构建网络媒介立体布局推进博物馆文化传播

李敏

摘 要：博物馆是最能反映城市的历史文化和精神文化厚度的场所。履行征集、典藏、陈列、教育、研究的职能。互联网的出现为博物馆文化传播提供了一个新的载体，在树立品牌形象、创新服务形式、拓展业务空间、扩大宣传效果方面起到了积极作用，同时面临人力、物力成本增涨的压力，发挥媒介优势融合发展、构建立体布局形成传播效能最大化。主要做法是强化网站的内容核心地位，发挥存储优势做深度；利用论坛展示、交流，发挥互动优势做教育；利用微信微博推送消息，发挥快速优势做传播；利用客户端提供功能，发挥平台优势做服务。

关键词：互联网；媒介；立体布局；发挥优势；融合发展

中图分类号：G260 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2018）01 — 0171 — 03

曾经，想要了解一个城市的历史文化，最好的方式就是去参观它的博物馆。博物馆是以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。博物馆有多种类别的馆藏文物和研究史料做支撑，能最直观的反映城市的历史文化风味和精神文化厚度。

随着科技的进步，互联网的出现改变了我们的生活方式与获取资讯的模式，成为我们生活、工作、学习中不可或缺的一部分。对于博物馆而言，互联网为文化传播提供了一个新的载体，为社会教育搭建了一个新的平台，为公众服务拓展了一个新的渠道，互联网能够让用户跨越时间、空间的界限随时随地的了解城市的历史、人文、地域，因此，博物馆触网是顺应发展潮流的必然。

二十年间，经历了互联网信息的单向传播（Web1.0）、互动传播（Web2.0）、精准传播（Web3.0）、移动互联这些理念层面、技术层面的改朝换代后，衍生了网站、社区论坛、博客、两微一端等众多的互联网媒介，它们各有所长、各具特色，博物馆应用这些媒介，在树立品牌形象、创新服务形式、拓展业务空间、扩大宣传效果方面取得了良好的收益。但是同时又不得不面对运营这些媒介所产生的人力、物力成本增涨所带来的巨大压力，面面俱到的运营所有媒介能力不足，有心无力，放弃某一个媒介又心有不甘，难以抉择。

如何解决这个问题，齐齐哈尔博物馆在日常工作中进行了探索与尝试，在合理分配资源、媒介融合发展方面积累了一些经验，具体做法是：紧紧围绕博物馆的职能，让各个媒介的优势最大化、效能最大化、构建立体布局形成传播合力。从效果上看，有效的控制了成本规模，博物馆的文化传播与公共服务能力与日俱增。

一、强化网站的内容核心地位，发挥存储优势做深度

博物馆的职能概括起来就是征集、典藏、陈列、研究、教育、传播，网站的信息承载能力和存储能力为实现这些功能提供了最根本的保证。网站是互联网上时间跨度最长的媒介，在互联网技术革新的浪潮里，网站被冲击最大、分流最多，尽管如此，中国目前仍有网站总量426.7万个（《中国互联网站发展状况及其安全报告（2016）》）。齐齐哈尔市博物馆的网站在2007年上线，是博物馆认识互联网、博物馆传统业务融合互联网的最早尝试。经过近十年的积累和发展，博物馆的馆藏文物、文献史料等基础信息已全部完成数字化，形成了最全面、最深入和最权威的特点。网站要发挥内容汇聚、发布的集散地作用，成为传播的起点，其他媒介根据自身的优势选择不同角度立体出击，最大化的实现传播效果。

（一）媒介的融合发展是科学的必然。融合发展包含两个方面，一是互通，既包括内容的互通，又包括用户的互通；二是统一管理，有目的地分配信息载体。齐齐哈尔市博物馆通过使用统一的CMS内容管理系统将各个媒介整合在一起，基础信息在网站发布，同步或推送到其它媒介，避免重复发布信息造成的人力和资源的浪费。齐齐哈尔市博物馆网站定位于垂直性专业网站，相对资讯类网站信息更新较慢，也需要其他媒介回流的信息丰富网站内容。

根据调查，使用网络获取企业信息的用户比例已超过通过114查询的比例，通过统一管理，各个媒介采用相同的图标、样式、色彩，向用户传递联系电话、地理位置、交通路线等基础信息，达到打造品牌、树立企业形象，提升公信力的目的。

（二）博物馆担负着传播知识、文化的职责，对网站内容的准确、严谨提出了更高的要求。通过百度统计分析博物馆网站搜索引擎的關键词和用户访问入口来看，访问博物馆网站的用户大都具有明确的需求和目的，具备很强的主动性。把网站访问的高峰期与实地展览的时间进行对比后我们发现，在举办陈列展览期间一般都会产生网站的密集访问，出现这种现象的原因是因为陈列展览调动起参观者的认知欲望和兴趣，希望通过网站深入的了解。此时，深度成为决定用户满意度的关键。透过现象看本质是深度，多角度分析是深度，多视野观察是深度，甚至对素材图片有意识的精编加工也是深度。深度是网站专业水准的直观表现，它能够解决网络内容同质化的问题，提高自身的品牌识别度和获得用户认可。

（三）用信息的广度提升用户体验。网站网页的承载能力是移动终端所无法比拟的，大屏幕意味着能够呈现更多的内容，网页内的文字和图片可以通过添加超链接的方式进行延伸阅读，网页底部可以通过添加相关文章的方式与历史信息进行对比阅读，网页侧边栏可以通过过滤关键词的方式精准的向用户推荐文章进行参考阅读。

从网站建站初期，博物馆网站就致力网上展厅的建设，把陈列展览搬上网络，让更多的人足不出户就有机会直观的了解博物馆的展览，然而受各种条件制约总是不尽如人意。随着光缆入户、高速网络的普及，稳定的带宽保障了多媒体在网页上的流畅运行，如今，网上展厅已应用了“全景技术”，高清大图、远中近景任意调节、360度三维视觉呈现，接近真实的还原了陈列展览和藏品的原貌，移动终端也支持网上展厅的浏览，但是其感染力无法与网站相比。

（四）开发手机WAP网站抢占移动互联的入口。我们都知道，所有网站在智能手机的浏览器上都能打开，但是PC版网页在手机上缩放后，字体很小，看不清楚，而且网页加载很慢，由于图片尺寸很大，会消耗很大的流量，手机WAP网站将网页内容转换为适应手机屏幕呈现，解决了用户体验问题。除此之外，手机WAP网站还有众多好处，可以方便的与微博、微信等应用链接。搜索引擎会优先把手机WAP网站排在前面，可以提升网站的排名。手机WAP网站无需下载任何软件就可跨平台使用，任何手机、平板电脑都支持，具有超强的兼容性。因为无需安装，所以不存在携带手机病毒的安全隐患，用户使用更放心！

二、利用论坛展示、交流，发挥互动优势做教育

在互联网Web2.0时代，论坛（BBS）是曾经的王者。齐齐哈尔市博物馆把收藏、研究的职能与BBS的互动优势结合起来，设立了文物欣赏、藏品交流、陈列展览、临时展览、交流展览、馆藏文物、探讨交流、文创产品等8个主要版块。齐齐哈尔市博物馆的BBS从一开始就是小众社区，但是由于有相同的兴趣连接，忠诚度较高，并且随着时间的推移逐渐向熟人社区的方向发展。经过长时间积淀，一批有着丰富经验和高水平的爱好者成为长驻网民，其中不乏专家、学者，一些积极热情、乐于奉献的爱好者成为了版主，负责板块的日常管理，这也使利用BBS做学术探讨成为可能。

就收藏而言，保护、研究、欣赏，失去了任何一个意义都是文物价值的损失。“让博物馆的藏品活起来”是博物馆教育、欣赏所要实现的目标。齐齐哈尔市博物馆把5746件套馆藏文物拍摄成高清照片，编辑说明文字在《文物欣赏》板块发布，供网友欣赏，类别包括石器、骨器、陶器、铜器、玉器、书画、抗战时期的物品等7大项，使网友直观的了解齐齐哈尔的自然、人文、历史、文化底蕴。对于征集、捐献的文物，在表述文物价值同时，突出了捐献者的贡献，给与其应有的社会荣誉。网友可以在《藏品交流》板块晒自己的藏品，对藏品的价值、特征开展讨论。可以自主交换、交易藏品。博物馆以专业的角度向收藏爱好者传授收藏知识，达到教育的目的。网友可以发布个人的经验，心得体会，总之，共同的兴趣是维系社区板块的纽带。

就专业学术研究而言，研究馆员们研究的课题往往以历史文物或参与发掘、参与建设的经验体会作支撑，普通爱好者无法参与进去。齐齐哈尔市博物馆把学术、研究职能建设在BBS之上，是希望通过这一载体，把科研成果传达出去的同时，能够引发爱好者们的讨论，培养学习的氛围，提升讨论参与者的认知水平，讨论的过程就是学习的过程。并希望能够对专家、学者的研究方向有所启发，或者获得新的线索。

三、利用微信微博推送消息，发挥快速优势做传播

征集和举办陈列展览是博物馆的主要职能，需要向社会广泛告知，博物馆的传统做法是通过报纸、广播电视发布消息公告，或是在博物馆门前制作海报招贴、条幅、电子屏等宣传方式，这样的效果是时间面窄、偶然性大、送达率低。

微信、微博这两个移动互联时代主流媒介的特点恰恰契合了这两个功能点，在信息传播方面较其他媒介具有明显优势，齐齐哈尔市博物馆的微信公众平台和微博帐号承载的主要内容就是发布征集公告和各种展览消息。

首先，微信和微博的用户广范。微信的用户来源基于腾讯用户，根据腾讯企鹅智酷公布的《2017微信用户&生态研究报告》显示，截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户。微博公司发布的2017年第二季度财报显示，截至6月微博月活跃用户达3.61亿。微信可以跨平台的好友添加，可以通过访问手机通讯录来添加已开通微信业务的朋友和家人。基于微信产品的微信公众平台，一对多传播，直接将消息推送到手机，因此信息的到达率和被观看率几乎是100%。用户还可以通过微信的“朋友圈”功能，转载、转发及@功能来将内容分享给好友。微博则是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，通过手机以发短信、彩信的方式更新内容，即时分享。微博采用的是口碑相传的病毒式传播，相对于微信公众平台的规则限制，微博在信息发布和信息内容上更有自主性、灵活性。

其次，微信、微博提升了信息传播的便利性，可以第一时间将资讯推送给受众，迅速、实时更新，并且持续时间长。手机是人们日常随身携带的通讯工具，智能手机可以使用Wifi、3G、4G随时随地上网，这种便利是PC做不到的。微信、微博的阅读更多地利用用户的碎片化时间，因此150字左右的短文在传播中更占优势，这一点也符合博物馆征集公告与展览信息传播的目的，想要深入了解需要实地参观或通过网站浏览。

最后，微信、微博具备互动能力，其中转发、点赞和评论是最大的亮点。通过互动积聚人气，使得征集、展览信息在有效期内保持持续升温，不会出现BBS里帖子沉底的现象。在微信的栏目菜单和微博的信息页面里设置手机WAP网站入口，形成媒介间的互通和信息回流。

四、利用客户端提供功能，发挥平台优势做服务

手机客户端（APP）是移动互联网最便捷的入口，他的优势在于可以自主开发实用功能而不受任何限制。由于手机客户端需要下载安装，因此从便利性上确实逊于微信、微博，我们需要做的是强化APP的实用功能，让它真正地有用，用户使用习惯一旦养成，企业形象就会常驻在智能终端里。

手机客户端有着丰富直觉的首页功能配置，功能首页列出所有连结项目，让使用者一目了然，不用逐一点进去寻找所需功能。

目前，参观人数调剂是齐齐哈尔博物馆APP的主要功能，由于博物館是免费开放机构，前来观展的人群具有不确定性，把观展人数控制在安全管理规定之内，尽量避免参观者在外等候，博物馆应用了门票管理系统，将门票管理系统与APP对接向社会推广，劝导参观者使用APP预订门票，尤其是旅行社、学校、机关事业单位、企业这些容易产生密集观展人群的团体，更要通过APP门票查询合理的安排观展时间，避免造成不必要的等待。

电子商务是我市今年重点发展的产业项目，为此专门开展了“全民电商培训季”活动，积极营造良好的电商发展环境。齐齐哈尔市博物馆将电子商务植入APP承载，希望能够把握发展机会，让观众把“博物馆带回家”，为博物馆的事业发展开拓新路。电商平台汇集了齐齐哈尔市博物馆的文创产品，有依托馆藏资源开发的“梅瓶”、“清早期珐琅彩鎏金龙头马蹬”、“神威无敌大将军”铜炮等集实用性、艺术性和收藏性于一身的复仿制品；有依托齐齐哈尔历史文化开发的《对联》、《卜奎第一福》字系列等衍生品；有依托地域文化特点开发的代表鹤文化的高端礼品和齐齐哈尔市的特色产品，齐齐哈尔市博物馆期待通过推进APP电子商务的发展，推动文博事业发展。

综上所述，齐齐哈尔市博物馆通过梳理自身职能需求，发挥媒介优势，部分使用其功能为博物馆的文博事业服务，在成本调控上进行了有益的尝试，从结果上看，满足了实际要求和宣传效果。

随着时代的进步、社会的变革，网络给博物馆的文化传播提供了新的工具与手段，用户通过这些媒介，跨越时间、空间的界限，直观的了解齐齐哈尔，齐齐哈尔市博物馆运营这些媒介传承文化、服务公众，促进社会发展等方面奋力开拓创新，发挥了积极作用。同时，我们也发现了其中展现的可以进行深入挖掘的商机，在做好宣传、服务的前提下，把握商机，反哺文博事业，是我们今后要研究探讨的主要任务。

〔参 考 文 献〕

〔1〕《博物馆条例》（2015年1月14日国务院第78次常务会议通过，2015年2月9日中华人民共和国国务院令第659号公布）

〔2〕《中国互联网站发展状况及其安全报告（2016）》（中国互联网协会、国家互联网应急中心，2016年3月18日在京联合发布）

〔3〕2017微信用户&生态研究报告〔D〕.2017.

〔4〕2017年第二季度财报.2017发布.

〔责任编辑：杨 赫〕