浅谈多媒体时代公益广告的传播意义及其影响力

胡芳

众所周知，公益性和社会属性作为大众传媒的基本功能是新闻报道和娱乐等宣传外的重要组成部分，由这种属性衍生的为公众利益服务的非营利性广告宣传也应运而生，就是通常人们所说的公益广告。本文作者结合多年工作实际，围绕多媒体时代下公益广告传播的属性，谈谈公益广告的传播意义及其影响力。

一、公益广告是践行社会主义核心价值观的具体体现

百度公益广告，就是指促进社会主义核心价值体系建设，传播先进文化，树立正风正气，倡导良好道德风尚，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。以1986年10月26日中央电视台首次播出的《广而告之》为公益广告正式诞生算，我国的公益广告发展至今已经32年之久了，公益广告自身伴随时代的发展发生着许多改变，它不仅仅是承载的社会功能，记录着时代的变化，更是社会内涵和传播意义的具体体现，早已不限于传统定义的范围之内。

公益广告旨在全面培育和践行社会主义核心价值观、规范道德行为、宣传遵守法律法规、保护生态环境、弘扬优良传统、节约能源资源、维护人民健康安全等方面内容发布的广告，国家鼓励、支持开展公益广告活动。面对种类繁多的公益广告，如果没有一个科学健全的监督管理机制，公益广告是很容易被一些商家和不法之徒利用，和那些营利性商业广告相混淆。中央历来十分重视公益广告，要做到公益广告的可持续发展，需要进一步加强领导，建立良性发展机制，动员社会力量广泛参与，依法进行规范和保障。因此，首先，要通过广告立法形式来保障公益广告发展，这是公益广告发展的客观需要，也是对公益广告的合理保护。在新闻媒体公益广告的推行过程中，首先要通过制定健全的监管规章， 制定措施和激励政策，来推动公益广告传播的长效性。在具体公益广告的操作和落实上，要细化到制定时长，规格和内容等，不断提升公益广告的针对性和有效性。

其次是在公益广告的制作中，要有一个具有良知真见的高素质的专业制作团队，制作公益广告的人必须是政治素质过关，能准确掌握党和国家的政策，并能很好领悟政策与百姓生活密切相关的衔接点，制作出喜闻乐见的具有影响力的公益广告。在当下多媒体自媒体盛行的时代，受众对公益广告的兴趣也是依赖于公益广告的品质的。与此同时，作为传统媒体还应该不断提升公益广告的制作团队的福利待遇，因为公益广告大多是非营利性的制作，如果主管单位不重视，不 投入一定的物力财力，也很难制作出内容精良的公益广告，也会影响经济效益，为了更好地鼓励团队的积极性和创作热情，发挥他们的聪明才智，适当的物质和精神鼓励同样重要。

二、公益广告是新闻媒体公共形象的最好代言

在任何一个国度里，新闻媒体在传播发展过程中，都是依赖受众生存的，如果脱离了受众群体，新闻媒体就失去了存在的社会价值和意义。作为发展多年的传统媒体，在新闻媒体在宣传过程中，首先要有树立公共形象的意识，一个负责任的具备一定社会公益形象的新闻媒体，就其自身的影响力而言，作用是巨大的，影响是深远的。新闻媒体不但能够有力维护公共利益，还要维护政府和人民形象的最有公信力的宣传舆论工具。其次，新闻媒体只有具备良好的公益形象，才能真正提升公信力和影响力，也只有通过这样，才能使得新闻媒体作为党和政府的喉舌，去真正维护社会主义核心价值观和主流价值观的宣传需要。

公益广告作为传统媒体的重要组成部分，在传播新闻的过程中，受众群体形成了多年的期待和认识，具有一定程度的依赖，新闻媒体的传播导向在一定程度上也会影响着受众的主流价值观和认知程度。新闻媒体作为国家，政府及至整个社会最忠实的传播者，只有通过公益广告的传播，才能真正发挥良好的社会教育功能，才能实现新闻媒体的社会价值，引导受众群体朝着真善美的方向发展。对于任何一个负责的媒体来说，树立良好的公众形象是由新闻媒体的使命和它的公益属性所决定。在我国，新闻媒体作为党和政府的喉舌，良好的公益形象除了在一定程度上能够有效提升新闻媒体的信誉外，还能够在大大提升新闻媒体的公信力，从而更好地发挥新闻宣传舆论的作用。而媒体宣传良好的公众形象就是通过这些公益广告的形式来提升新闻媒体的社会地位，也只有通过这样的公益广告传播，才能使新闻媒体在维护社会公众利益面前，更加具有公信力。

从这个意义上来说，新闻媒体的公益传播本身就能优化新闻媒体的形象塑造，而新闻媒体的形象塑造本身又会对新闻工作者起到良好的指引和激励作用。所谓铁肩担道义，新闻工作者在新闻事件的采集编制播出过程中，通过公益传播才能够有效提升新闻媒体自身的形象，从而能够有效提升新闻工作者对职业本身的荣誉感，尊严感，使新闻工作者们在日常工作中，感知自己身上的担子。时刻感受到媒体工作的崇高性，对所从事的新闻行业心生敬畏之心，进而在工作中投入到更大的精力，始终以饱满的热情投身到媒体宣传中，这种良性的循环又会进一步提升媒体公益形象。

三、公益广告让新闻媒体彰显责任感和使命感

科学合理的公益广告能够有效地优化新闻媒体的公众形象，大幅度提升媒体的社会责任感和使命感，能够充分发挥新闻的社会功能。那么，新闻媒体的公益广告传播都应该采取哪些举措呢？我个人认为，首先，作为媒体公益广告，要紧贴时代内涵。新闻媒体的公益广告对媒体的公众形象塑造具有非常重要的作用，那么，新闻媒体就要高度重视公益广告的传播方式和手段，对公益广告内容做到精心筛选，精准定位，适时推出。因为对于新闻媒体来说，通过公益广告优化主流宣传价值观念，树立自身良好健康的社会公益形象，这是一条最便捷的路。如中央电视台针对全国餐饮业出现的奢侈浪费之风时，及时做出的公益广告宣传片“俭养德”，在全国上下很快引起反响和讨论，对推动主流价值观产生了深远的教育意义 。使得国人重新审视餐饮文化理念，提倡无论在 家还是去饭店都要开展“光盤行动”的新饮食观。

综上所述，公益广告作为引领文明风尚传播先进文化的重要传播方式，是规范道德行为、建设生态文明、弘扬正风正气的重要手段，在构建社会主义和谐社会和传播社会主义核心价值体系中发挥着越来越重要的作用。尤其是在当前多媒体融合时代，各种信息资讯恣意泛滥，公益广告传播对于倡导社会主义核心价值观，提升新闻媒体的公共形象，塑造新闻媒体正能量，宏扬社会主旋律显得尤其重要。