我国居民审美消费困境分析

胡昌昊，周启清

（1.中央民族大学经济学院，北京 100081；2.陕西国际商贸学院，陕西 咸阳 712046）

一、审美和消费的关系

审美是人类掌握世界的一种特殊形式，指人与世界形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。人在认知不同对象的时候，所经历的心理过程并不是完全一样的。从心理学的意义上来说，人的感觉器官，如果不受到一定程度的刺激，就不可能感知任何事物。这一点，主要说明审美对消费的影响，即消费者在选择购买前，对商品的感受和理解[1]。

本文中的审美和西方经济学中的消费者对商品的偏好是有区别的。消费者的偏好程度主要是由于商品具有替代性，而消费者对商品的审美是客观存在受主观影响，即使没有替代性，消费者也会有审美的需求。但是，它们又是有联系的，首先，若商品具有替代性，审美的需求和偏好有重叠的成分；其次，消费者之所以会偏好某一种商品，除了实用之外，更多的是满足消费者自身的审美需求；最后，对于如吉芬物品之类的，偏好程度和审美这两者和商品的需求函数都是呈正相关的。审美占有很大的精神上的需求，而欲望则占有很大的物质需求，这也是两者主要的区别。

在物与物的交换还没有产生之前，人们的审美已经有雏形了，比如在石器时代，人们有在陶器上弄上装饰画。随着生产力的发展，促成了交换活动更加繁杂，这就要求审美有更高层次的发展。

二、不同生产力条件下的审美和需求的关系

用s轴代表审美需求的程度，单位为1，c轴代表消费者的消费能力，单位为1，r线代表这两者的变动关系。在原始社会，r线是一条斜率为1的射线（见图1）。由于收入水平都一样，且平均分配，人与人之间有着共同的目的，不会产生消费分歧，人们的消费和审美是在同一个尺度上的。所以，r线的方程可以写成c=ks（k＞0）（k表示大众审美提高的程度）。

图1

当生产力进一步发展，私有制逐渐产生。在奴隶社会，作为奴隶来讲，就算自身有审美的需求，但受其社会地位的限制，他们只是奴隶主的劳动工具，所以在生活必需品的消费上，他们应处在c轴上，即表示要付出一切代价来维持自身的温饱问题上，对审美毫无可言。而对于奴隶主，他们的生活必需品的消费函数（如图2所示），若把这个象限图画成封闭的，那么奴隶主的r线就如同是三角形SOC的斜边一样，即表示审美要求越高付出的消费能力就越小。

图2

封建社会，统治阶级的r线为下页图3中r2。在封建社会，农民阶级并不是完全没有自己的土地和收入，而且地主阶级以及统治阶级也需要在农民的手里获得一些必需品。相反，农民阶级的r线应为r1线。这说明，由于受到压迫，他们要付高价才能购买到符合他们的审美需求的商品，而地主阶级或统治阶级则不是，所以r1的斜率比r2的斜率要大得多，即要陡峭一些。但是由于农民阶级和地主阶级或者统治阶级之间不是完全控制与被控制的关系，农民阶级还是有很大程度上的“自由”。这一种“自由”体现在地主阶级和统治阶级有一部分生活必需品还需来源于农民阶级，在一定程度上，农民对其价格有一定控制能力，所以这一部分的r线统治阶级或地主阶级要付较大的收入来购买达到审美需求的东西，如图3中D点和虚线围成的部分，可以称D点为斗地主点。

图3

资产阶级社会的时候，剩余价值产生，同时，工人阶级的自我维权意识增强。在宏观上，高层社会阶级的r线的斜率会变大，如图3中r2*这条虚线，表示高层阶级要付更高的收入来购买符合他们审美需求的商品。类似地，作为工人阶级而言，社会地位的上升，收入的增加，审美要求也越来越高。在市场上，他们和统治阶级交换的物品种类也越来越多。所以相对于封建社会而言，他们要购买到达到他们审美需求的商品所要付出的收入越来越少，即r线会向下方移动，如图3中r1*这条虚线。

三、审美引起的消费困境

随着我国商品经济的迅猛发展，居民文化程度的提高，人们的审美需求远不止仅满足上述宏观分析的范围和标准[2]。而且由于文化背景、生活环境、收入水平不同，个人的消费和审美呈现千差万别。本文就其规律做出分析，现作以下假设：（1）消费人群在对商品的替代性做出的判断是没有区别的；（2）消费者对市场的信息了解程度是相同的；（3）消费者的收入在一定的时间是稳定的，即不受利率、通货、政策等的影响；（4）消费者所购买的商品都是具有审美需求的。

在一定时间内，居民的收入水平是有限的，所以可以把c轴看成一条线段，而不是一条无限延长的射线。同样地，根据戈森定律来分析，居民的审美也会边际递减，即常说的出现审美疲劳的情况，可以把s轴看成是一条线段。这样一来，这两个轴围成的图形就是有限的，补充完其他部分，就形成了一个矩形。图4显示，在这个矩形之中，先对几个特殊的端点进行分析：

图4

P点。即消费者的最大支付能力和最高审美需求。如果在消费者之中出现这种商品，我们可称为破产消费。为了满足审美需求，消费者自身要付出自己最大的消费能力，或许倾尽储蓄。比如我国大部分大学生的学费和生活费主要靠家里或政府贷款，当他们选中一款超过自己收入的商品时，他们往往会掏出生活费中一部分甚至是借钱来完成消费。

C点。这个点上的商品和一般的商品不一样，就算消费者对其完全没有审美的需求，但还是不得不以你最大的支付能力去购买该种商品。这类商品的需求函数和一般商品的需求函数也是不相同的，这类商品在实际生活中比较常见，如胰岛素相对于糖尿病患者而言。C点这类消费的商品往往其需求完全无弹性，在这种情况下，商品一般会有两类：

第一类，无论价格怎么变动，需求始终保持不变，这时需求函数是一条垂直于横轴的的线（见图5），如对于一个没有收入的来说，无论别墅如何降价打折，他们也始终不会购买。

图5

第二类，英国人吉芬于19世纪发现，爱尔兰在19世纪中期发生灾荒，土豆价格上升，但是土豆需求却反而增加了。与图4中c点而言，就算价格在不断上升，但是迫于生活的要求，你不得不购买，这样其需求就不断地增加[3]。

S点。这是一个很奇特的点，具有较高的审美需求，但是不难发现，不用购买就可以拥有。在这点出现的物品不能成为商品，这类物品往往是赠与所产生的。如一个高考的孩子的某位亲戚承诺，若考上大学，就给其购买一个笔记本电脑。这里的笔记本电脑对高考的孩子来说，就有很高的审美需求，但他不消耗消费能力。

根据马斯洛的需要层次理论，处于不同社会阶层的人群有着不一样的需要层次。据前文的假设，居民在一定时间内，其储蓄和收入是固定的，所以在图4中的矩形当中，应有一条C1线，可称为家庭基本保障线，即在这条线以内的审美需求和消费能力都是主要满足生活基本保障的。需要是人类行为的基本动力，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向更高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。所以，这条基本保障线，不会长期在一个位置。同时，随着生产力的发展，社会需求也在不断提高，所以这条保障线会慢慢朝上移动。我们在社会生活中，往往有很多意外的支出，所以应该还存在一条意外支出线C2线，这条线是明显高于C1线的（如图4所示）。由于现在很多国家政策的允许，出现诸如按揭、分期付款的方式，所以C2线同时也是一条超前消费的范围。

综上所述，一般人在消费时，根据审美需求，r线一般都如下页图6所示一样。根据前文的第四条假设条件，可以断定S0一定是在S轴上开始的。由图6可以明显地看出，在S0R0C1O这个区域是为了满足生活最基本的保障性消费，同时审美需求也是一个广泛能接受的，即消费根据自己的消费能力和审美需求所构成的区域。美国经济学家斯丹·邦德·凡勃伦发现的一种“反常”现象，指的是存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向，这一现象被称为“凡勃伦效应”。这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而是为了在更大程度上获得一种社会心理上的满足。人们将这种炫耀性消费的商品称为凡勃伦物品，而将这种消费称为“炫耀性消费”。

图6

由于我国居民收入水平的差异，以及人们审美观的不同，很多人在心理上会有明显的层次差异，所以在凡勃伦效应的作用下，R1点不会超过垂直于S轴于S0在C1上的对应点（如图6所示）。如果S0这个点的对应点和R1重合的话，则说明消费者愿意在最基本的审美条件下付出高价购买生活必需品，这显然是不理智的。所以，R1点只会在S0的对应点的右边，这不仅是一种心理行为，而且还是一种普遍的理性消费观。由凡勃伦效应得知，人们愿意购买价格较高的物品来满足一种社会心理上炫耀色彩，所以S0R1这条线也是属于凡勃伦效应辖区的。这条线和S0R0是有明显的区别的，后者是较多数人的选择，前者则不然，因为要满足这种消费必须能完全保障基本的生活消费，对于工薪阶层来说，更符合S0R0这条线。

S0R0这条线的斜率应该比S0R1这条线的斜率要小。S0R0这条线是在大多数人们满足家庭基本保障的消费水平上，这条线表示，以较低的消费水平买进生活必需品满足自己的基本审美需求。而S0R1这条线，带有明显的炫耀性，从某种意义上讲，这类商品并不完全能让消费者到达审美的最佳需求，只能使其社会心理得到满足。

C2是一条意外支出线或者是超前消费线。在我国现代社会发展中，居民逐渐从过去的传统消费观念中转变为现代消费观念，这是在我国现代社会发展中形成的比较时尚、超前的一种消费观念，具有时代感。根据戈森定律中的不断增进个人满足感的规律，人们不断寻求新的刺激，获得更多快乐是人类的本性。加之棘轮效应（棘轮效应指的是人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。消费者易于随收入的增加而增加消费，但不易于随收入的减少而降低消费，这就是棘轮效应）的作用[4]。结合图6可知，人们在满足基本的保障性消费后，会习惯增加自己的消费，这不仅是审美需求的作用，还有国家政策的允许，社会经济发展的条件允许。所以在确定R1这个点后，会朝着P这个点倾向，达到满足自己审美需求。

此时，人们便陷入消费的困境，由于审美需求的作用，这种困境会越陷越深。人们为了满足自己的社会心理上某种“炫耀”或者为了显示自己的收入能力不比别人差，在炫耀性消费上棘轮效应就越强。

四、消费者走出消费困境的路径解析

从图6可以看出，就算我们陷入消费的困境，但是人都有一定的风险意识，所以当我们的消费困境超过R2这个点的时候，这种消费困境会暂时处于一个段落。根据上文我们可以看出，整个R1R0R2范围内，都是属于凡勃伦效应区，但也不排除意外的支出。这个区域和S0R0C1O区域是明显的对比，但是在S0R0C1O这个区域内，有一条S0R1线，这里的S0R1线和R1R0R2这个区域构成凡勃伦效应区。如果我们要走出这样的消费困境，就必须对自身的审美需求和消费能力有充分的了解，即知道自己何时能达到审美疲劳和消费在自己接受能力范围内。

审美和消费是结伴而行的，所以两者所构成的几何象限图不会显得太扁，接近一个正方形。我们做这个封闭图形的两条对角线，对角线的交点为均衡点E（见图7），是一个非常理性的审美和消费之间均衡点，表示消费者能根据自己的消费能力恰当地选择符合自身审美需求的消费行为。上文中介绍的C1线，应该在这个E点的下方，根据马斯洛的需要层次论来分析，居民首要满足的是生理的需要，所以在这一个层面上，人们不是那么理性，为了满足这种需要，很难达到这样均衡消费行为。同理，上文提到的C2线应该在E点的上方，因为这时候的人们有较高的觉悟，满足需要的层次不是生理和安全这层面了，对审美和消费都有较高的要求。

图7

图7显示，对角线OP和C1线有个交点，这个交点把它看作为图6当中的S0这个点在C1线上的对应点，即过这一点向S轴作垂线，垂足变为S0点。对角线OP，表示消费者能把审美和消费能力合理分配。它和C1的交点，则说明消费者能在保障家庭基本消费后做出这样的选择，以这个点作为大多数人消费能力和审美之间的关系线，表明消费者是理性的。对角线CS和C1也有一个交点，这个交点把它作为消费者在满足家庭保障消费的前提下的为满足最高审美需求的消费能力。对角线CS是消费者从最高审美需求出发考虑自己的消费能力的，所以把这个点作为上述中R0点。连接R0与S0这两点，便构成消费者的合理的r线，即一个理性的消费者所选择的审美和消费能力的关系线。根据E点的由来，把它向下平移到C1线上，作为上面论述的R1点。R1是属于凡勃伦效应区的一个点，在人类消费中，没有不完全不是为了满足某种社会心理的消费，而这一点，是在均衡点朝下平移之后产生的，而且是在保障家庭基本生活水平的情况下确立的，所以这种“炫耀”也是基本保障的内容。同理，连接R1和P，R0和R1P在C2上的交点（这个点根据上述几个点的转换，应为R2），这样就构成了理性地选择审美需求和消费能力的关系线，为了便于分析，把图7中的多余部分去掉，得到图8。

图8

第一，S0这个点的确立是合理的。这要求消费者在购买商品时，对自己的家庭基本保障有很清晰的了解，同时对自己的审美需求有严格控制。

第二，R0这个点是优先考虑消费者的审美需求的，它跟消费者在没有进入这个理性选择时的R0有着明显区别。没有进入理性选择时占有很大盲目性和滞后性，人们几乎都有一个共同点，在购买某种商品时觉得很适合自己使用而且也符合审美需求，但是当真正拥有时才发现，跟购买时所想象到的结果完全不一样。

第三，R1点是均衡点向下平移的点，即审美需求没有变的情况下，降低消费能力的点，而且在保障基本生活水平的情况下。根据马斯洛的需要层次论，这样更易于激励人们向更高层次的需要发展。

第四，这种情况下，凡勃伦效应依旧存在，不显得消费特别保守，同样能跟上社会的脚步，保持时代感，不被时尚所淘汰。不仅满足了人们的某种社会心理，而且自身的审美需求在自己的消费能力范围内得到理性的实现。

第五，R2点不会出现对角线OP上，一定在在其右下方，这就表明，意外性支出或者炫耀性消费是更多满足了自身审美需求的，而不是在陷入困境时的那种盲目跟风，或者急切地显示某种消费行为，或者满足某种强烈的社会心理。

当消费者都做到了以上五点，则说明走出了消费困境。当然，靠个人的努力是很难做到这种理性的选择的。由于社会生产力的不断发展，人类意识的逐渐提高，审美需求的更新也越来越快，这就要求我国政府、企事业单位、社会团体要共同努力。

参考文献：

[1]吴珍.大众文化消费与审美心理关系探究[J].商业时代，2009，(10).

[2]寇凤梅，等.现代电子商务下的消费者审美趣味量化分析[J].商业时代，2013，(25).

[3]高鸿业.西方经济学：微观部分[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]张瑞娜.电子媒介时代的审美问题研究[D].温州：温州大学，2013.