠道对用户数据进行收集，并从中发掘出有价值的信息。例如，增加微信公众号、微博官方账号、易直播等社交网站的动态互动性，增加与客户的接触和了解，树立良好的品牌形象。近两年，直播平台日趋增多，并且受到很多人的追捧。银行也应该与时俱进、勇于创新，采取直播这种更为主动的方式，为潜在客户提供更多的银行产品、服务的讲解。同时，银行在构建完善的客户信息平台方面，还需要有效挖掘客户数据信息采集的深度。信息挖掘的深度能有效提高信息的准确性，使银行可以更加精准地对客户进行定位，更有针对性地进行服务。

2.2 重视信息分析，细化客户分层，设计客户分类详尽标准

银行要充分利用CRM系统的数据挖掘能力和分析能力，对客户的信息数据进行全面的、综合的分析，打破现有系统数据按照业务范围进行储存的原则。针对年龄、性别、常居地、职业、收入、固定资产和投资爱好等标准，对不同类型的客户进行细致分类，提供适合每一个客户的产品和服务。在不打扰客户并征得客户同意的情况下，与客户进行沟通交流，以便及时掌握客户需求和对产品、服务的满意度。在给客户提供相关金融产品后，银行还要提供及时的售后服务，争取做到有问必答、有疑必解。此外，银行还要利用CRM软件建立客户资源动态数据库，通过各种渠道（柜前解答、问卷调查、电话询问、上门回访等）收集客户信息并录入其中，以便设计更为详细的客户分类细则。

2.3 为客户提供个性化的产品和服务

针对不同的客戶，提供个性化服务。银行可结合市场消费热点和不同的消费群体，在购房、购车、旅游、金融投资等消费领域不断创新，为客户提供多元化的服务。例如，为优质客户建立个性化档案，从而能够根据客户的信息提供优质服务。银行也需要能够快速了解客户未来的需求变化，并预测银行未来的需求，使银行在产品定位和市场决策上能适应这种变化，从而该银行就有先动优势，更能吸引客户和留住客户。此外，银行还应该简化重要客户的办事手续，比如繁琐的填单、密码输入等手续。针对特别重要的客户，银行可提供客户经理上门办理各项业务的服务。在春节、元旦、国庆节、情人节、银行周年纪念日和客户生日等一些重要的日子，银行可以为客户提供办卡免年费、买产品送手机、发红包等福利。

2.4 及时获取客户信息反馈，建立完善的客户调查分析、评估体系

在不打扰客户的情况下，银行要真诚地与客户交流，了解客户需求，掌握客户对银行产品及服务的看法。同时，银行要及时整理客户反馈信息，建立更为完善的客户评估体系，并设计出符合客户需求的产品和服务，以更好地加强客户关系管理。

大数据环境下，银行可以利用微信、微博、直播和论坛等网络社交工具，通过阅读客户的评论和咨询，实时了解客户的需求信息。一方面，借助这种方式可以对客户需求进行及时反馈，另一方面，通过对大量用户评论进行收集和整理，可以总结发现一些普遍反映的共性问题，通过解决共性问题能提高客户的满意度。

2.5 提升银行工作人员素质，加强客户经理队伍建设

提高CRM系统的使用效率，突出“客户至上”的服务理念。银行要加强对银行员工的业务培训，通过专业培训培养出业务精湛的技术人才。在培养客户经理时，银行应建立完善的培养体系，根据实际状况制订培训计划和课程设计，而且培训内容要根据市场的变化和产品的变化进行创新，定期对客户经理进行考核，以督促其不断学习和补充知识。此外，银行要采取相应的措施吸引高学历的优秀IT人才和管理人才。例如，银行可采用高薪诚聘、提供住房、解决配偶工作以及子女入学问题等一系列优厚的政策，吸引国内外的优秀人才加入银行信息及研发等核心部门。

3 结 语

客户永远是银行赖以生存的基础，谁拥有的客户资源多，谁就能在竞争中立于不败之地。大数据是信息技术与互联网产业发展到一定阶段的产物，充分利用大数据技术是提高银行核心竞争力的关键。信息技术落后是制约银行客户关系管理发展的重要因素。银行有必要充分将大数据技术与银行的CRM系统进行有机整合，形成一个更加完善和统一的系统平台，让银行各级机构、各职能部门充分利用信息，从而最大限度地满足服务客户和银行利益最大化的需求。

主要参考文献

[1]马长啸，支蒙.大数据时代银行客户关系管理研究[J].中外企业家，2016（22）.

[2]李小慶.银行大数据的价值及在客户生命周期管理中的应用[J].金融科技时代，2016（5）.

[3]杨钧凯.我国商业银行客户关系管理存在的问题及对策研究[J].经济视角，2012（6）.