如何以小群撬动市场

梁宁

中国经历了漫长的农耕时代，我们习惯了以自然村落为單位，集体协作、共同生活。中国人天生注重集体，强调个体对集体的归属与服从。到了现代，集体主义成为立国精神，我们的集体意识得到进一步强化和培养，集体人格属性进一步深化。

集体对于我们有着天然的吸引力和影响力。

微信2.0 版本推出了大受欢迎的“语音对讲”功能，之后的2.2 版本推出了“查找附近的陌生人”功能，而“微信群”功能则是先于语音，在最初的1.1版本就推出了。这样的版本迭代次序并不难理解。过去10 年，腾讯一直是中国最大的社交网络。根据其对用户的观察，对用户社交需求的理解，中国用户喜欢群居的特性一目了然。

如今，微信每天新增200 万个群，人们纷纷将他们的自然关系链—家庭、家族、同学、同乡、同好—移植到微信群。现代人独处的时间越来越少。刷朋友圈，在一个又一个微信群里发言或者潜水，成了每天的精神食粮。如果没有手机和网络，人们会顿时惶恐不安，手足无措。

但事件驱动不如关系驱动。事件驱动是人们为了完成某件事情而共同协作，就像我们手机上大量沉默的参加会议、发起活动时组建的群，出去旅游的讨论群，与客户围绕某次合作组建的工作群。关系驱动是指人们因为各种社交关系而聚集在一起，如亲朋好友群、同行交流群、同事们组建的工作群。而强调关系的社群往往走得更远。微信群组建目的不同，群的寿命也会不一样。

作为在腾讯工作8 年的人，作者不只是社交红利的持续观察者，也是社交红利的受益者，所以成了孜孜不倦的社交红利布道人。在《小群效应》中有这样一个观点：“影响一个人的购买决策，最好的方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过影响他的2～3 位好友，进而影响他。”这句话基本上道破了由网络社群引发的一系列商业奇迹的秘密。

纵观过去3 年互联网经济出现的新物种，不管是网红经济、直播经济，还是知识付费、社群经济，其支柱点几乎都是网络社群的社交红利。

这本书详细描述了如何从零开始建设一个社群，如何运营社群并影响其中的用户，是一本非常实用和系统的书。书中引用了大量案例和数据。许多商业运营案例其实也适用于职场，比如关于“什么样的人在一起会快速破冰，建立连接”？为此作者提出了一个“三近一反”的理论，将同年龄、同爱好、同地域，性别相反的人放在一个小群，会快速建立连接。比如关于“捞月狗”这个游戏社区，要加入这个社区，需要先输入自己在游戏中的ID、角色，系统会推荐4个具有同样爱好和相似战绩的朋友，从而让一个进入社区的新用户处于“三近一反”的小群体里，快速与社区的其他用户建立连接。

“捞月狗”的研究数据还表明，用户如果在社区拥有3个好友，他就能够保持6～9 个月的活跃，社区80%的动态来自这部分用户；如果用户拥有7个好友，就会成为社区的铁杆粉丝。职场也是如此，员工对一家公司的留恋程度，往往取决于他在这里有没有朋友。

而“三近一反”几乎是“社群优秀的三个标准”（相互认识、相互信赖、频繁互动）最直接的呈现。正是以“三近一反”为基础，用户才乐于停留在社群之中，继而留存在产品中，源源不断地为产品和运营者贡献更多收入和价值。

那么，用户为什么要加入一个群体，并与这个群体保持长期连接？书中另一个有意思的论述是，用户对群体有6个诉求：问答求助、炫耀、寻找共鸣、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系、共同认可的长期目标和价值观。其中，问答求助、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系属于理性诉求；炫耀、寻找共鸣属于感性诉求；共同认可的长期目标和价值观属于文化的吸引力。

这与现实生活中我们为什么会与某人成为朋友，成为长期朋友，成为人生挚友的原因并无二致。如同挚友对我们的影响一样，这些社群正在潜移默化地占据我们的心智。

对此，作者也专门提到：社交网络中的关系链构建了壁垒，好友即整个世界。有些人明明走上了错误的道路，却坚信自己的选择，也许是因为他的整个核心关系链都是错的。比如传销模式，就是用强隔离形成一个全新的社群关系链，用高密度、高强度的信息占据人的心智。所以，当陷入错误的关系链时，社交壁垒会将人牢牢扯入泥潭。

认识社群，就是认识市场。

在手机成为肢体延伸，人人都是低头族的今天，手机成了掌中的世界。我们在享受社交红利的同时，也应对社交信息时刻保持警惕。不论是筹划如何去影响别人，还是反思自己如何被社群裹挟、影响，都值得读读这本书，认真思考一下。

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