理论视域下社交网络与电商发展的融合

彭明强

O2O+反向C2B模式应用研究”（项目编号：17A630056）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：基于当前社会经济条件和技术领域背景，社交网络与电子商务既拥有同样广阔的发展前景，同时也面临着不同的发展困境，社交网络难以将丰富的社会人际关系资源优势转化为自身的赢利点，电子商务平台难以凭借单一的广告战略和价格策略吸引更为广泛的消费人群。鉴于此，将社交网络与电子商务的发展战略进行有机融合成为必然趋势。本文首先就社交网络与电子商务的相关理论进行概述，继而分析并阐释社交网络与电子商务的结合方式和发展策略，结合具体案例，总结目前较为常见的两种融合形式，旨在从理论视域上加强对社交网络与电商融合发展思路的准确认识与整体把握。

关键词：社交网络 电子商务 融合 理论视域

在经济高速发展的社会背景下，现代人的生活节奏明显加快，消费习惯亦随之改变，电子商务悄然兴起。然而，电子商务平台所提供的商家描述信息与商品质量之间的出入，造成了信息输入与输出的不平衡，势必影响到消费者在虚拟购物环境下的消费信心。此时，社交网络作为兼具实时互动、全民参与、真实可靠等特点的网络平台，能够帮助消费者完成经验交流、商品信息咨询、购物体会分享等一系列行为，消费者在社交网络上的良性互动，使消费者的角色从单方面的信息接收者、商品购买者转变为信息传播者和商品评鉴者。因此，社交网络平台的搭建不仅是基于网络消费者的实际需要，更是电商健康发展的可靠保障。

社交网络与电子商务相关理论概述

（一）社交网络的相关理论

社交网络又称社会化网络服务，是一种以互联网为基础平台，以兴趣相投的网络用户为目标人群，以在线交流互动为表现形式的信息通路。例如，早期的电子邮件，是集评论、转发等功能为一体的网络社区。究其本质，社交网络就是一种将现实中的人际关系和社会活动从线下映射到线上的现代表现形式。图1为2008年和2016年我国社交网络的分布格局。

根据图1可以看出，近年来社交网络凭借信息共享的实时性、传播平台的开放性、用户互动的真实性、波及范围的广泛性等优势特点，已经融入了现代生活中的方方面面，成为现代人生活娱乐、获取知识乃至沟通联络的重要途径。从这一角度上看，社交网络早已突破了单纯的商业运作模式，成为将互联网推向现实世界中的中坚力量。

（二）电子商务的相关理论

广义上讲，电子商务指通过含互联网在内的各种电子途径进行的商贸经济活动；狭义而言，电子商务仅指借助互联网这一电子平台在世界范围内开展的商业贸易活动，是在互联网发展背景下应运而生的一种新型商业运作模式。本文所讨论的是狭义范畴上的电子商务。对电子商务的主要类型进行简要阐述，如表1所示。

社交网络与电子商务结合方式分析

（一）将社交元素融入电子商务平台

这种结合方式的实际含义，即以电子商务平台为主体，通过多种形式将消费者的社交关系引入电子商务活动，充分利用社交网络的社会人际关系资源，辅佐电子商贸交易的开展。

一方面，便于商家深入发掘消费者的购物需求和消费指向，充分参考消费者的网络反馈，借此提高商品和服务的质量，并对目标消费人群进行精准定位，能够为电子商务带来更多的商机和盈利点；另一方面，通过社交网络上新老客户的交流和交易双方的售前售后沟通，提高了网络消费者对商品与服务的认可度与忠诚度，进而为网络商家带来大量的潜在交易量。

（二）将电子商务引入社交网络平台

将电子商务注入社交网络平台的具体方式有两种：一种是在传统的社交网络平台上添加电子商务功能，另一种是将社交网络与电子商务置于同一平台以达成合作。两种形式均以社交网络平台为主体，在原有的用户规模和社交资源基础上出发，引入电子商贸活动这一增值服务，充分利用社交网络的潜在商业价值，为电子商贸市场提供更加稳健可靠的盈利渠道，促进电子商务协同社交网络的全方位、多角度发展。

社交网络与电子商务融合发展策略分析

在探究社交网络与电子商务相融合的优化途径时，首先要对上述两种结合方式进行比较和分析，如表2所示。

（一）将社交元素融入电子商务平台的策略研究

B2B電子商务平台。主要融入社交元素：评价。社交元素运用策略：针对目前B2B电子商务所面临的诚信危机，在B2B电子商务平台上运用评价元素制订出一套完整的客观评价体系，使之既能够结合商家的买卖过程和消费者的既往消费行为生成评价信息，又可以通过给予明确的等级评判标准对贸易双方的整体信誉状况作出评定。

O2O电子商务平台。主要融入社交元素：沟通交流。社交元素运用策略：O2O电子商务平台在密切线上购物与线下实体店体验之间联系的同时，充分利用了沟通交流元素，将实时通讯功能置于电子商务平台中，消费者得以在庞杂的商品信息中抽身，走入线下实体店进行体验后再确定是否购买。

B2C电子商务平台。主要融入社交元素：好友分享。社交元素运用策略：B2C电子商务平台通过在用户使用界面添加一键转发、好友分享、精选推荐等功能，使更多质优价廉的商品得到消费者的关注和认可，帮助消费人群中有同样需求的人借助这一平台快速、准确地找到自己心仪的商品。

C2C电子商务平台。主要融入社交元素：实时互动。社交元素运用策略：实时互动因素在C2C电子商务平台上的运用，彰显了社交通信功能在加强购物需求相通的用户之间的联系时的强大功能。通过导航对电子商务平台上的信息分门别类进行整理，参考用户的浏览记录和社交关系，以实时互动加强消费者间的信息资源流通。

（二）将电子商务引入社交网络平台的策略研究

社区论坛。主要引入商务功能：导购。引入商务功能策略：社区论坛是当下主流的娱乐社交形式之一，在较长的发展过程中积累了规模庞大的用户群体，其实用性、趣味性、及时性、互动性均决定了社区论坛在社交网络中的主要地位。但由于论坛用户来源相对复杂、社交关联密切度不足，且论坛虚假诈骗信息层出不穷，导致社区论坛作为商贸平台的可信度差。在上述条件下，可以选择将电子商务中的导购功能引入社区论坛，即通过论坛上的商品或商铺推荐，实现向电子商务平台的引流，而不提供电商交易服务，一方面可达成与电商平台的联合协作，利用社交网络增加电商平台的客流量和交易量，另一方面可以为社交平台增加赢利点，丰富社区论坛的实际功能。

社交网站。主要引入商务功能：开店。引入商务功能策略：社交网站是以“实名交友”为主要形式的网络交友平台，实际上就是将现实生活中的社交关系映射到网络平台上，并构建出脉络清晰的社交网络。在社交网站上，每个人不仅是信息的接收者，同样作为信息的创造者，甚至传播者而存在，这使得社交网络具备了用户数量大、用户联系深刻、用户信息真实等特性，因此可在社交网站中加入开店功能，借助网络信息的大规模、高速度传播，丰富网站的功能并转化为经济效益。

社交网络平台。主要引入商务功能：卖场。引入商务功能策略：社交网络平台借助用户的社交关系开展信息传播、分享、交流等活动，通过这种模式，用户既可以有选择性地搜索和浏览自己需要的信息，同时也可作为信息的传播者抒发自己的感受和见闻，例如，微博就是一个受关注机制驱动的广播式社交网络平台。在社交网络平台上加入卖场功能，首先与大型企业达成合作，其次借助社交网络信息在好友间的铺开式传播，借助社交互动刷新网络用户的消费感受。

案例分析

（一）将社交元素融入电子商务平台的典型案例—淘宝网

基本情况与社交元素运用情况。淘宝网是我国大型网络购物平台，深受年轻消费群体的青睐，手机淘宝的活跃用户数量在众多移动购物APP中更是常年稳居首位。

首先，淘宝网拥有庞大而坚实的用户基础，面向任何一位掌握网络购物操作方式、乐于通过网络购物渠道进行消费的用户；其次，淘宝网以商品丰富多样、款式新潮时尚等产品优势深入购物群体，日益完善的交易保障体系和售后服务制度更是大大提高了淘宝用户的忠诚度。

早在2010年5月，淘宝网的日访问量就已经超越亚马逊、易贝两大电子商务网站，位居全球网络购物网站访问量的第一位（数据由国际互联网监测公司Alexa提供）。

淘宝网在建立之初，所开展的电子商务活动较为单一，随着知名度的提升和与社交网络的协同合作，逐渐加入了社交性服务功能，例如“问大家”社区的添加，通过买家与卖家之间的互动和交流，为消费者提供了分享购物经验的空间，同时也便于商家及时解答消费者在购物过程中遇到的困惑和不解。

除此，淘宝网对评价元素、交流沟通、好友分享、实时互动等社交元素的利用，还表现在聚划算、淘宝二手、爱逛街、有好货、淘宝直播、每日好店、猜你喜欢等功能上。

融入社交元素对淘宝网的影晌。淘宝网作为国内首屈一指的电子商务平台，除了不断提高商品质量与服务能力，其对用户信息，尤其是消费者购物需要、购物能力等情况的收集和积极维护客户关系的系列举措，均有赖于对社交元素的应用。

因此，在淘宝网这一电子商务平台上融入社交元素，其影响主要体现在以下几个方面：首先，充分考虑了消费者的多方面需求，使用户的个人需要得到满足，同时激发其潜在购物欲望；其次，加快了信息传播速度，采取简单但互动性强、感染力大的信息传播方式；再次，对用户信息的捕获和目标群体的精准定位，能够有效维系商家与消费者之间的良性关系，增加消费群体的忠诚度。

改良措施。目前，淘宝网在对社交元素进行利用时，出现了诸多发展问题，例如，网络社区的开放性和复杂性会导致网络信息对消费者决策的影响不可预知、团购用户联系密切度不足导致聚合能力低等。

针对上述情况，提出了下列改进对策：其一，淡化价格策略，以用户关系的聚合效应为导向；其二，整合消费者购物需求，以搜索引导的形式吸引消费者进入特定的买家社区；其三，集中消费信息反馈，予以积极的补救措施，消除舆论信息的负面影响。

（二）将电子商务引入社交网络平台的典型案例—微信

基本情况与社交元素运用情况。微信是2011年推出的一款以移动智能终端设备为承载的即时通讯应用，目前在亚洲地区拥有庞大的用户群体，凭借超低注册门槛和多元化应用功能，为全球社交网络用户带来了极大便利。随着电子商务功能的引入，出现了微信支付和微店两种服务。其中，微信支付实现了微信用户无需借助其他支付系统直接完成移动支付，自推出以来不断提升服务质量、完善支付系统，以满足微信用户的实际需求，并为加盟商家创造营销空间；微店源自人们消费习惯的改变，在微信的引导下，商家得以在规范统一、规模不一的網络平台上进行商品或服务交易，帮助微信突破了“单纯的聊天工具”这一原始概念的局限。

引入电子商务对微信的影响。首先，融入电子商务的微信能够满足微信用户的多元化需求。微信支付除了基本的消费支付功能外，不断开通各种便民服务，如滴滴打车、医院挂号、在线选影票、在线缴费等。

其次，能够有效提升微信用户的活跃性，生动形象而富有感染力的商业营销广告亦可在一定程度上为社交平台提供丰富的娱乐资源，借助商家举办的抽奖、福利发放等优惠活动，不但可吸引目标群体的参与，亦为社交网络平台积累了大量的用户基础。

最后，开展形式不一、内容新鲜的电子商务活动，在丰富用户消费体验的同时，亦可使消费者对品牌形象、商品属性等形成深刻理解，一举两得。

微信引入电子商务出现的问题和对应策略。目前，将电子商务引入微信的过程中面临以下几个问题：其一，借微信平台开展的商贸行为尚缺乏监管措施；其二，商家信用缺失的现象屡见不鲜；其三，微信上尚未形成完整高效的电子商务运作体系。

针对上述情况提出以下改进策略：首先，建立健全的相关法律法规，完善微信电商监管系统，严厉处罚商家不法行为；其次，制定明确的信用评价标准，平衡商家和消费者之间的知情度，营造公平、有序、规范的交易环境，以严格的信用评价机制约束用户和商家的商贸活动和消费行为；最后，提高物流配送、真伪鉴别等相关服务的水平，对残缺不全的微信电商运作体系进行修补和完善。

参考文献：

1.王冰.社交网络电子商务应用用户研究与交互设计[D].大连海事大学，2009

2.项伟峰.SNS社交电子商务与传统电子商务的商业模式比较[J].商业经济研究， 2016（15）

3.刘康，万小燕.基于社交媒体的企业网络营销模式变革[J].商业经济研究， 2016（8）

4.戴国良.中国文化背景下的网络社交电子商务消费行为分析[J].商业经济研究，2016（5）

5.陈振华.电子商务与社交网络结合之路新探索[D].南昌大学，2013