新意见群体的现实逻辑及其对主流意识形态的影响——基于传播性媒体①的视域

郑未怡

(中共中央党校 研究生院，北京 100091)

一、引 言

Web 2.0技术打破了信息垄断和话语权掌控，改变了新媒体的信息传播模式和以往亚群体相互孤立的状态，产生了一个集媒体信息的使用者与生产者两种角色为一身的新意见群体。新意见群体作为一个共同影响力群体，其作用和影响不可忽视，应对其进行理论上的观察和分析，同时反思和思考它的双重作用，合理地规范新意见群体的行为，促使新意见群体能够对主流意识形态在传播性媒体的传播中发挥正向引导作用。

二、新意见群体产生的现实逻辑

新意见群体从普通网民发展而来，不仅是“关注新闻时事、在网上直抒胸臆的网民”[1]，而且是主动参与式的，以博客、播客、公众号、头条号等身份出现的，能够直接挖掘信息、发布信息的意见生产者。传播性媒体拥有强大的传播能力，形成了一个网络公共领域，普通单个网民积极参与网络公共领域，通过对某些话题的互动，逐渐形成了一个个意见共同体。新意见群体是意见领袖和草根网民的发展和衍生，他们在传播性媒体中扮演着积极的角色，主动地参与到传播性媒体的传播模式中，对浩如烟海的信息进行选择和加工之后，基于自己的立场独立发表意见和观点，具有极大的传播能量和舆论能量。

(一)新意见群体应运而生的原因

1.传播性媒体的发展趋势是新意见群体产生的基础条件

随着信息传播技术的发展，第五次信息传播革命将人们带入了互联网传播时代，传播模式从单一的自上而下的“传达”发展为一种混合的、更具有参与性的传播模式，自上而下的“传达”的闭环传播模式变成了一种“循环”的开放传播模式。Henry Jenkins、Sam Ford和Joshua Green根据这一发展趋势，将当前的传播时代定义为传播性媒体时代，提出了“传播性媒体”的概念，更加强调普通网民在这一时代的积极作用，普通网民不仅超越了作为媒体内容和信息的消费者的这一身份，而且其传播的内容和信息能够被网络辐射和扩大，可以超越自身的地理界限。在新的传播时代，传播能力才是最重要的因素，“如果信息不传播，它就会完蛋”[2]1。因此，想要取得好的传播效果，就必须重视普通网民的力量。

在传播性媒体时代，普通网民的崛起带动了群体的崛起，由于传播的信息和内容具有公开性和共享性，通过分享自己的兴趣爱好、思想理念、情感共鸣，在互联网上找到与自己志趣相投的人们形成属于自己的网络社群，抑或是以交流沟通为主的社群。譬如QQ交流群、微信交流群、百度的各种贴吧、天涯论坛的各个板块、豆瓣网、果壳网的各种小组；又或是以游戏、购物等娱乐为主的网络社群，譬如王者荣耀交流群、小红书购物分享社区等，这些都是网络社群在不同时期的不同表现形式。新意见群体就是既面向社群，又来自社群的一种新兴社群形式，基于“求同”的需要，网民们根据趋同的价值观联系在一起形成了组织，再把组织的价值观投射到社会现实中，源源不断地生成群体独特的信息和内容，从而扩大群体的覆盖面和影响力。

2.网络“去中心化”的特点是新意见群体产生的时代背景

网络的“去中心化”从根本上消解了传统的报纸、广播、电视等媒介作为媒体生产者的权威地位，对主导意识形态的中心地位也有一定的解构作用。网络提供了一个可以宣扬自己的思想立场，“干扰和瓦解社会主导意识的语言”[3]的场地。这就产生了“去中心化”的、降级的传播模式。新的传播模式类似于蒲公英的放射传播，每个人就像蒲公英的种子，都有可能成为内容和信息的传播源头。以往单向“传达”模式中被压抑的人们从层级中挣脱出来，可以在网络空间中暂时摆脱现实的社会关系，获得新的、平等的和其他人进行沟通和交流的权利。

事实上，这种“去中心化”实质是多中心化、再中心化，网络“去中心”也就是网络“多中心”，每个网民、每个新意见群体都会加深内容和信息传播的深度和度数。模式之一就是单个网民抑或是组织起来的新意见群体在看到某个契合自己注意点的内容和信息时，可能会马上加以评论和转发，这条内容和信息就会以他们为中心再一次进行循环，逐渐推动某个话题成为热点，从而导致热点舆情的出现。模式之二就是某个网民或是新意见群体围绕已经成为热点的事件进行论述，同时夹杂着自己的“私货”，搭上热点事件的快车进行自我营销，宣扬自己的价值观，吸引与自己持有相似观点的人，促使新的新意见群体的产生，或是扩大已有的新意见群体的数量。

3.自媒体平台的搭建是新意见群体产生的技术支撑

互联网“去中心化”造就了一个人们乐于表达自我、分享自我的时代，不断涌现的自媒体(we media)平台让人们获得了更多的表达、分享的渠道，成为新意见群体发表观点和意见的技术媒介。自媒体平台是随着数字技术的强化不断更新发展的网络传播平台，主要是以“两微一端”(微博、微信、移动客户端)为代表的社交平台和新兴的垂直UGC(user-generated content)平台，是一个“关于内容、观点，也就是意见的交往网络”[4]的公共领域，具有个性化、易操作、低门槛、交互性强等特点，也被称为“个人媒体”或“公民媒体”。

其中，最为基础的是微信、微博等社交平台，具有代表性的微信公众号发展迅速。艾媒咨询的数据显示，2017年9月，中国微信公众号平均日登陆用户达到9.02亿，同比增长17%，消息日发送总次数380亿，较去年增长25%[5]。微信公众号和微博平台已经成为人们了解信息的主要途径之一。更具专业性的是网络媒体和企业推出的垂直UGC平台，如今日头条、百度百家、腾讯大家、钛媒体、简书等，这些平台比社交平台更注重个性化和交互性，直接为人们提供了传播自己所产出信息的渠道，提供了一个完整的自媒体生态链，实现了身为作者的传播者与读者之间的良性交互循环。这些自媒体平台不仅吸引了专业的媒体从业者，而且吸引了大量非专业的自媒体作者。非专业的自媒体作者通过书写内容和信息吸引更多的读者，同时也与自己有相似观点的其他自媒体作者相互推荐、相互引流，循环往复之后形成意见群体，成为传播中的小中心。

(二)新意见群体的现实特征

1.新意见群体可以汇聚民意，形成热点舆情

传播性媒体提供的强有力的传播方式改变了以往亚群体相互孤立的模式，形成了一个个意见群体，让一个没有中心的大众产生了群体力量。新意见群体的这种群体力量能够广泛渗透到社会生活中，引发并促生热点舆情。社会上每天都充斥着不少事件，但只有少数焦点性的事件能经由网络的传播，通过新意见群体的热烈讨论，聚焦广大网民的注意力，让人们产生强烈的代入感，膨胀网民情绪，促使其在短时间内迅速成为焦点话题。除官方发布的各类政策、规章制度外，有关公共管理、公共安全、社会矛盾等问题都是网民关注的重点。以新意见群体为代表的广大网民作为一种新的社会权力层或一股新的社会力量，在当下的语境中塑造了这一时代民众的形象，成为了社会舆论的主流发言人。值得注意的是，这种影响力并不仅仅局限于网络中，由新意见群体引发的在自媒体平台上讨论的主要议题，特别是其中具有新闻价值的议题，往往也会成为传统主流媒体争相报道的内容。新意见群体的影响力已经超出了网络社会，溢散到现实社会中。

2.新意见群体区分为不同的特色群体，出现意见分层

由于各种意见群体是基于不同的阶层、知识结构、兴趣爱好等因素形成的社群，新意见群体能够体现社会阶层的分野。值得注意的有“自干五”——基于对理性的诉求在网络上自发地针对中国的谣言进行辟谣的意见群体[6]；“小粉红”——对爱国青年的泛称；“美分党”——发表对国家不利的言论，试图散布不良情绪影响舆论的意见群体；还有“公知党”“带路党”等在网络上立场、观点都比较鲜明的新意见群体。这些意见群体对公共事件产生的观点、看法往往已经形成了一种与别的群体相异的群体规范，形成了形态各异的意见共同体。而基于“沉默的螺旋”的扩展式作用，新意见群体的观点、看法在广大网民的意识中也有可能形成社会心理学所谓的“群体极化”现象，他们的发言和态度作为一种“优势”意见，可能会感染单个网民的意见，压倒“劣势”意见，形成一种“意见环境”，在网民中形成“舆论偏见”，使得单个网民的观点态度比其单独做出决定时更为极端。

3.草根力量崛起，网络意见领袖热度减退

传播性媒体改变了以往的两级传播模式。两级传播模式认为，内容和信息的传播是按照报纸、广播、电视等传统媒体——意见领袖——普通民众的模式进行的，因此拉扎斯菲尔德提出“意见领袖”这一概念，马尔科姆·格拉德威尔提出“影响力人士”这一概念，他们都认为在信息传播中，一些具有特定的地位或专业背景的人士会比草根人士得到更多的关注，少数的“意见领袖”或“影响力人士”的观点和看法可以影响大多数人。但是，随着传播性媒体的出现，两级传播模式扩展为多级传播模式，更加强调普通民众在传播中展现的力量，普通民众不再是松散的、被动的力量，“意见领袖”或“影响力人士”在网络上的影响力并没有想象中的那么重要[2]80-81，《2015年中国互联网舆情分析报告》也证实了网络社群日趋活跃的现象，“普通网民对微博大V的追捧热度已然不再”，反而是迎合了普通网民想法的草根网友的言论的热度更高，在某种程度上，“舆论场的社群利益冲突将盖过‘意见领袖’的口舌之争”[7]。互联网打破了“意见领袖”或“影响力人士”的信息垄断和话语权掌控，普通网民形成的新意见群体的群策群力可以通过网络这一舆论的放大器形成一种强劲的草根力量。这种“共同影响力群体”的观点、看法会比少数“意见领袖”或“影响力人士”的意见的传播频度更高、传播量更大。

三、新意见群体对主流意识形态传播的作用反思

中国共产党的意识形态只有在社会意识形态谱系中占主导地位才能保证其作为主流意识形态的地位，以往主流意识形态在媒体中的传播主要是比较好掌控的报纸、广播、电视等传统媒体。随着传播性媒体的发展，传统媒体的传播力量已被减弱，新意见群体的传播力量逐渐被展现出来，媒体传播成为主流意识形态传播的重要手段，如果中国共产党的意识形态不能利用传播性媒体进行宣传，就无法稳固其作为社会主流意识形态的地位，因此必须要重视新意见群体的作用。

(一)新意见群体对主流意识形态传播的积极作用

1.能够增强主流意识形态的叙事能力

传播性媒体时代的竞争较传统媒体更为激烈。内容是传播的关键因素，能够保证传播效果的持久性，而传播渠道是辅助因素，其着力点在于传播效果的辐射面。因此，主流意识形态要想达到传播的长期功效，需要重视传播内容，但主流意识形态的核心内容是固定的，应特别关注主流意识形态的叙事能力，意识形态的叙事能力是其传播能力的基础。

主流意识形态在传播媒体中直线型、单向型的传播模式往往着重宏大叙事而忽略日常叙事，是一种不能改变、不能进行再创造的终端内容。这种不接地气的叙事能力无法满足解释社会现实的需要，导致其话语内容脱离实际生活、脱离人们的精神需要，同时也让主流意识形态在媒体中的宣传遭遇困境。在传播性媒体时代，传播转向大众化，大众叙事强势崛起，众多新意见群体可以对主流意识形态的内容进行再创造，他们的发声使得主流意识形态的叙事能力能够与大众的日常精神世界和生活世界密切相关，使得悬浮在空中的抽象化、命令化的叙事转变为契合日常生活的具体化、通俗化的叙事话语，极大增强了主流意识形态的叙事能力。

以马克思主义的宣传为例，传统形式的宣传基本上都是基于文本的抽象解读，非专业人士对马克思主义的印象就是晦涩难懂。但2016年由北京大学毕业生卓丝娜创作的一曲rap《马克思是个九零后》风靡全网，她用歌曲的叙述形式将自己对马克思的理解勾勒出来。这首发酵于微信公众号的歌曲，最后甚至登上了内蒙古春晚的舞台，东方出版社还出版了以此为名的宣传书籍，达到了宣传马克思主义的良好效果。

再以爱国主义的宣传为例，网友“野风之狼”在超级大本营军事论坛撰写连载长贴《小白兔的光荣往事》，展现了中国共产党的革命岁月。后又经漫画家“逆光飞行”的再创作，系列漫画《那年那兔那些事儿》将“演讲兔”“总理兔”“谈判兔”等党的军政领导人的化身作为主角，把中华人民共和国建立前后的国内外一些重大事件作为素材，以动物漫画的形式展现出来，在新浪微博、超级大本营论坛、飞扬军事论坛、那年那兔那些事儿贴吧等自媒体平台同步更新 。还相继推出了动画、书籍和玩具等周边产品，引发了众多关注和拥趸，让伴随着二次元作品成长的青少年感受革命先辈们的筚路蓝缕，而不仅仅是沉湎于舶来的二次元作品中，起到了很好的爱国主义宣传效果。

从以上两个案例可以看出，新意见群体用一些新的、时尚的形式来包装、表达主流意识形态，提升了主流意识形态的传播效果。这也从另外一个角度说明，如果主流意识形态在媒体中的宣传只是单向度的灌输式传播，那么其忽略个体多样性和差异性的话语会被其他更为有趣的话语所遮蔽，不能起到深入人心的长久效果。

2.能够提升主流意识形态的传播能力

以往主流意识形态在媒体中的传播主要依靠报纸、电视、广播等传统媒体，传播渠道有限，传播流量也有限。传播性媒体的传播形式是一种参与式传播，参与传播的不仅有官方主流媒体，而且有大量网民和新意见群体。新意见群体作为一个节点、一个中心，如果能用来传播主流意识形态，将有助于扩散主流意识形态传播的辐射面。

在传播性媒体中，以博客、播客、公众号、头条号等身份出现的新意见群体与其follow者的关系链开始发挥越来越重要的作用，每一个follow者都成为传播的载体，只要有优质的内容，新意见群体与其follow者的传播能力可以被无限放大。如果主流意识形态的内容能够被拥有数十万follow者的新意见群体转发分享，那么主流意识形态的宣传所带来的影响力就可以扩大至数十倍以上。

在传播性媒体中做主流意识形态的宣传，不能再秉承“酒香不怕巷子深”的观念，如果传播渠道不给力，再好的内容也无法被更多的人了解。主流意识形态如果不能利用新意见群体的传播能力，那么就无法抵抗其他各种非主流意识形态的侵蚀，因此主流意识形态在传播中尤其应重视新意见群体对主流意识形态内容传播的放大作用。

(二)新意见群体对主流意识形态传播的消极影响

1.传播门槛降低，冲击官方主流媒体的权威

进入传播性媒体时代后，“随着选择愈来愈多，个人对内容的掌控激增”，作为主流意识形态的主要传播者——官方主流媒体曾经垄断信息的传播局面已经被改变，“所谓的公共媒体的力量，包括报纸、杂志和广播电视，却相对地剧减”[8]。只要具备上网的条件，每个人都能够在网络中几乎是零成本地发布内容和信息，进行传播活动，任何非专业人士都有可能无障碍地在网络上掀起热点舆论。传播的过程缺失“把关人”，内容和信息缺少规范性。没有相应资质、非专业的新意见群体所生产的内容无法得到质量上的保障，他们为了吸引更多的关注更重视热点、争议性的话题，更追求奇异性、争议性。“自媒体在丰富文化生活、促进沟通交流的同时，也加剧了人们思想观念的多元化、娱乐化和庸俗化倾向，对我国社会主义意识形态的主导地位形成冲击，给意识形态的传播带来严峻挑战。”[9]

与此相反，官方主流媒体肩负着正三观、清本源的重任，不能使用所谓“流量是王道”“红即正义”的传播方式，因此在与新意见群体争夺传播性媒体流量时陷入了一个困境：一方面主流意识形态的传播需要有客观性、准确性、真实性，官方主流媒体也有自己的行业伦理和行业规范，不可能用不择手段的方式追求短期流量，也不可能用恶搞、娱乐等方式抓住大众八卦猎奇的心理，最大限度地制造话题、吸引眼球；另一方面，人们往往具有追求刺激的心理，这就导致了各种伪造的“爆料”、对主流意识形态的各种“戏谑”通常传播量巨大，正向的传播内容却得不到关注的后果。新时代涌现出的各种新意见群体对官方主流媒体的冲击意味着对主流意识形态传播效果的冲击。

2.传播理性缺失，消解主流意识形态传播效果

网络传播自由与网民公民理性能力呈现不匹配的状态。传播性媒体提供的网络公共领域对很多人来说是一个“理想的说话状态”、一个“乌托邦”，但无论是哈耶克的基于规则的共同体设想还是哈贝马斯所期待的内容、观点、意见的交往的公共领域，都需要网民具有相应的公民理性能力。但是，人们在习惯拥有如此强大的传播能力的同时，却没有拥有同步的传播理性，也没有意识到同步的传播责任。

由于历史因素和现实因素，人们的公民理性能力处于一种不足甚至缺失的状态，新意见群体如果没有理性的约束，可能会变化成夸张的群体情感，出现一些急躁、偏执、轻信、极端化的情绪膨胀现象，这也是众多网络谣言、网络暴力出现的原因。此外，网络公共领域还有一定的真空地带，还没有一个完全行之有效的制度对整个网络公共领域进行规范，人们进行网络传播也没有一定的道德、法律责任的准入标准，这些都导致了网络传播秩序的混乱。

四、对新意见群体的规范与引领

新意见群体是传播技术发展的产物，对意识形态的宣传具有重要的示范效应，应该充分发挥新意见群体对主流意识形态传播的正面作用。因为新意见群体还处于发展的初期，其自身也还存在着不少弊端，所以在鼓励新意见群体发展的同时，也要对新意见群体进行规范和引领，使其能遵循相应的法律规范和传播伦理，以发挥出新意见群体的正面功效。

(一)做好统战服务工作，提升新意见群体自身的理性素养

新意见群体针对全国性的公共事件独立发声，往往与官方保持一定的距离，与公共事件的实际情况、事实进展存在一定的脱节；加上对传播性媒体的监管还存在真空地带、网络的虚拟性等因素，给很多持非主流意识形态的新意见群体留下了许多可乘之机。此外，“美分党”一直致力于发表对国家不利的言论，“公知党”总是感叹“外国月亮圆中国月亮扁”……种种行为都是试图占据舆论高地，用非主流意识形态取代主流意识形态，严重扰乱了传播性媒体中主流意识形态正常的传播秩序和效果。

新意见群体要实现长期发展，必须要与官方保持适度的联系，不断加强自身的理性素养和道德建设。2015年5月，习近平总书记在中共中央统战工作会议上就明确指出，要加强和改善对新媒体代表性人士的工作；2016年7月，中央统战部正式组建了“新的社会阶层人士工作局”，力图更好地团结广大新的社会阶层人士；2017年12月，中央统战部就组织召开了党外知识分子和新的社会阶层人士学习贯彻党的十九大精神专题研讨班……种种举措都体现了官方对新意见群体的引导意图，帮助新意见群体健康成长。

定期举办交流会、座谈会，了解新意见群体的诉求，为新意见群体的参政议政搭建舞台；及时交换舆论“情报”，让新意见群体明辨是非，澄清认识。加强对新意见群体的队伍建设，培养新意见群体的理性素养，使其传播的内容遵守法律制度与道德。新意见群体可以质疑、可以评判，但是不能失去理性，被浮躁情绪所裹挟、蒙蔽，且在传播内容时，应遵循社会主义核心价值观，发布积极理性、真实可信的内容。

(二)适度管制、互动，优化对传播性媒体的监管

某些新意见群体之所以能发布种种反国家、反政党的言论，关键在于相关自媒体平台缺乏监管。每个自媒体平台都要遵守国家相关法律，不得传播消极、反主流意识形态的信息和内容。十八届四中全会明确提出，要加强互联网领域立法，完善网络信息服务、网络安全保护、网络社会管理等方面的法律规范。目前已经有一些传播性媒体相关的法律规范，如《互联网信息服务管理办法》《互联网行业自律公约》《互联网论坛社区服务管理规定》等。

值得注意的是，对于传播性媒体的管制要注意尺度，要在保障公民言论自由的基础上保证公民言论的求真务实，而不是用各种法律规范防民之口。着力点之一在于利用大数据技术手段，加强对网络意见的舆情监测，对负面的信息要及时追责。习近平总书记指出：“互联网不是法外之地。利用网络鼓吹推翻国家政权，煽动宗教极端主义，宣扬民族分裂思想，教唆暴力恐怖活动，等等，这样的行为要坚决制止和打击，决不能任其大行其道。”[10]负责发布或者转载新意见群体言论的自媒体平台要负起监督责任，对不符合要求的内容和信息要及时删除清理，营造积极健康、向上向善的网络环境。着力点之二在于官方要参与到传播性媒体中，做好主流意识形态的网络化表达。官方意见要作为与新意见群体具有平等地位的发声者参与网络意见的交流进程，注意与新意见群体的话语交流、信息互换，形成一种传播主体优势互补、信息共享的和谐局面，从而营造和维护一个健康的传播性媒体环境，促使“自干五”“小粉红”等认同主流意识形态的新意见群体的涌现。

(三)加强主流价值的宣传，引导新意见群体走出拟态环境

在传播性媒体中，媒体的信息对于群体意见的形成有深远影响，生活在“拟态环境”中的新意见群体所认识的世界是通过媒体中介作用后形成的“主观现实世界”，而不是对客观现实世界的客观反映，这导致了新意见群体的思想观念与客观现实世界产生一定程度偏移的后果。“拟态环境”能容纳多元价值标准的存在，鼓励每个人高扬自我个性、凸显自我意见，新意见群体多元化的意见观点、多样化的思想潮流正好迎合了“拟态环境”中很多人的心理需要。但新意见群体并不仅仅生活在虚拟社会中，还生活在现实社会中。在客观现实世界中，如爱国、诚信等传统主流价值观依然主导着中国人的价值选择。社会主义核心价值观就是传播性媒体中每一个进行传播的新意见群体都应该遵循的主流价值。新意见群体在“拟态环境”中展现自我个性的同时，也要主动遵循客观现实世界中的社会主义核心价值观，积极推动向善和向上的社会理念，引导网民从“审丑”回归“审美”，汇聚网络正能量，促成主流意识形态的良性传播。

新意见群体的个人价值主要体现在“拟态环境”中拥有多少follow者、拥有多少流量上，但除了要在“拟态环境”中实现个人价值外，更重要的是要走出“拟态环境”，在客观现实世界中充分发挥其自身的社会价值，即如何利用自身的影响力传播更多的正能量，推动主流意识形态的传播和传承。

传播性媒体时代的主流意识形态传播，一方面需要巩固其从传统媒体时代已经拥有的优势地位，另一方面还需要借助新意见群体等其他媒介强大的传播能力，扩大自己的话语权优势。我们应该用客观、理性的态度看待新意见群体的产生及发展，要科学对待新意见群体强大的传播能力，合理规范新意见群体的行为，使其配合官方主流媒体，进一步巩固和扩大主流意识形态的话语权优势。