绿色产品对消费者利益和购买意向的影响

陈晨 王怀军

内容摘要：在环境问题不断恶化和产品安全事件频发的背景下，消费者对于绿色产品的关注度越来越高。本文探究了绿色产品的环保性和健康性可以向消费者提供哪些利益，消费者感受到的利益是否会对绿色产品的购买意向有正向影响。利用SPSS软件对数据进行实证分析，研究结果证实，绿色产品的环保性和健康性可以为消费者提供环保性利益、心理性利益和功能性利益，消费者感受到的大部分利益又对购买意向有正向影响，并且研究发现，绿色产品的两种属性对消费者购买意向的影响存在着差异，通过对差异的分析，了解到现阶段我国消费者的环保意识和产品安全意识差距，最后，通过分析结果为企业开发绿色产品市场提出有效建议。

关键词：绿色产品 消费者利益 购买意向

引言

我国经济飞速发展的同时，生态环境问题却日益突出，环境污染已经成为制约我国可持续发展的一大障碍。针对环境污染问题，习近平主席提出了“绿水青山就是金山银山”的科学论断，政府也出台了多项针对环境污染的政策。国家对环境保护重视的同时，雾霾等与消费者息息相关的环境问题频繁出现，使得消费者在环境保护方面的意识不断提升。王国猛等（2010）的研究表明，消费者购买行为是影响环境行为的重要因素。因此，建立正確的价值观、倡导绿色购买行为是解决生态问题的根本对策。

近年来，产品安全事件在我国频发，导致消费者对产品安全的信心越来越低，尤其是三鹿的三聚氰胺“毒奶粉”事件之后，更是将产品安全的关注度推向了一个新的高度。我国市场上的企业面临着巨大的信任危机，我国消费者在购买产品时越来越谨慎，对于产品的安全性越来越重视。

基于消费者对环境保护和产品安全关注度的提高，当前市场上的产品是否具有环保性和健康性就成了我国消费者是否选择该产品的重要判断依据。黎建新和詹志方（2007）对绿色产品进行了定义，认为绿色产品是社会公认的（指通过绿色认证或其他方式证实的）或消费者主观感知的具有节能、节约资源、对环境和健康有益的具有环保属性的产品。根据此定义可以得知，绿色产品具有环保性和健康性。在消费者越来越关注产品环保性和健康性的形势下，绿色产品越来越受消费者的青睐，消费市场上的乐活族（LOHAS：Lifestyles of Health and Sustainability）变得越来越多，这群消费者致力于同时追求环保和个人健康。他们在选择产品时，一方面重视环境保护和节约资源等方面的环保性，另一方面注重饮食和生活方面的健康性。同时，企业也更多地将绿色产品开发作为市场竞争中的重要手段。

从一份阿里中国零售平台针对4亿消费者的购物行为、10亿件商品的特征和几十万量级的关键词进行分析的结果发现，2015年符合绿色消费者特征的在线人群达到6500万人，占淘宝活跃用户的16%，近四年增长了14倍，并且还在不断增长，可见绿色产品在我国有着巨大的市场前景。在我国诸多消费者追求绿色产品的情况下，消费者希望通过绿色产品获得哪些利益？这些利益又对消费者的购买意向有哪些影响？本文为了探究这两个问题，将绿色产品的属性分为环保性和健康性，分析这两种属性对消费者利益的影响，从而确认我国消费者希望通过绿色产品获得哪些利益，随后分析这些利益对绿色产品购买意向的影响，并且比较绿色产品的两种属性对消费者利益和购买意向影响的差异，进一步确认现阶段我国消费者的环保意识和产品安全意识，为企业开发绿色产品和开拓绿色产品市场提供有效的建议。

研究变量分析

（一）绿色产品

根据黎建新和詹志方（2007）关于绿色产品的定义得出，绿色产品具有环保性和健康性。根据Lin和Chang（2012）关于绿色产品定义，绿色产品指那些不会危害环境和不包含潜在危害成分的产品。具体而言，就是不会污染环境或破坏自然资源，可以被回收再利用或能节约能源的产品。与普通产品相比，绿色产品倾向于使用可由微生物降解的、无毒的原材料，使用能够回收再利用的包装，耗能少，价格比普通产品高出20%-25%。通过此定义可以发现，绿色产品和同类型的普通产品相比价格会高一些，但是可以在一定程度上起到保护环境和维持身体健康的作用，具有环保性和健康性，这也是消费者追求绿色产品的重要原因。

（二）消费者利益

为探究消费者通过绿色产品追求的利益，通过对文献的研究，本文将绿色产品可以提供的利益分为三种，分别是社会性利益、心理性利益和功能性利益。社会性利益（social benefits）是指通过社会责任活动给予社会的利益，在社会问题的改善和解决方面有正向的影响。心理性利益（personal benefits）是消费者通过社会责任活动，感受到自身对社会的帮助而获得的心理上的安全感和满足感（Ginsberg等，2004；Bhattacharya等，2009）。同时Veenhoven（1991） 的研究中提到，心理性利益（personal benefits）是消费者心理上感觉到的自身生活质量水平。功能性利益（functional benefits）是指通过体验具体的或者物理的特性，感受到的功能性和实用性利益（Gutman，1991）。

研究假设

环保性主要是指可以节约资源或者使环境污染最小化，协调人类与环境的关系，保护和改善环境。所以绿色产品的环保性可以为消费者提供社会性利益，同时消费者因为使用绿色产品对环境问题的改善有正向影响，可以得到心理上的满足感。

因此，本文假设：

H1a：绿色产品的环保性对消费者感受到的社会性利益有显著的正向影响。

H1b：绿色产品的环保性对消费者的心理性利益有显著的正向影响。

健康性是绿色产品在固有功能基础上提供的对身体无害或者对健康有益的附加价值。因为环境污染和频繁曝出的产品安全问题，消费者对自身的健康越来越关注，也比以前任何时候都更加重视产品的健康性。张莉侠和韩亮亮（2009）利用上海市生鲜食品的调查数据，对消费者安全食品的认知及购买行为的实证研究表明，消费者对安全食品的关注及认知程度均较高。绿色产品的健康性可以保障消费者在使用产品时，不会对自身的健康有害或者通过使用该产品可以起到改善自身健康的功能，也就是说消费者通过绿色产品的健康性达到维持身体健康的功能，同时因为产品的健康性，可以给消费者提供心理上的安全感。

因此，本文假设：

H2a：绿色产品的健康性对消费者的心理性利益有显著的正向影响。

H2b：绿色产品的健康性对消费者的功能性利益有显著的正向影响。

消费者对企业绿色责任感知可以正向影响其对这些企业产品的购买意向（刘腾飞等，2016）。根据前面的假设，本文认为通过绿色产品的环保性和健康性，消费者会感受到社会性利益、心理性利益和功能性利益，这也是消费者希望通过购买并使用绿色产品获得的利益，消费者通过绿色产品感受到的利益越大，购买意向就会越高。

因此，本文假设：

H3a：绿色产品的社会性利益对消费者的购买意向有显著的正向影响。

H3b：绿色产品的心理性利益对消费者的购买意向有显著的正向影响。

H3c：绿色产品的功能性利益对消费者的购买意向有显著的正向影响。研究模型如图1所示。

研究方法

本文研究的目的是为了了解消费者追求的绿色产品对消费者利益和购买意向的影响，以及比较绿色产品的环保性和健康性对消费者利益和购买意向影响的差异，进而确认我国消费者的环保意识和产品安全意识。

研究中考虑到如果选择现实中的真实企业产品作为研究产品的话，很多被调查者可能之前就有了对该企业的印象，这样会影响被调查者在填写调查问卷时的客观性，为了最大程度的控制影响内部效度的因素，将研究产品设定为虚拟企业M&C;的一款洗手液。M&C;企业是全球知名的生活用品企业，研究中的调查产品为M&C;企业旗下名为Lemon Tree（柠檬树）的洗手液，本产品具有洗手液基本的清洁效果好、有柠檬清香等功能。研究中为了对比环保性和健康性对消费者购买意向影响的差别，根据产品功能的不同，将Lemon Tree洗手液分成了4款不同产品，分别是高环保性和高健康性的洗手液LT1，高环保性和低健康性的洗手液LT2，低环保性和高健康性的洗手液LT3，低环保性和低健康性的洗手液LT4。这四款产品之间，除了环保性和健康性不同之外，其他方面，比如：包装、清洁效果和气味等全部相同。

在设计问卷时，每份问卷里面只会出现四种洗手液中的其中一种，也就是有四种不同的问卷。四种问卷的问题完全相同，只是问卷中所涉及的产品存在差异。为了数据的真实性和可靠性，每位被调查者只会填写其中一种问卷，并且被调查者不知道另外三种问卷的存在。在前三种洗手液的问卷中，在介绍完产品之后，会提示被调查者，因为该产品有绿色产品属性，所以价格会比同类型的普通产品高出20%左右。

在调研过程中，四种问卷中的其中一种随机发给被调查者进行作答，每种问卷发放50份，共发放问卷200份，回收问卷175份，其中有效答卷为159份，有效答卷符合研究要求，将这159份有效答卷的数据进行汇总，作为研究数据。样本结构为：男性55.3%，女性44.7%；年龄在20岁到29岁之间、30岁到39岁之间、40岁到49岁之间和50岁以上分别占50.9%、37.7%、8.3%和3.1%；收入在3000元以下、3000-5000元、5000元以上比例分别为46.5%、42.8%和10.7%。

实证分析

（一）信度和效度分析

在验证假设之前，首先通过SPSS软件对变量进行信度和效度的分析。使用Cronbach's α值衡量信度，各变量的Cronbach's α值均在0.9以上，表明具有较好的信度。

研究所使用的问卷项目是通过整理以往文献形成的，因此具有较好的内容效度。本文通过因子分析来检验样本的总体效度，采用的是KMO和Bartlett检验，KMO的值大于0.8说明效度较好，且Bartlett检验的显著性小于0.5，说明问卷的结构是有效率的。

（二）假设检验

为了检验假设，通过SPSS软件进行了回归分析。回归分析结果，如表1所示，绿色产品的环保性对社会性利益（β=.94，p=.00）和心理性利益（β=.58，p=.00）在统计上有显著的正向影响。绿色产品的健康性对心理性利益（β=.41，p=.00）和功能性利益（β=.93，p=.00）同样存在着显著的正向影响。消费者利益对购买意向的影响方面，心理性利益（β=.33，p=.00）和功能性利益（β=.53，p=.00）都對购买意向有显著的正向影响。但是，社会性利益（β=.11，p=.08）对购买意向并没有出现显著的正向影响。

（三）检验结果

绿色产品的环保性对消费者感受到的社会性利益和心理性利益有显著的正向影响，健康性对消费者感受到的心理性利益和功能性利益有显著的正向影响。消费者感受到的心理性利益和功能性利益对消费者的购买意向有显著的正向影响，但是消费者感受到的社会性利益对消费者的购买意向并没有出现显著的正向影响。研究中提出的假设，除了假设3a不支持之外，其他假设的验证结果全部得到支持。

结论与建议

本文针对绿色产品对消费者利益和购买意向的影响进行了实证分析。绿色产品的环保性和健康性可以让消费者感受到社会性利益、心理性利益和功能性利益。随着通信技术的高速发展，消费者在环境保护和产品安全上的认识越来越多，消费者对环境保护和产品安全问题的关心上升到了一个空前的高度。通过使用绿色产品，可以让消费者感觉到自己对社会有帮助，对自身健康也有一定的保障，同时让自己在心理上可以获得满足感和安全感。

在消费者绿色产品购买意向方面，虽然绿色产品的环保性对社会性利益有显著的正向影响，但是消费者通过绿色产品感受到的社会性利益对绿色产品的购买意向并没有出现显著的正向影响。环保性只通过心理性利益对购买意向产生了一定程度的影响。说明我国消费者虽然在环境保护方面的认识越来越多，但是大部分消费者还是不愿意为了环境保护而花更多的钱去购买绿色产品，在继续提高消费者环保意识方面，仍然有很长的路要走。

消费者通过绿色产品的环保性和健康性感受到的心理性利益对购买意向有显著的正向影响，但是鉴于消费者通过绿色产品感受到的社会性利益对绿色产品的购买意向并没有出现显著的正向影响，可以判断出这个正向影响，更多是消费者通过从绿色产品健康性得到的心理性利益而产生的。消费者通过绿色产品的健康性感受到的功能性利益同样对绿色产品的购买意向有显著的正向影响。

现阶段，我国消费者的环保意识和产品安全意识都得到了大幅度的提高，但是通过假设结果可以发现，消费者并没有将自己的环保意识应用到实际的消费行为中，只是更多的将产品安全意识应用到了实际消费行为中。说明我国消费者的环保意识远落后于产品安全意识，大部分消费者不愿意为了环境保护而花更多的钱去购买绿色产品，但是对于产品安全问题高度关注，也愿意为了身体健康花更多的钱去购买绿色产品，这主要是近些年我国消费者对国内所售产品的安全性不信任所造成的。所以现阶段，我国市场上的企业比起利润来，更重要的是要树立良好的企业形象，保证产品的质量和安全性，以此来抓住消费者的心，这样才能保证企业的长远发展。

参考文献：

1.王国猛，黎建新，廖水香.个人价值现，环境态度与消费者绿色购买行为关系的实证研究[J].软科学，2010，24（4）

2.黎建新，詹志方.消费者绿色购买研究述评与展望[J].消费经济，2007，23（3）

3.张莉侠，韩亮亮.消费者对安全食品的认知及购买行为分析[J].中国农学通报，2009，25（04）

4.刘腾飞，陈凯，彭茜.企业绿色责任对消费者购买意愿影响分析[J].商业经济研究，2016（1）