河北乡村山货的网络品牌形象与推广探析

刘宏芹 李晶晶

摘 要：探索河北乡村山货的网络品牌建设和基于网络平台的多渠道营销，充分发挥网络在农产品品牌创建和销售方面的优势。通过考察河北乡村山货现状，分析河北乡村山货的网络品牌和网络推广的市场状况，探索网络对河北乡村山货的品牌形象与推广的作用。通过本课题的研究为人们提供创业就业的新思路，为具有地域特色的山货品牌形象创建、营销等提供可行的参考。

关键词：河北乡村山货；网络品牌；网络推广

[华北理工大学研究生创新项目，项目编号： 2017S61]

随着网络时代的快速发展，现代生活节奏越来越快，同时也改变了商品的销售模式，利用网络平台促进农产品品牌推广，已经成为农产品市场销售的重要途径，网络品牌建设和推广成为土特产品进入高端市场的新方向。河北山区盛产柿子、花椒、核桃、葡萄干、大枣、核桃、松子等多种山货，这些绿色有机的产品受到城市消费者广泛青睐，而这一消费群体普遍依赖网络、追求绿色品质生活，这使山货改变传统销售方式，以“体验原产地、体验更新鲜、体验优服务”为宗旨，通过网络品牌推广实现多渠道销售，强化消费者对河北山货品牌的认可，已成为必然趋势。大学生创业品牌红香妃葡萄干，就是充分利用了网络平台的力量，促进了红香妃萄葡干品牌推广和销售，推动了当地经济发展。因此，利用网络平台促进乡村山货地域特色品牌形象的建设，促进河北山货的市场销售，是非常具有实践意义的探索。

一、网络品牌概述

网络品牌主要指企业注册在通用网址的域名与企业名称商标一起构成企业的名片，是一种无形资产。广义上 “一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌”。狭义是指通过互聯网手段建立起来的品牌，也包含互联网对网下既有品牌的影响。此外，网络品牌是指个人或组织以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段，降低其选择成本的排他性品类符号，目标是为了企业整体形象的创建和提升，是企业传统品牌在互联网络上的延续。

二、国内山货网络品牌分析

就目前国内山货市场而言，乡村山货网络品牌形象建设的发展并不均衡，能够创建完整而全面的品牌形象设计的品牌屈指可数，大多数乡村山货的网络品牌建设仍处于起步阶段。但在各级政府认真贯彻落实中央精神，加大对农产品品牌建设与扶持力度，各企业在建设山货品牌方面努力创新探索的情况下，也涌现了很多优秀的山货品牌。

以宁夏著名商标百瑞源为例，百瑞源是由百瑞源枸杞股份有限公司创建，是一家致力于枸杞科技研发、基地种植、生产加工、文化传播、市场营销“五位一体”的全产业链高科技企业。旗下品牌百瑞源曾荣获“枸杞行业领军品牌”等荣誉称谓。在核心理念方面，该企业提倡“百德诚为先、百事信为本”；在企业发展目标方面，该企业提倡弘扬枸杞养生文化，以从田间到店铺一站式全产业链模式，为客户提供安全、放心、健康的系列枸杞养生产品；并致力于打造中华民族优秀品牌，让百瑞源走出宁夏、走向世界。

另外值得一提的是楼兰蜜语品牌，是一个专注西域健康美食11年，致力于成为天下女人美食闺蜜的品牌，其品牌故事讲述的是楼兰元年，从五大城邦探寻美食回来的楼兰公主已经成为一位小有名气的美食家，楼兰城的子民们也因此每天都能生活在美食环绕的幸福世界里。然而热爱探险与美食的楼兰公主，却听到长老说，如果集齐五颗魔法水晶（生命水晶、自然水晶、智慧水晶、幸福水晶、爱情水晶）就可以寻找到上古楼兰的秘密食谱，听说这个食谱曾经震惊全世界，现在却被分别封印在五个水晶里。它们散落在世界各个角落，据说五块水晶放在一起食谱才会显现。为了找到楼兰城封印已久的食谱，公主和驼驼再次踏上征程。该品牌通过描绘这样的一段故事，丰富了品牌文化内涵的同时，成功吸引了更多消费者的目光，用这样的方式促使消费者购买其产品。

这两个品牌在创办企业文化内涵，塑造企业核心理念，弘扬企业精神，吸引消费者注意等方面都做得好，对他们的品牌建设以及网络推广起到了很大的促进作用，值得我们学习借鉴。

三、河北乡村山货网络品牌形象分析

河北省广袤的土地和悠久的历史孕育了丰富多样的土特产品，譬如核桃、柿子和花椒被誉为“太行三珍”。此外还有迁西板栗、沧州金丝小枣、沙北血杞、邯郸丛台大曲、长城干白葡萄酒、白洋淀松花蛋、回民扒鸡、沧州冬菜、赵州雪花梨、兴隆红果、宣化葡萄、口蘑、祁州药材、河北对虾等都是河北优质特产。值得一提的是河北很多传统特色农产品都获得过荣誉称谓，而且多数地域都有自己的历史文化，这些内容对打造河北乡村山货网络品牌形象都有促进作用。

以涉县为例，其核桃栽培历史悠久，相传已近两千年，产量高且品质优，是涉县“三珍”之一。其又是花椒的集中产区，种植历史悠久，特别是黄金椒、白沙椒栽培历史悠久，素以产量高、品质好著称，享有“涉县花椒十里香”的美名。2005年“涉县核桃”和“涉县花椒”被国家质量监督检验检疫总局确定为“地理标志产品”保护；2007年，涉县因花椒被河北省调味品协会冠名“河北省花椒调味品之乡”；2007年，涉县王金庄花椒专业社选送的“崇香”牌花椒被评为“千社千品”富农工程暨台湾农民合作经济组织产品展示会“优质农产品”；2007年，被中华全国供销合作总社确定为“太行山区花椒标准化示范基地”；2008年，涉县花椒被中国经济林协会命名为“中国花椒之乡”；2010年，涉县龙兴花椒调味品有限公司生产的花椒油在中国特色农产品博览会上荣获金奖；2010，该县被评为“中国调味品原辅料（花椒）种植基地”，属中国唯一。通过深入研究当地山货特色，将其荣誉称谓列入品牌形象宣传的首要位置，有利于乡村山货品牌的创建，有利于增加消费者对河北乡村山货品牌形象的认知。

另外充分结合当地历史文化，譬如涉县娲皇宫，是全国五大祭祖圣地之一，是神话传说中女娲氏“炼石补天，抟土造人”的地方，是中国最大、最早的奉祀上古天神女娲氏的古代建筑等，就可以整合其文化内涵，用于塑造品牌文化，制定品牌核心理念，弘扬品牌精神等。除此之外，利用设计符合品牌形象特色的标志、吉祥物、衍生品、包装等，都有利于河北乡村山货的网络品牌形象创建与推广。

四、河北乡村山货网络推广存在的问题

河北落后山区的特色农副产品销售途径依然狭窄且对外宣传力度小，当地留守农民知识能力有限未能紧跟时代步伐。因此广大农民收获了大量优质绿色有机农产品，却未能让消费者全面了解到山货的优秀品质及购买渠道等。

以涉县乡村山货为例，首先由于缺乏整体营销意识，市场占有率偏低，没有运用强大的网络进行推广，基本定位在简单的零售环节，所以涉县花椒是一个典型的具有地域特色的产品，目标受众目前仅限于华北地区，在其他城市一般很难见其踪影，基本上是外出流动人员带出去口口相传，因此在全国乃至全世界的市场占有率微乎其微。其次是包装简陋，没有突出地域特色的品牌形象，也没有其专属的包装，从而导致当地特产没能得到有效推广。即使消费者购买了优质的涉县花椒，也只是记住了花椒而不能促进涉县花椒的销售量，而不知道自己买的花椒是什么品牌。最后产品走的是低端路线，价格定位较低，未能开发新价位的中高端产品。此外宣传力度也不够，目标客户定位狭窄。由于没有很好的宣传，因此限制了一部分目标客户。

五、河北乡村山货网络推广策略

山货是农民创收的主要来源，而在大山深林处建立大型工厂、企业却弊大于利，具有优等品质的山貨因为没有创建品牌形象，没有好的畅销渠道而荒在地里没人要的现象屡见不鲜。对于中小型企业来说，不可能像大企业一样建立完备的产品组合和产品线，但是网络使建立高度目标化的小群体营销甚至个体营销成为可能，因此乡村山货的推广可以充分运用网络资源，借助网络营销手段，进行经济方面的宣传。

譬如首先需要建立企业门户网站，对乡村山货品牌文化内涵和品牌形象、产品优势等进行宣传。其次可以建立企业自己的微信公众号，利用公众号软文推送，宣传品牌，带动企业网站人气和销售。最后还可以采用拍摄制作企业宣传片，在京东、天猫等大型商务网站平台上开设自己的店铺等经济而快捷的方式，通过明星代言、节假日特惠等手段推广产品，加快企业创新，推动企业发展，促进河北乡村山货的网络品牌创建及推广。

此外，在京津冀一体化大环境和互联网+时代，晋东南地区至天津的首列直达专客正式开通，多功能、综合性通用机场建立的背景下，在利用网络途径之外还可充分利用铁路货运、航空运输等进行多渠道营销，为河北乡村山货创建具有地域特色的品牌形象，为河北山区农业、经济发展提供有效的、具有创新意义的思路和可行性方案建议。

六、结语

乡村山货尤其是传统地方品牌产品，需要尽快赶上网络时代的步伐，充分利用网络品牌价值及网络推广这种经济而快捷的方式，加快创新，推动乡村经济发展。整合河北乡村当地资源，创建地域品牌特色，有助于落后山区利用网络平台多渠道营销带动特色农副产品的销售，有助于各地消费者能更加全面了解到河北乡村健康绿色的有机产品，有利于拉动地区经济增长，提高农民收入，从而使得河北乡村集中连片特困地区能够利用自身优势自我扶贫。

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作者简介：

刘宏芹，副教授，硕士研究生导师，华北理工大学，研究方向为视觉传达设计与应用。

李晶晶，硕士研究生，华北理工大学，研究方向为视觉传达设计与应用。