文化创新在烟草包装设计中的重要性和具体运用

摘 要：烟草包装作为消费者随行的传播载体，在烟草设计上必须体现文化创新。这种创新可以根据消费者的个性需求进行设计，既可以是烟支包装数量和形状的创新，也可以是包装材料和色彩的创新，本文以此为切入点，研究文化创新再烟草包装设计中的重要性和具体运用。

关键词：烟草；包装设计；文化创新

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.06.196

1 文化创新在烟草包装设计中的重要性

1.1 文化创新是时代浪潮下的执着追求

文化是企业自身发展的精神支柱，经济学家杜森·佰瑞说：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。”企业文化创新是一个企业保持生生不息生命力的重要保障。烟草包装设计如同其他企业文化一样，需要在坚守品牌文化的基础上进行文化创新。烟草包装上的文化创新是指将传统和现代的文化运用到烟包设计上的同时，要有目的、有意识的对文化进行发展，不断丰富。在文化的继承和运用上，取其精华，去其糟粕。同时，对每款烟所体现的文化层次精准定位，使其包装设计和其市场定位紧密相关。

1.2 文化创新是在激烈竞争下脱颖而出的必要手段

随着烟草包装技术的发展和行业的要求，为了满足消费者不断变化的消费需求，烟草包装设计已经走向好看好玩、异型包装、多规格包装的多方位发展道路。为了在与其他烟草品牌的竞争中脱颖而出，烟草包装设计从外观、主图，到营造的氛围、精神追求，再到整体版面和色彩的设计都必须进行文化创新。

1.3 文化创新是抓住消费者需求的重点方向

烟草产品同质化严重，包装设计上的文化创新能够吸引消费者的眼球，包装设计得好，就容易使消费者印象深刻。如果被消费者在众多烟草包装设计中选中，可以大大增强烟草品牌的市场竞争力。反之，烟草包装设计缺乏创意，消费者不但不接受它，而且可能会产生反感，自然而然也谈不上购买。

1.4 文化创新是产品推广的重要出路

烟草包装设计文化创新，从来不是一蹴而就的简单尝试；颠覆性创新，更需要众智的汇集与激荡。一方面，我们要坚持产品引领，坚持市场导向、服务导向，创造价值，推行精益管理方法，以管理创新为产品、服务对象和企业创造价值。另一方面，对于烟草公司我们需要建立健全的制度体系，保障创新工作持续健康开展，将创新工作纳入公司方针目标管理体系，进行全方位考核；厚植文化，以制度为保障，以活动为载体，将创新融入到干部职工血液里、骨髓里，让全员从创新工作中获得成就感、幸福感、荣誉感。

2 烟草包装设计的文化性

2.1 烟草包装设计的文化性体现

烟草包装设计不是简简单单的图案设计，更是哲学、社会学、心理学、语言学、历史学，以及宗教、风俗等多方面知识的综合体，结合了大量的历史文化元素。相比其他各類产品，中式烟草包装设计融入了更多中国古典图案元素和中国社会文化传统，是传统文化的产物。

2.2 烟草包装设计的文化性的具体表现

（1）设计的艺术性。中国拥有大量的烟民，庞大的烟草消费人群，也使中国烟草蓬勃发展。随着人民生活水平的提高，对消费需求的变化，以及在包装上对外观和内涵的追逐，都对烟草包装设计提出了更高的要求。烟草包装本来的目的是为了保护容纳里面的烟支，随着时代发展，烟草包装的功能逐渐从实用转向审美，将工业生产、文化艺术。民俗历史等多种元素融合为一体，提高产品的附加价值。人民对烟草包装审美的需求，也赋予了其更加独特的意义。烟草包装设计的内在和外在，都不同程度传递出选择这一款烟民的气质。实质上，烟民们所选择的烟草包装设计逐步与人群，价位，市场等多方面开始匹配。

（2）文化的独特性。烟草包装文化具有其独特性，整体上包含了色彩关系、主体图案、文字及辅助元素、包装材料、工艺表现、盒形结构等方面。前面几个部分是在刚刚进行烟草包装设计之处就必须构思好，也更好地去诠释人群定位和消费心理，是烟草包装之“骨”。而工艺表达是将设计原点意图用科技手段转移到材料上实现，是烟草包装之“血”。工艺合理的表达和搭配，决定了整个烟草包装的视觉感。

3 文化创新在烟草包装设计中的具体运用

3.1 品牌标志上富有文化内涵

烟草品牌标志的设计意义重大，好的品牌标志能够提高顾客的再认能力，降低品牌的传播成本，富有“故事性”和“戏剧性”，体现的是品牌的文化内涵和消费取向。在如今消费者驱动的时代、消费者除了想要获得功能性的利益之外，还期望获得更多的情感利益。他们需要标志变得更加富有个性，富有文化内涵，以便积极主动享受着品牌给他们带来的情感体验。例如宽窄卷烟品牌标志的设计，采用了瓦和瓦当的图形变化，展现了宽窄巷子的文化内涵，以黑灰红为品牌基础颜色，展现了品牌的哲学内涵和高端定位。

3.2 产品定位上突出文化底蕴。

现代社会里，人们在追求商品品质的同时，更加注重品牌的文化内涵。没有丰富文化内涵的品牌，一般很难得到消费者青睐，虽然可能一时因大砸广告而声名鹊起，但终究还是会被挤出市场。竞争日益激烈的卷烟市场，同样也不例外。以娇子宽窄品牌为例，“宽窄”取自成都宽窄巷子，宽窄巷子是成都市内遗留下来的较成规模的清朝古街道，是成都三大历史文化名城保护街区之一，宽窄品牌在此基础上，拓展出“宽窄”哲学内涵，将“宽是豁达，窄即精微”“正直豁达、智慧精微”的中式文化哲学理念融入宽窄品牌。近两年，宽窄卷烟凭借良好的品牌口碑和深厚的文化底蕴而迅速被消费者所青睐，下图是宽窄卷烟的包装设计。

4 结论

每个烟草品牌都有其自身独特的品牌文化和产品特性，具有唯一性。诚然，其包装设计也应根据自身产品定位量身定做，既要在产品色彩上进行创新，通过变化多样的包装设计风格细分、扩充市场。同时又要保持对自己特殊文化的坚守和不变，才能深入烟民的心。

参考文献：

[1]余招文，李云鹏.不只是吸引--壮族传统文化元素在香烟包装设计中的探析[J].包装世界，2013（03）：122-123.

[2]刘颖菲.“黄鹤楼”品牌卷烟包装的创新设计研究[D].湖北工业大学，2011.

[3]于琳.红金龙卷烟品牌的包装创新设计研究[D].湖北工业大学， 2012.

作者简介：潘辰（1991-），女，重庆人，本科，包装设计师，研究方向：卷烟包装设计。