体验营销视角下广西灵山荔枝品牌发展策略研究*

李 燕

（钦州学院 广西钦州 535000）

一、概述

近年来广西钦州灵山积极开展“优果工程”，发展优势特色水果，实现荔枝产业的高速发展，荔枝干、荔枝罐头等荔枝加工产品均得到了消费者的认可，2017年灵山仅“妃子笑”荔枝种植面积就达4.9万亩，产量1.5万吨。2016年灵山荔枝种植面积55.6万亩，总产量达13万吨，总产值6亿元。[1]尽管广西灵山的荔枝产量大，质量好，品种多，但是荔枝的品牌却没有与之成正比，灵山荔枝产业的发展仍存在一些不足：缺乏龙头荔枝品牌企业；竞争品牌威胁大；荔枝园经营规模小；荔枝品牌渗透速度慢。因此，本文研究体验营销视角下的灵山荔枝品牌发展策略，给灵山荔枝品牌建设提供参考作用。

二、灵山荔枝品牌建设存在的问题

（一）缺乏龙头荔枝品牌

灵山荔枝品牌主要有灵龙牌、龙武牌、武利牌等6个小品牌等，没有龙头企业牵引，不能形成统一的区域品牌，荔枝体验活动发展潜力大，但是荔枝的品牌却没有与之成正比。品牌的提升需要精心的策划和推广，但灵山荔枝生产者品牌意识淡薄，荔枝的销售更是只停留在推销阶段，并没有进入所谓的营销阶段，要想将荔枝品牌做大，还需要从区域着手，培养龙头企业，建立一个统一的区域品牌。

（二）竞争者品牌威胁大

中国著名的农产品品牌上千种，其中水果品牌就有500多种，尽管灵山荔枝有灵龙牌、龙武牌、武利牌等6个小品牌，但是其知名度较低，仅在广西区内有一定影响力，仍有近80%的人没有听说过这几个品牌。高品质的灵山荔枝定位偏低，生产技术也过于落后，荔枝衍生产品较少，产品附加值低，仅有荔枝干、荔枝罐头、荔枝酒、荔枝汁等4种类型，宣传力度薄弱，使得灵山荔枝鲜果在成熟季节仅卖2-5元每斤，荔枝的价值没有实现利益最大化。[2]

（三）荔枝园经营规模小

灵山现有的荔枝生产经营方式，主要是荔枝果农户自产自销为主，农场荔枝园平均每年收入100万元，职工人数100人以下，经营规模小，没有大规模的成片经营，缺乏规模管理，种植园区分散，农场两两相间至少在7公里以上。另外，灵山荔枝种植技术没有统一，更没有大规模种植，经济效益比较差，不仅在激烈的市场竞争中容易被淘汰，而且不能带动灵山县经济发展。

（四）荔枝品牌渗透较慢

农产品的品牌宣传是建设农产品品牌的重要环节，农产品既要有优质的果品，还要有适量、恰到好处的信息传播方。如莘县香瓜打通专通渠道，与北京高铁、中国石油签订直销协议，扩大自己的品牌宣传力度；西域果园投入500万元建设自己的品牌网站，从网络途径宣传自己的品牌，但灵山荔枝的宣传，仅以传统的口碑相传形式和靠6个品牌荣获的奖项作为宣传，这样的宣传方式过于简单，不易让人知晓，更不能在广西5579万人口乃至全中国13.8亿人之间传开，传播速度与范围严重不力，成效较差，难以实现知名度进一步提高的愿景。

三、体验营销视角下灵山荔枝品牌发展策略研究

（一）感官营销品牌策略

1.美化产品包装，打造亲人品牌

（1）品牌建立

全县荔枝果农组成一个荔枝委员会，合股投资灵山荔枝龙头企业，形成统一的灵山荔枝品牌，采用统一的管理模式，制定统一的规章管理制度，建设区域品牌“灵山荔枝”。灵山荔枝进行品牌定位时，可以线上线下定位结合，线上定位20-35岁的都市白领，线下定位为中高端送礼的群体；从视觉角度，给品牌形象进行设计，设计赋有活力的卡通人物“荔枝宝贝”，整体为荔枝形态，头顶绿叶，微笑示人，代表灵山县广大荔枝果农的热情与友善。从品牌的整体形象上，消费者能够通过视觉看到灵山荔枝生动的一面，给消费者灵动的感受。

（2）美化包装

灵山荔枝多为荔枝果农自产自销，外包装多数为塑料袋以公斤为单位出售，或是作为礼品赠送的简易纸箱包装，包装普通，不够新颖。人靠衣装，荔枝也靠包装，在建立统一的品牌之后，给产品设计精美包装，采取“实用+可利用+美观”为主要包装要点，在包装上展现品牌形象标识“荔枝宝贝”，包装盒为荔枝形状，底部扁平，材料为耐用防水材料。美化包装是给消费者视觉的体验与刺激，让消费者感受到感官上的好感。

2.优化广告形式，提炼动感品牌

（1）优化广告词

眼观六路，耳听八方，万事皆从耳入，耳朵是最能感受声音的器官，从听觉角度设计让消费者顺耳的灵山荔枝品牌广告词，让口号根植于消费者心中。脑白金的广告词“收礼只收脑白金”让人印象深刻，为广西灵山荔枝选取“岭南瓜果甲天下，灵山荔枝香满家”为广告词，从听觉的角度，顺口也顺心，灵山荔枝品牌的广告，可以在全国选取几个典型城市开展广告语宣传活动，让消费者参于到寻找广告词活动中。

（2）多样化的宣传方式

线上宣传。打造好灵山荔枝品牌后，可以在电视、微信、微博平台、QQ推广荔枝品牌广告，适当增加互动小节目，微信、微博平台进行转发、点赞领红包活动，转发量前50名有若干元现金红包奖励等形式，吸引客户阅读、转发，达到传播的目的；可以与美团、百度、支付宝等网站合作，推广灵山荔枝。

线下宣传。在全国选取几个典型城市，在城市中央大屏幕广告牌播放有关荔枝品牌的广告；在荔枝成熟季节，采用人车宣传模式，即招募人员骑电车举广告牌环城市游行等。这样的宣传方式，让消费者在大街小巷都能深切感知到灵山荔枝品牌就在自己的身边，是自己民族的品牌，是身边的品牌，更吸引消费者对产品的购买。

（二）情感营销品牌策略

1.转化销售模式，推动品牌发展

（1）生态体验园模式

在灵山县建立更多的荔枝生态体验园，消费者可以到荔枝园进行苗圃培育、浇水疏花、荔枝成熟季节可以进行自助采摘活动。比如：父母可以在孩子出生的时候打电话到园区，告知工作人员买下一株幼苗，象征新生，以树为纽带，联系家庭成员的关系。在体验园内种有生态无公害蔬菜，养殖有农家果园土鸡，游客可以在体验园内进行烹饪和就餐。另外，在生态园里配备各项娱乐设施，吃喝玩乐一体化，让游客感受到放松和愉悦，将品牌铭记于心，充分迎合了体验经济时代下瞬息万变的消费者参与热情。

（2）电视节目营销模式

大型亲子节目《爸爸去哪儿》在2013年播出，第一期以零差评的收视率得到观众的一致好评。明星亲子真人秀节目激发了观众的情感共鸣，节目的插曲也成为父母和孩子之间的沟通桥梁。灵山荔枝的品牌建设可以效仿这个节目，儿童节刚好是荔枝成熟的时期，可以当天在灵山荔枝体验园举办亲子活动，首先以家庭为单位报名参与活动，注册百度可以让游客体验满园的荔枝花，还可以体验摘花的乐趣，充分带动了游客的体验热情，还能给荔枝园的工作人员减少负担。

[1]2016年钦州着力打造灵山百年荔枝（核心）示范区[EB/OL].中国水果价格网，http://www.shengzhujiage.com/view/415881.html, 2016-06-06/2017-11-07.

[2]杨本忠.“灵山荔枝”获国家实施地理标志产品保护[N].钦州日报，2012-02-20(011).