上海地区中高档中式服装品牌营销策略分析

魏 媛

（随州职业技术学院 湖北随州 441300）

引言

2004年以后，中装品牌市场需求出现回落，许多中装品牌遇到销售瓶颈，但是海外国际中式服装品牌却迅速拓展上海市场的销售份额，本土品牌感到压力的同时，也看到市场仍有巨大潜力。

一、上海地区中高档中式服装市场的品牌现状

选取上海地区中高档中装品牌中具有代表性的25个作为对象进行调研。

（一）中高档中式服装品牌的分类

1.按品牌来源分类

上海中心商业城区现有的经营中装的品牌来源相对比较集中，主要来自上海、杭州、台湾、香港、纽约等境内外城市。

2. 按销售品类分类

上海市场上的中装品牌所涉及到的品类有女装、男装、童装、配饰、礼品为主的五个大类。女装仍然是其主营品类，男装占整体的配比显著提升，但没有单独销售男装的中装品牌。

3.按销售场所分类

上海市场上的中装品牌，按主要的销售场所分为专卖店、百货商场（店中店、专柜）。

4.按生产特征分类

上海市场中装品牌按生产特征分类，可以分为批量成衣，量体定制和同时提供成衣（各档标准尺寸码）与定制这三大类。上海市场百货商场内的专柜、店中店以及连锁规模的专卖店多采用成衣化的生产模式。根据现有样板做小改动以及面料选择的量体裁衣也成为部分品牌营销的一大特色。

（二）上海市场中式服装品牌店铺分布

沿街专卖店主要分布茂名南路、长乐路地区，以及新天地、泰康路田子坊等地区，具有明显的区域集聚效应，经营具有一定的知名度。百货商场中的卖场有店中店和专柜两类，主要集中在徐家汇、淮海路、南京东路、虹桥开发区、浦东新区等商圈。

二、上海地区中式服装的品牌营销策略分析

菲利普·科特勒的市场营销学观点则认为：4P反映的是销售者关于能够影响购买者的营销工具的观点；而以购买者观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益[1]。

（一）4Ps营销策略分析

1.产品组合

通过对25个中高档中装品牌进行调查，得出下图3-1（右方图例数1-6分别代表产品组合数）：上海市场的中装品牌的产品组合广度相对还是比较单一的。组合数为1和2的品牌占调研样本的60%，而组合数为6的品牌占总样本4%，仅为上海滩（SHANGHAI TANG）一家。

图3-1 产品组合数比例图

2. 价格定位

在服装市场营销组合“4Ps”中，价格是唯一直接与销售收入相关的因素，是服装实现自身价值的工具[2]。由调研数据可知高档成熟品牌以附加价值作为高价格定位的基准，价格定位相对较低的品牌多采用化纤类相对廉价的面料来达到降低成本的目的。

3. 促销策略

中装促销策略多表现为商场活动折价、新品上柜赠礼、换季折扣清仓、VIP优惠活动会员制等形式，目的主要是为了提高销售额的同时满足消费者的心理需求。商家需控制好促销幅度，因为它是维护品牌形象的关键。

4.营销渠道

上海市场的中装品牌主要以专卖店的形式经营，比重达到63%；内地品牌在百货商场的卖场份额则以店中店和专柜形式为主，比重分别为25%和12%。

按各品牌店铺总数统计得下图3-2：

图3-2 按店铺数分类图

以单店经营为主的占60%，可见上海市场缺乏具有经营规模的中装品牌。

（二）中式服装市场消费者购买决策的影响因素和相互关系

1.消费者特征相关分析

根据处理的数据知：月收入与年龄之间的相关性相当显著，可见消费水平的高低是与年龄呈正相关的，这也是定位中高档价位的品牌的主要消费群在30岁以上的原因之一。性别与月收入之间相关性不显著，说明性别因素并不是制约消费能力的影响因素。

2.消费者购买意愿

下图3-3中表现强烈购买意愿的比例并不是很大占15%，完全没有购买意愿的仅占3%，而绝大多数表现出中等购买意愿为32%。

图3-3 样本购买意愿分布

3.消费者购买意愿与消费态度

消费者购买意愿与消费态度之间显著相关；与消费价格之间非显著相关。换言之，价格因素并非真正影响购买意愿的主要原因。一旦表现出购买意愿，价格因素并不一定限制消费。

4.消费态度与消费者需求、消费体验

消费态度与消费者需求、消费体验三者之间均表现出相关性，可知，这类消费群在购买中装时，会更多地倾向于选择可以提供丰富款型品类的品牌消费。

5.消费者需求与购买渠道

消费者需求和购买渠道之间显著相关，可见上海中装的区域集聚式店铺已具有相当的知名度与口碑，有一定的差别化竞争优势的。

三、结论与建议

通过以上分析可得出以下结论和建议：

1.产品规划存在品类设置较单一、并且忽略潜在消费群的需求。价格定位受到目标市场定位与成本因素的限制，多样的促销策略被广泛采用，但需控制好幅度。

2.中小规模品牌以单店经营为主，上海市场缺少具有一定经营规模的中装品牌。上海地区针对量身定制的区域集聚式店铺已具有相当的知名度与口碑。

3.消费水平与年龄呈正相关，购买意愿呈中档水平的比重最大。

4.价格并非影响消费的主因。需吸引购买欲望主导型的消费群体，着重在产品品类开发和可穿性方面。在消费体验方面，受杂志广告、促销活动等营销推广的影响较大。

[1] [美] 菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1998.

[2]杨以雄.服装市场营销[M].上海：东华大学出版社，2005.