“新零售”背景下网络零售平台创新模式探索

王刚

内容摘要：在“新零售”背景下，人工智能、大数据、云计算等各类新兴技术引发了线下、线上商业的进一步融合，持续地推动着我国零售业的创新发展。网络零售作为零售业中的新兴一员，其在迅速发展的同时也面临着诸多困境，平台产品同质化、利润空间挤压严重、移动端的分流等因素均制约了其进一步发展。本文在此背景下对网络零售平台创新模式进行了探索，试图为我国网络零售平台的转型升级提供参考。

关键词：新零售 网络零售 创新运营

据艾瑞咨询发布的2016年Q2中国网络购物市场数据显示，Q2中国网络购物市场交易规模为11178.8亿元，较2015年同期增长27.6%，环比上升14.9%。从网络购物市场结构来看，B2C占比超过54.5%，较上一季度有所上升；从网购市场份额来看，天猫继续领跑B2C市场，京东、唯品会、苏宁易购增长迅速。这些庞大的数据反映出网购市场繁荣的同时，也显示出各大网购平台的竞争进入白热化阶段。

人工智能、大数据、云计算等新兴技术引发了线下、线上商业的进一步融合，持续地推动着我国零售业的创新发展，这给网络零售平台的模式创新带来了机遇与挑战，因此，在目前竞争激烈的环境中如何寻找到新的增长点或新的运营模式，是各大电商一直在探索的问题。本文将对“新零售”背景下网络零售平台创新模式进行探索，总结部分平台开始探索的一些创新运营趋势，并指出其存在的问题，构建出网络零售平台的创新营运模式，以期为网络零售平台的进一步发展提供借鉴。

新零售概念与发展趋势

（一）新零售概念的提出

“新零售”概念是2016年10月13日，阿里巴巴创始人马云于云栖大会上正式提出。指在未来计算机浪潮、互联网浪潮、“三网融合”浪潮等信息技术迅速发展背景下，零售业将会发生变革，产生线下、线上融合新模式，从而产生业态、交易方式等方面的创新与发展。如苏宁推出实物经营、场景O2O运营、线上开放运营、物流云、数据云、金融云、POS端、PC端、移动端、电视端相结合的“一体两翼三云四端”的发展战略就是“新零售”的一种形式。

（二）新零售发展趋势分析

体验营销形式多样化。随着互联网的普及，线上购物已经逐渐被人们所接受，互联网极大丰富了消费者的信息获取渠道，使得人们的营销体验变得多样化。通过互联网，人们能够获得感官体验、交互体验、浏览体验、信任体验等多样化的购物体验，能够更加方便快捷地了解并传递品牌信息，他们通过视觉、听觉等完成商品及品牌认识，继而通过论坛、留言板等积极参与和分享。通过这样的营销及信息传播方式，消费者对品牌的认同度得以提升，消费者与品牌之间的双向传播得到加强。同时，消费者还可以通过网站的权威性、搜索引擎排名等信息，有效加强其对网络品牌的信任，反向促进企业创新营销理念的强化。

零售渠道高度融合。新零售有效促进了虚拟渠道与实体渠道的相互融合、相互补充、相互促进，实现传统渠道利益分配机制的重建，带来零售渠道的高度融合，使得商业形态开始了O2O融合化、多元化转变。新零售不仅能够给消费者带来方便快捷的线上购物体验，还可以为消费者提供线下实体的购物氛围和服务，不断满足消费者的多样化需求。此外，还可以在节省线上物流成本的同时，有效提升实体门店的盈利。

消费娱乐化将成为趋势。随着“90后”、“00后”开始更多地参与到消费市场中，由于他们的成长环境普遍相对优越，再加之泛娱乐化网络环境的影响，他们更加习惯于网络、互动、游戏等新兴消费模式，促使消费市场开始向“享受与发展型”转变，消费娱乐化将成为一大趋势。“90后”、“00后”作为新兴零售市场主体，比较喜欢博客、朋友圈等互动性强的传播媒介，通过这些媒介来发表自己的观点，能够更轻松、便捷地与他人交流并获得相关知识。

网络零售平台运营现状及存在的问题

（一）网络零售平台运营现状

规模不断扩大。随着“互联网+”的不断深化，网络购物用户规模持续壮大。2016年，我国网络零售市场规模继续稳步扩大，网络零售交易额不断增加，线上经营活动规模不断扩大，市场集中度提升，网络零售呈现快速推进的发展势头，网络零售额的增速远远超过社会商品零售总额的增速，网络零售已经成为当前支撑我国零售业不断增长的重要力量。2016年社会消费品零售总额332316亿元，同比2015年增长10.4%；其中网上零售额达到51556亿元，网上零售额比上年增长26.2%，比社会消费品零售额增长高15.8%，其中，实物商品网上零售额达到了41944亿元，增长25.6%，占社会消费品零售总额的比重为12.6%。2016年，网络零售额同比增长速度达到26.2%，在实物商品网上零售额中，与吃穿用相关的商品分别增长28.5%、18.1%和28.8%，网络零售额月度增速均在25%以上。随着互联网创新发展、渠道融合和线上消费参与状况的不断改善，以及外部环境的不断优化，未来网络零售将获得进一步发展。

平台实体化趋势明显。从表1的数据可以发现，2016年中国网络零售额增速已经趋于稳定，表明网络零售市场的发展已经进入稳定发展阶段，这一阶段即是电商2.0时代。这一阶段的显著特征是线上线下相互交替、融合，未来的趋势必将是网络零售与实体零售的深度融合。部分网络零售平台开始探索线下实体化发展，线上与线下两大阵营的界限越来越模糊，大有合二为一的趋势。网络零售平台实体化包含两个方面，即线下实体零售向线上拓展和线上零售向线下实体延伸。

2012年以来，实体零售店的销售额逐渐下跌，盈利水平也逐步下滑，实体零售的生存形势堪忧。但是实体零售业本身存在著一定的优势，如线下服务可以很好地弥补纯网络零售平台的不足，又可借助于互联网，在品类齐全、价格透明等方面媲美甚至超越网络零售平台。于是，为了进一步扭转消极的实体零售市场形势，许多线下实体零售店利用自身的优势以不同方式触网，构建全线渠道，成功突围网络零售平台的困境。典型的例子如苏宁易购，从线下业务向线上拓展，支持线上海量商品，线下帮助消费者提供商品筛选工具，提供现实体验，全渠道价格透明，经过几年的发展已从昔日困境中成长为B2C市场的第三位。

在电商2.0时代，除了线下实体零售店在尝试发展线上业务，网络零售平台开始线下实体店布局也称为一大亮点。一方面网络平台发展遭遇瓶颈，先前快速增长的网络零售份额已经提前透支了部分市场利润空间，另一方面单纯的网络零售也存在一定的缺陷，例如消费体验受限、难以满足消费品质、服务差强人意等。业界普遍预测，到2020年，纯网上零售交易占社会消费品零售总额比重大约在18%-20%左右，并不会达到马云所预测的50%。网络零售平台的盈利难以为继，因此电商实体化无疑是一种超前的创新。各大网络零售平台纷纷布局线下实体店，阿里控股银泰商业，入股苏宁云商；天猫打造跨境O2O体验中心；京东牵手永辉超市；亚马逊开设线下实体书店；韩都衣舍、三只松鼠等从线上品牌纷纷开始在线下寻找新的出发点。

总之，无论是线下向线上还是线上向线下，双方都不约而同的朝着O2O的方向前进。线上经济与实体经济的融合发展，也将成为当前最具活力的经济形态之一，将促进企业的转型升级，提高我国的O2O渗透率，成为我国零售业保持快速发展的重要驱动力。

（二）网络零售平台运营存在的问题

利润率偏低。由于受到我国宏观经济走低的严重影响，以及市场饱和、成本上升、消费收缩等内外因素影响，零售行业整体都低迷、不景气。网络零售平台虽然在迅速渗透快速发展，但是整体上零售业结束了高速发展的高盈利时代，进入了微利时代，网络零售平台也不例外，利润率偏低，全国零售业利润率平均水平仅1%左右。零售业最困难的2015年，只有14%的连锁零售百强企业网上销售额达到了3亿，网络销售额占比非常低。此外，网络零售市场竞争十分激烈，同质化竞争尤其严重，许多线上零售企业大量采取降价促销、打折补贴等方式抢夺消费市场，价格竞争如火如荼。如每年“双十一”“618年中大促”淘宝、京东都在大促销，因此普遍网络平台运营利润低微成为了常态。

网络平台线下发展压力大。由于缺乏消费体验，无法一站式购物，难以满足用户的品质消费，再加上线上本身竞争加剧等原因，消费需求成为倒逼传统网络零售平台转型的关键因素，各网络零售平台开始扎堆抢夺线下资源，寄希望于线上线下的有机融合，以期极大提升客户转化率和用户体验。然而电商实体化的道路并非一帆风顺，而是充满荆棘。首先，面临极大的资金压力，线下实体店的最大投入在于店面成本和人工成本，而价格体系相对透明的情况下，如果没有一定的资金支持则难以为继，一些电商巨头在形成一定规模的线下实体店后仍面临极大的资金压力。其次，网络平台要实现线下扩张，必须要利用优质服务以保证消费者拥有良好的线下体验。这就要求网络平台必须解决好线上线下供应链问题、物流问题、资源整合问题等，而这些问题不仅仅涉及到网络平台单方面，更涉及到线下实体店的对接，是一项巨大的挑战。

新零售背景下网络零售平台创新模式探索

随着80、90、00后等互联网“原住民”逐渐成为消费的主力人群，重品牌、重品质、重服务、重享受、个性化、重精神体验的消费，是当前网上消费主体的主要人格特征，用户消费升级，消费结构从生活保障型消费向享受型、品质型消费升级，倒逼网络零售企业转型升级以满足消费者结构的变化。因此，在线上线下强强联盟优势互补的新零售模式下，零售模式的体验营销形式开始多样化，零售渠道进一步高度融合，消费娱乐化也将会成为未来的一大趋势。

网络零售平台要想实现创新发展，需要摆脱和解决当前发展利润率低和线下发展困难的问题，全面融合线上线下各种资源，利用实体零售的区域网络及体验优势，强力推进零售全渠道的发展，不断优化品质、提升体验、延伸价值，推动互联网零售行业快速发展。全面提升网络零售平台的发展水平。一是要关注顾客体验，加强顾客服务与管理，提升消费者价值；二要尽快整合上下游产业链，深度挖掘市场需求，专注拓展细分领域，侧重为用户提供专业化、个性化、多样化甚至定制化的服务，更好地服务消费者。

（一）改善顾客体验，提升消费者价值

如今，网购已成为常态化行为，网民开始更多关注网购品质和体验。对于网络零售平台而言，如果只有流量而没有优质商品和优质的服务体验，是难以挽留用户的，因此优化客服体系，提升消费者体验至关重要，网络零售平台可通过组织架构的完善和再分工，来实现流程的规范化和售后服务的完善，如表2所示。一方面，客服体系可分前中后岗位客服，另一方面，注意保障功能岗位的设置，包括质控岗位和现场BC岗位，在管理层级上，则需设置客服主管和组长对两个模块进行管理。

（二）整合上下游产业链，专注拓展细分领域

如今综合性网络零售平台的格局基本已定，门槛逐渐提高，短时间内难以出现能与其相匹敌的企业。反而是处于开拓阶段的细分领域电商竞争激烈，该领域由于目标用户定位清晰，还需深度挖掘市场需求，为用户提供专业化、个性化的服务，才能够整合上下游产业链，构建自身的壁垒（见图1）。

这类平台通常很难迅速扩充类目来实现向综合性平台的转型，但有助于更好地服务用户，增强其在产业链中的话语权，通过不断渗入设计、生产、物流、销售、金融、服务等产业链的各环节来获取更多价值点，建立起与其他网络零售平台的差异化竞争优势。此外，面对竞争激烈的零售市场，零售市场的产品日新月异，因此只有专注于更加细分领域的拓展，才有助于新零售网络平台找准定位，突出专业性优势，精准地吸引众多消费者，加强顾客忠诚度，有效增加消费黏性，有助于网络零售平臺的进一步发展。

（三）转变社会化媒介传播方式

目前除了极少数的几家网络零售巨头企业外，其他多数中小网络零售平台面临引流能力不足的严重问题，于是不少平台孤投一掷，为了获取足够的流量，不惜投入大量资金来购买关键词竞价广告、门户网站广告等，但却收效甚微，因为此种模式对资金依赖性较大，对一般网络零售平台而言难以承担。随着移动互联网的兴起、社交网络和自媒体等概念的渗透和应用，基于社交网络、社群关系等所做的针对性口碑营销传播效果屡屡取得成功，带来了较好的流量转化率，增强了引流能力。这样的例子并不罕见，比如当初资金体量并不大的小米商城等，采用了有效的社会化媒介传播方式，基于粉丝群体进行社会化媒介营销推广，有效抓住了用户群体的商业价值，培养用户乐于分享的习惯，实现产品信息的病毒式传播。

结论

总而言之，“新零售”给我国网络零售平台带来了机遇与挑战，在“新零售”营销形式多样化、零售渠道高度融合、消费娱乐化的发展趋势下，网络零售平台面临着诸多发展阻碍。因此，网络零售平台想进一步发展还需注重改善顾客体验、提升消费者价值、整合上下游产业链、专注拓展细分领域、创新社会化媒介传播方式，通过多种创新手段来提升自身的综合实力。

参考文献：

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