浅析星巴克的体验营销策略

摘要：本文通过运用体验式营销策略深入分析星巴克实施体验营销存在的问题，同时结合市场发展现状以及企业自身的发展状况，提出可实行的，有针对性的改进建议，使其在市场竞争中处于有利地位。

关键词：星巴克 体验营销 营销策略

伴随着经济的腾飞，科技的进步，体验时代接踵而至。由于生活水平的提高，人们的需求呈现出多样化的姿态。人们更倾向于追随时尚的脚步，注重更高格调的品位，为体验营销的发展迎来全新的机遇。

一、星巴克体验营销现状的分析

星巴克为消费者提供一个独立于家庭和工作的“第三空间”，在这里可以随意享受浓郁的高质量的咖啡和舒适、温馨的环境。在这里可以整理心情，甚至接触到具有相同生活格调的人群。星巴克开设的“热客俱乐部”不仅教会了顾客如何饮用咖啡，还可以与顾客通过网络进行互动，并在俱乐部通过一些活动给发放顾客优惠券，并为顾客提供一种接近生活状态的氛围，让上班族可以尽情享受下班之后的自由时光，还可以为学生提高一个安静、舒适和自由的环境，让学生安静的读书。星巴克咖啡在为顾客提供感官、情感、思考、行动体验的同时，让其与广泛的社会群体产生关联，带给人们一种归属感。

二、星巴克体验营销中存在的问题

（一）需求差异化，阻碍发展

星巴克在进军中国大陆市场以来，扩张速度惊人，很快将门店开到中国经济发展水平较高的一线、二线城市，可是各个城市，随着经济发展水平的不同，人文环境的影响，消费者的需求存在明显的差异，其直营的经营模式，有时会影响到星巴克的发展，使得其不能有较大的自由空间去“入乡随俗”更好的融入各大城市的发展中。

（二）缺乏新意，积极性下降

在星巴克的门店里，会设置一些专供消费者亲自体验的工具、器皿等。可以活跃气氛，引导消费者去亲自了解一些有关咖啡或者制作属于自己的独一无二的产品。但是也许刚开始消费者因为新鲜感去尝试，但是随着消费者去的次数增加，便会觉得没有新意，尝试的积极性便会下降，慢慢地便会受到消费者的冷落。

（三）体验淡化，服务水平下降

随着星巴克门店的增加，这份情感体验逐渐淡化，星巴克能为顾客提供的产品附加值逐渐降低，导致服务水平下降，让人们的情感体验得不到最大程度地满足，影响星巴克在中国的发展。

（四）文化价值存在差异

中国是一个茶文化影响深远的国家，星巴克进入中国以后，虽然其咖啡是高质量的，但是对于大部分中国人来说，还是需要花费时间去接受。西方的咖啡文化，要想在深受茶文化影响的中国实现快速发展，会有很多障碍。

（五）咖啡纸质杯，浪费现象严重

星巴克作为全球的咖啡连锁企业，每年卖出的咖啡数量极大，由于一次性的咖啡纸杯回收率较低，造成大规模的浪费。这样让消费者对星巴克咖啡的信任度降低，影响顾客忠诚度的形成，对星巴克企业形象造成不良印象。

三、星巴克体验营销策略的改进建议

（一）立足顾客需求，实现本土化

实现差异化定价。由于各个地方的发展程度不同，消费者对于咖啡价格的接受程度不同，而价格是消费者最为敏感的因素，因此，可以根据地方经济发展水平，从而制定出消费者乐于接受的、适中的的价位，为星巴克的后续发展奠定基础。创新产品，融入中國元素。在一定程度上，可以借鉴当地商圈的设计风格，以便更好的融入当地的生活环境，尽快与消费者建立亲切感、熟悉感。

（二）不断创新，保持新鲜感

在星巴克门店里面，可以根据当地特色，并与星巴克的元素融合，进行活动，可以达到活跃气氛的目的，又有利于引导消费者去亲自了解一些有关咖啡或者制作属于自己的独一无二的产品。让第一次来到星巴克的顾客有耳目一新的感觉，让老顾客更是觉得新奇有趣。增加消费者的参与感，让顾客置身其中，在参与活动过程中，发挥消费者的创新精神，让星巴克给消费者留下难以忘怀的深刻印象。

（三）注重特色服务，提高服务质量

无论从店铺环境的设计还是产品创新方面，都应该注重服务质量的把握。这样有利于增加消费者对企业品牌的认同感和归属感。从消费者的角度出发，注重消费者的体验需求，尽最大可能，让消费者满意，让消费者打心底对企业品牌认可，最终发展成为忠实顾客，这样长期坚持下来，对提升企业核心竞争力和竞争优势有一定的促进作用。

（四）推广有关咖啡的“消费教育”

通过推广“消费教育”的方式，向消费者介绍咖啡的相关知识，和历史悠久的咖啡文化，让消费者对咖啡有比较全面的认识，并通过品味高质量的咖啡，吸引顾客的注意力，引起消费者的兴趣，使得消费者逐渐转变旧观念，开始接受并乐于尝试新事物，慢慢养成喝咖啡的习惯。

（五）保护环境，倡导绿色消费

鼓励消费者自带，并有相应的优惠措施，比如可以享受更多折扣，或者可以抵用现金，让消费者以较低价格买到咖啡，刺激消费者使用自带的方式。使用环保杯，绿色环保，可以实现再次利用。既降低成本，又实现节能环保。在纸质咖啡杯上面彩绘，带有星巴克元素的图案，以精美的图案来打动消费者，让他们不忍心丢弃，有保存的想法。可以让消费者看到纪念杯，有关星巴克的图案，就会联想到星巴克的产品、服务和环境，有利于顾客归属感的建立。

随着体验经济的日益发展，体验营销受到人们的高度重视。作为开展体验营销的最佳典范星巴克，更是将消费者体验发挥到更高水平。星巴克在进入中国市场之后，不断摸索、创新，实现本土化的转变，发展成为国人耳熟能详的品牌，这一点值得我们研究和借鉴。

参考文献：

[1]霍华.舒尔茨等著.一路向前[M].北京：中信出版社，2011.

[2]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[3]黄宁.星巴克的营销案例研究[D].北京：北京建筑大学，2015.

（作者简介：周晓雯，硕士，榆林学院教师管理学院，讲师，研究方向：市场营销。）