从线下到线上

赵趁

基金项目：本文系河南牧业经济学院科研创新团队资助项目（编号：05）

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：本文通过对生鲜产品类电商行业的市场规模、主要电商模式及社区O2O生鲜电商模式发展潜力等进行阐释，并对社区生鲜O2O模式及发展过程中存在的主要问题进行全面分析，探讨我国生鲜电商行业发展中面临的种种问题，最终提出我国生鲜产品社区开创O2O模式的设计框架。基于这一框架，提出如何建立O2O模式的社区生鲜店，以及如何培养社区居民消费群体的线上消费习惯。

关键词：生鲜产品 线上消费 O2O模式 消费习惯

生鲜电商行业发展概述

（一）我国电商市场总体情况

随着信息技术在我国的不断发展，以及互联网在广大市民日常生活中的推广与普及，基于电子商务模式的网络购物成为广大消费者购物的主要选择方式。这种方式既节省了逛商场的时间，又能够方便顾客在电商平台进行商品筛选，节省了人们出行乘车及娱乐餐饮等各种成本，网络购物观念逐渐深入人心。我国电子商务模式市场环境呈现比较良好的发展态势，电商企业创造的经济总量和吸引的顾客群数量逐年增长。随着移动支付、移动客户端等的普及，消费人群逐步从年轻化向大众化方向发展。2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%，其中网络购物增长36.2%，是推动电子商务市场发展的重要力量。虽然本地生活O2O占比较小、发展历史不长，但增长势头较强，也将成为电子商务市场发展的重要力量。

手机客户端、手机APP、微信自媒体等移动应用软件技术的日渐成熟，以及人们消费观念的快速发展，从线下消费到线上消费过程的变化，消费者通过PC端、手机客户端（移动端）等网络线上渠道直接实现购买活动，这为电子商务新形势下培养稳定的消费群体提供了更新的理念。

基于电子商务市场大环境，探索建立一种结合社区特点的生鲜产品电子商务O2O模式，以确保生鲜产品的新鲜感和质量安全，提高生鲜产品线下物流的配送效率，以及制冷保鲜运输链条中产品新鲜安全的比例，是我国电商企业进入生鲜产品市场，保证企业市场竞争力亟需解决的难题。

（二）生鲜电商O2O发展潜力大

生鲜电商O2O具有非常大的市场潜力。据有关数据统计，2015年5月，食品生鲜行业赢得投资人的青睐，融资金额达到1.8亿元。生鲜对于消费者而言是一种刚性需求，如表1数据显示，蔬菜、水果、肉制品、水产品、乳品、蛋类等都是人们日常消费的生鲜品类。在生鲜品电子商务发展情况下，水果类及乳品类的消费比例占据第一和第二，分别是72%和49%。此外，从一些有机食品及进口食品在国内市场大受欢迎的程度来看，生鲜电商市场规模还有相对大的增长空间。

我国生鲜产品的总体产量呈逐年增长趋势，这为生鲜电商发展具备充足的货源基础提供了保障。一方面，我国人均居民消费支出在收入可保障前提下日渐提高，居民越来越注重生活质量；另一方面，居民对于食品的品质、安全、便捷性购买等方面都有了更高层次的需求，这为我国生鲜电商发展提供了潜在的市场空间，电商企业对于投入生鲜电商行业的热情也逐年增长。

社区生鲜O2O运营及发展模式

（一）运营模式分析

O2O社区模式，指2014年、2015年以来基于电子商务B2C、C2C等模式日渐成熟及社区网络逐步完善的基础上，新兴的具有发展潜力的电子商务模式之一。O2O模式相比其它B2C、C2C等模式来說，其突出特点在于，通过线上交易渠道为线下服务一体化过程提供通道，在线下为消费者提供直接的服务及快速享受购买成交的过程体验，因为线上实现的每一笔交易都具备明确且完整的备忘录信息，因此便于商家实现对客户及商品的跟踪。

社区生鲜O2O模式下，电商运营管理流程如图1所示，首先从生鲜产品的源头供应开始，到仓储物流中心，再到社区生鲜店（便利店），最后到消费者，这个过程管理在于它有一个整体的后台大数据库，方便对电商平台消费者日常消费形成的数据进行输出，也可作为后续经营管理与调整的根据。

目前，许多电商企业投入到社区生鲜O2O领域，他们尝试与社区线下实体水果类、蔬菜类及日常生活用品等便利店建立合作关系，通过在便利店设置专门的冷冻冰柜，把社区消费者在线上购买定制的生鲜商品输送至冷柜中保鲜，社区消费者可利用闲散时间到便利店直接提取货物。有些企业通过在社区直接建立线下实体店，社区居民只需在线上直接下单，即能够在便利店取货，不需要承担运费，可以节省生鲜品在路上耗费的时间，这样的模式下，生鲜产品的销售价格相比去超市或者菜市场购买更便宜。

社区生鲜店的销售人群是社区及社区周边的居民，在探索及发展的过程中，逐渐形成了三种模式。

第一，社区直营式（自提、送货上门）。社区直营模式，直面社区各户家庭消费，抢占辐射家庭最多的地理位置显得至关重要。同时，这种模式的选择，解决了生鲜产品保鲜的难题，以开设社区直营店的方式，进行每个社区分设一个直营店的布局，满足了生鲜产品“最后一公里”的配送要求。这种模式也是生鲜产品电商企业探索O2O实施的开端，属于纵向布局。基于这种格局，社区消费家庭可以选择直接到店提货或者由生鲜门店配货上门，方便且快捷。

第二，配送中心式（送货上门）。建立配送中心模式，与社区直营模式下的直营店经营方式完全不同。在这种模式下，生鲜品类电商企业的O2O战略是通过合理化布局，将分布广、规模小的社区门店撤销，全面建成一个规模大、吞吐力强、统一配送的中心。由于各社区距离较远的原因，不能够提供与社区门店类似的上门自提等服务，在线上完成下单后，由配送中心统一提供送货上门（特定生鲜品需要用户提供配送服务费）服务。

第三，跨界联姻式（自提、送货上门）。跨界联姻方式是互联网快速发展的创新探索。在生鲜品电商企业只具备线上渠道，没有建立线下的实体店，以及不能够进行线下实体店面布局的情况下，产生了与线下实体商家联姻合作的O2O模式。以京东、阿里巴巴为例，为开拓线下市场赢得一席之地，京东与永辉超市、阿里与苏宁易购等使用了跨界联姻方式。相比社区直营模式，其可提供的配送方式相同，但由于线下巨头本身实力雄厚，保障措施到位，所以生鲜类电商很难建立与线下巨头的合作关系，只能选择牵手社区便利店。各种模式的优缺点如表2所示。

（二）社区生鲜O2O发展存在的问题

一是面临社区直营店门店租金、门店管理、配送人员等经营成本居高不下的压力。对于生鲜电商企业管理和成本控制来说，这使企业扩张或者发展承受了巨大的压力。同时，社区直营店的顾客范围仅限于社区，限制了其发展盈利的空间，经营扩张成为难题。面对目前实体企业“关店潮”的压力，一方面是实体经营逐年增长的线下成本，另一方面是逐年下滑的经营利润。这使生鲜电商们面对的市场环境压力越来越大，现在已经存在一些生鲜电商实体店撤销的现象。

二是社区生鲜店发展造成了“线下重，线上轻”的现象，使消费者向线上聚合遇到阻碍，打破了电商本身培养消费者线上消费习惯的格局。结合生鲜产品作为大众日常消费用品的特点，生鲜产品社区店O2O模式下，想要获取更大的盈利空间，对消费者通过网络渠道进行线上购买生鲜产品的习惯进行培养非常重要。这一转变过程非常需要时间，消费者倾向于亲临门店的选购习惯需要时间进行改变。但伴随线下社区直营门店开到小区家门口，对于消费者线上网购生鲜品的习惯培养是一种严重阻碍。这种类似的社区生鲜门店开设越多，就越会造成消费者线上聚合的阻碍，使“和生鲜O2O通过线上聚拢用户的出发点”背道而驰。消费者会在固有习惯的引导下，选择线下消费而直接忽略线上体验，最终造成“线下重，线上轻”，这对生鲜O2O而言，无异于是一种“退化”。

社区生鲜O2O消费者线上消费习惯培养策略

与传统的电子商务比较，社区生鲜电商O2O的主要优势有两个方面，一是方便确定目标客户群体，二是可以通过线下直营店为顾客提供终端实体消费体验。

（一）充分放大O2O优势

从2014-2016年这三年生鲜电商O2O发展来看，借助于移动互联网的发展趋势，O2O生鲜电商平台犹如雨后春笋般快速成长。在这种模式下，线下实体门店销售与互联网线上平台销售有机结合，让互联网电商平台成为线下实体交易进行的前端，使得消费者或者用户与电商企业商家之间实现了无缝式衔接，一方面，可以十分便捷的帮助消费者群体找到相对实惠的商品，另一方面能有效帮助这些商家定位目标客户群，吸引并提高消费者群体线上平台的商品访问量和销售量。

线上完成订单，线下实体直接体验的消费模式是O2O电商平台的最主要特征，基于这一特征，生鲜电商应该通过什么样的途径，如何实现把消费者群体从实体性线下消费吸引到线上网络平台。可以在简化整个购物流程的基础上，全面放大O2O的有力优势，结合消费者群体既希望了解商家店铺信息及商品价格、品牌等各方面信息，又希望节省不必要的购物流程（时间和金钱往往不成正向关系）等消费行为，社区生鲜店在这种方式下进行经营管理，会达到事半功倍的效果，可以极大程度上激发整个社区直营门店的活力。

（二）社区生鲜店主动捕捉场景

社区生鲜O2O模式下，可以利用线下实体店引导线上用户，两者重合的用户之间可以有机的进行衔接，最终打通社区、生鲜产品、O2O之间的闭环，保证提供的产品渠道是畅通的，产品质量是有保障的，做到品质与服务至上，从点到面吸引和留住新老客户。比如生鲜店可创建一个这样的场景，人们进入生鲜店购买生鲜产品时，在他们随处可见的或習惯观察的地方贴上二维码支付标签及需注意的其他事项，将关于生鲜店的最新产品信息实时布景展示给社区居民，包括价格、品种、产地、营养价值等信息公示，可以有效引起居民的注意，从而增加社区生鲜店的顾客流动量，为增加门店利润进一步创造空间。

例如天猫超市曾经做过一个具有十分鲜明特点的广告，将会议室变成“秀时尚”的场景。转变思考立场，无论何时、无论何种场景都可能会变成消费者寻找消费的地点，因为任何一个场景，都能够成为消费者需求或可能消费的地方。无论是线上购买，还是线下体验，或者传统的上门服务，其获得消费者的关注过程都是略显被动的方式，然而商家主动地通过寻找购买场景进行消费群体的定位，将能够增加O2O带来的购买过程中的用户流量。

（三）建立与消费者的良好互动和信任

建立与消费者的良好互动和信任，对于社区生鲜门店直营发展非常重要。在选择改变或者去逐步适应消费者的消费习惯，哪种方式更能适合企业发展，在经营的过程中需要建立一种平衡互动关系。社区生鲜店的消费者主要面向的是小范围居民，改变消费者的消费方式是相对有难度的，建立生鲜店产品在消费者心中的良好信誉，适应消费者的传统习惯，设计一个符合原有习惯的O2O情境，打造一个有趣的、生动的附带红利激励（优惠、促销、礼品）消费的社区生鲜店，以消费者需求为导向，满足其对于线下实体的体验感和线上交易的快捷感，这样便能有效扩大社区生鲜店的价值。

结论

本文结合生鲜电商O2O的特点，对当前我国生鲜电商运营及发展模式进行阐述，并分析其发展中存在的主要问题。就社区生鲜店O2O模式下，如何进行消费者从线下到线上消费习惯的培养，从三个方面进行了具体的阐述，一是充分放大O2O的优势，二是主动捕捉社区生鲜店的实时场景，三是基于品牌与信誉，建立和消费者之间的良好互动和彼此信任的关系。

参考文献：

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