高职高专院校微信自媒体运营现状分析及策略

蒋黎妮，陈燕华

(重庆电力高等专科学校，重庆 400053)

4G时代的开启以及移动终端设备的凸显使得移动互联网技术呈井喷式的发展，移动互联网已经成为我们学习、工作和生活中不可或缺的一部分。相对于微博、QQ等平台，微信公众号的展现形式更为丰富和便利，在高职高专大学生中的使用也更为广泛和普遍，高居社交应用APP榜首。因此，各院校纷纷抢抓这一机遇，打造出高校官方微信公众号，将其作为高职高专院校宣传和沟通的主要阵地。

高职高专院校的微信功能主要以宣传发布、信息管理及互动交流为主，微信平台的主要构成要素包含账号类型、微信头像、公众号名称、微信简介、文章发布和功能模块等，每部分的设置都可能影响该平台整体的运行效果。笔者选取了重庆地区比较有影响力的8所高职高专院校及2所其他地区同类高职高专电力院校的官微为研究对象，对其进行全方位的分析。这10所学校是：重庆电力高等专科学校、重庆工程职业技术学院、重庆工业职业技术学院、重庆水利电力职业技术学院、重庆城市管理职业技术学院、重庆电子工程职业技术学院、重庆工商职业技术学院、重庆航天职业技术学院、郑州电力高等专科学校、四川电力职业技术学院。

1 运营特征分析

1.1 基本构成要素

微信基本构成要素包含了账号类型、微信头像、公众号名称和微信简介三部分。从微信账号类型来看，10所院校中有6所院校账号类型为订阅号，占60%；4所为服务号，占40%。说明大部分的院校选择了信息发布频率更高的功能类型账号，旨在为学校用户提供更多的信息和服务。从微信头像来看，10所院校有较多的共性，均采用了校徽图案作为微信头像标志，说明各院校普遍认为校徽能表明其官方身份，以增加该平台的的公信力和权威性。从公众号名称来看，10所院校均采用了学校全称作为公众号名称，以增加官方微信的辨识度和用户搜索的便利性。而微信号的设置各有特点，据统计，有3所院校采用了英文缩写加学校成立时间，占30%，如Cqepc-1953，Cq985-1956；其他院校均采用英文简写的方式命名，里面包含了采用学校名称缩写加weixin缩写、edu缩写等方式，如cqtbiwx，scdyedu。从微信简介来看，7所院校描述了较为详细的功能与内容简介，占70%，如重庆电力高等专科学校的微信简介为“关注校园生活，传播校园文化，实时信息追身服务”；另外3所学校的简介比较简单明了，如重庆工程职业技术学院的微信简介为“校园服务”。微信简介体现了该公众号的官方权威综合定位，不仅应明确服务对象和功能，更应表达其发展目标，为运营者指明方向。

1.2 文章内容

从微信发布数量来看，1周之内10所院校所发布的文章总数为68篇，平均发布7篇左右；发布最多的是郑州电力高等专科学校，有16篇；最少的是重庆工程职业技术学院，仅2篇。有些学校量多但不精，而部分学校遵循量少求精的原则。事实证明，数量和质量、形式与内容有效配合才能更吸引眼球。笔者随机调查1周内这10所学校发布的信息，阅读量最高的是重庆电力高等专科学校发布的“高职分类考试招生简章”，阅读量高达6 164；其次是重庆工商职业技术学院的“强国一代‘看两会’主题知识竞答活动，抢红包”，阅读量高达3 934。同时，在10所院校各自阅读量最高的推文中，有3所院校的主题为招生宣传内容，占30%；有3所院校的主题是竞赛投票活动，占30%；2所院校的主题为学校专题公示，占20%。在内容方面，笔者发现，在学校招生季，招生宣传和录取情况成为考生及学校师生共同关注的问题，因此各院校都发布了招生宣传的推文，转发率和阅读量较高。竞赛活动由于要拉票投票，转发率和阅读量也较高。一些推文标题或内容加入了一些有趣的网络语言，较为贴近大学生生活，显得机智幽默又不失大雅，也能吸引在校生阅读和转发。

1.3 功能模块

微信平台不仅是消息传递或交流沟通的平台，还应提供终端便捷服务。在微信功能模块设置方面，有8所院校都开通了微信功能模块的最大数量，即3个一级模块，占80%；1所院校开通了2个模块，占10%。其功能模块的主要内容包括了新闻发布、信息查询和交流互动等方面的内容。其中，信息发布类的单向信息传递方式占较大的比例，部分院校将学校微官网、教务教学平台、缴费、信息查询等互动性功能也开放到微信模块中，内容较为丰富，但也有部分院校开通了模块但未发挥实质性的作用。

2 高职高专院校微信平台存在的主要问题

2.1 管理不规范，受众分流

从10所院校来看，各院校普遍存在多部门运营不同官方微信的现象。运营团队主要由老师和学生构成，规模大小不一，有的院校甚至能搜到团委、教务、招生就业、后勤及各学院等数十个账号，不仅存在资源浪费、重复建设，彼此间产生运营竞争，受众分流，各平台粉丝数和阅读量不集中，也会让运营团队自身定位不清，内容不一，无法突出特色。

2.2 定位模糊，内容同质化

首先，作为目前大学生最普遍应用的移动互联终端平台之一，微信公众平台主要承担了各院校信息传递和交流的作用，但由于微信公众号订阅号和服务号信息发送次数的功能限制，使得信息传递容量和时效不能满足运营管理团队的预期需求。其次，部分高校对微信平台传播特点和模式缺乏认识，依然用传统媒体写作风格来撰写稿件，或是学校官网及各类信息平台内容的简单复制，导致信息冗长呆板，趣味性和吸引力不强。再次，由于校内公众平台较多，而学校资源有限，关注点会出现较多雷同，如学校运动会期间，学校各平台都从不同角度争相报道了同一事件信息，内容出现较大重复性。另外，由于团队专业性欠缺和原创能力有限，缺乏创意，所以各院校会对同一类型或同一事件进行互相抄袭，同质化现象也较为严重。如各种节日的介绍、节气的介绍等内容大同小异。

2.3 推送时间不稳定，推送方式较单一

由于各院校微信运营团队中的学生和指导老师都是兼职开展这一工作，有时候会出现微信发布时间较晚的情况，错过推送黄金期，呈现推送时间不固定或推送频率不定期的特征，这种不稳定的状况往往会降低受众人群对公众平台的依赖感，受众黏合力不够。另一方面，由于专业性或时间不够，微信推文大多数以最简单快速的文字加图片的形式发布，音频、视频、动画鲜见，也缺乏有效的审核机制，使得在形式上缺乏创新，内容单薄，无法形成自己的平台特点，吸引力不强。

2.4 团队建设不完善，培训机制不健全

当前各院校微信运营团队与学校其他学生社团性质较为相似，成员主要由指导老师带领学生组成，学生流动性较强，这就导致学生团队需要不断地招纳新成员。一般对有技术基础的学生会优先考虑，能参与到公众号运营建设也纯属学生个人自愿，因此在运营过程中，大部分团队都会出现成员流失的现象，核心成员也往往只有少数几个。同时，由于平台运营各环节工作众多，老师一般负责管理、策划、编辑及审查，学生负责拍摄、排版、制作及推送，大部分指导老师身兼数职，工作压力较大，考核、激励及淘汰机制不够完善，也没有实质性的权利对学生提出硬性要求。在成员培训方面，由于微信运营在技术层面、编辑层面及写作层面的要求较高，需要具备包括文字、图片、视频、动画、排版等方方面面的内容，强度较大，学生有时候会出现青黄不接、能力缺失的情况。培训方式主要以老生带新生、参考其他微信平台自学的形式，在思维意识和专业程度上面会出现不同程度的缺陷，培训时间也不能得到有效的保障。

2.5 互动性不高，缺乏有效的反馈机制

从研究情况来看，大部分院校公众号缺少用户与微信运营团队的互动交流，面对一些热点事件无法听到受众群体的声音。虽然微信平台目前已增加了推文留言功能和后台咨询功能，但也仅仅是部分用户对一篇推文的看法或是在后台询问一些没有多大意义的问题，反馈信息不够全面和准确。另外，不少院校微信运营团队在进行数据统计时，关注度较多的是粉丝数、阅读量、点赞数和转发量，对后台一些其他数据较为忽略，如用户年龄、男女比例、地区分布、用户日增减量等。这些数据的深入分析或挖掘将会更进一步让运营者了解用户需求，研究运营策略，改善推文内容，有针对性地发布各类信息，以此增加关注度，吸引用户兴趣。

3 高职高专院校微信运营管理策略

3.1 明确功能定位，完善管理机制

高职高专院校微信公众平台的沟通和传播是核心功能，一定要有准确定位和目标，运营者才能准确地发布各类信息，从而占领受众群的意识形态高地。应明确官微是丰富校园文化的自媒体中心、服务在校师生的信息中心、推进校友互动的交流中心、招生就业的宣传中心等。同一院校的各级各类微信公众号都应由学校宣传职能部门统一登记、批准和管理，所有的二级微信公众平台都应树立官微为学校最官方和最权威的消息发布出口的意识，且围绕官微进行内容或功能的补充，各平台可以围绕同一关注点以不同的角度和方式进行专题宣传，通过矩阵效应在短时间内引起多方面的话题讨论，从而达到信息传递的全覆盖。

3.2 创建品牌形象，打造精品专题

从10所院校来看，各院校的官微名称基本都是使用的学校全称，这虽然可以增加识别度并便于用户搜索和关注，但也容易形成一种严肃刻板的印象。运营者可以通过打造更贴近用户品牌形象，拉近与用户的距离。如将平台具象化、人物化，使用户一想到人物名字就能想到该学校官微。此外，应注重内容的本校性和权威性，结合学校专业特色打造出有鲜明特征的院校形象，如一想到电力便马上想到重庆电力高等专科学校，形成一定的院校品牌特征。另一方面，微信平台应具备在内容和形式上的运营策略，根据目标受众群的特点选材，选材应体现其热点性、新奇性及相关性等，各高校的某些工作是有固定性和周期性的，可把握年度节点，如运动会、开学季、就业季、毕业季等，提前做好选题规划和专题准备，使每篇推文质量更高受众度更好。推文标题及排版也要具备一定技巧，一个直击痛点的标题会直接影响到用户的关注度和阅读量，推文的内容和排版对阅读时间的长短和最终的粉丝转化率有非常重要的作用。

3.3 丰富推送形式，把握推送时机

推文的内容形式应丰富多变，语言应清新活泼，符合高校特点，除了最普遍的图文形式，可结合其他多媒体形式增加内容的多样化，进一步增加推文的传播力，如视频可以让用户更加直观全方位地浏览，音频可以使用户在阅读文章时增加感情上的共鸣，H5动画可以增加内容的趣味性，内容图片化使得推文更加简单易懂等。此外，即使公众号的推送及时，并且一对多地保证粉丝能接收到推文，但如果推送时机不合适，关注用户也会直接忽略推文，或推文被其他订阅号挤到文章列表的尾列。因此，要让推文在海量信息中被用户最大面积地接收，从而提高粉丝阅读量或最终粉丝转化率就要把握住推送时机。针对高职高专院校的在校师生，应结合学校的作息时间来确定推文时间，早上7点到8点和晚上9点到11点左右，是微信阅读频率较高的时间段，可以在这个时间段固定推文。同时，还可以结合定期推送，在固定时间节点推送相关专题，如考试节点、放假节点、招聘节点等，使得关注用户养成阅读习惯，增加用户对公众号的黏性。

3.4 整合优质资源，建立培训体系

当前高职高专院校微信多为指导老师和学生团队组成模式，这样既可以保证平台内容的稳定性和专业性，也可以充分发挥学生团队的创意，增强平台内容与受众群体的共鸣。要做好微信运营，需构建一支具备敏锐的新闻意识、广阔的知识视野及娴熟的编辑技巧的运营团队。在团队组织上，应建立完善的组织机构和考核机制，明确各核心团队的责任分工，保持团队活动。团队培训也是非常重要的环节之一，应整合各方优质资源，建立完善的培训体系，一方面可以延续团队“老带新”的传统做法，另一方面也应引入专业培训团队，如邀请专业教师或媒体记者进行培训指导，以扩大视野；校内新媒体运营老师可以结合相关专业开设新媒体选修课程，实践与理论相结合。同时通过此方式培养和挖掘人才，使得运营团队能长期保持人员充足和技术过硬。

3.5 掌握互动策略，建立反馈机制

高职高专院校微信平台应紧贴校园生活，增强与在校师生的情感联系，通过提高互动性来提高用户的阅读兴趣。首先，应了解能引起用户兴趣的互动话题有哪些；其次，可以通过节日活动、定期打卡、设立奖品奖项等提高粉丝福利方式吸引用户互动参与；此外，可以通过回复后台提问、留言区互动等，接收受众人群反馈的相关信息，从而了解用户需求改善平台内容和功能。另一方面，平台的数据反馈信息分析也较为重要，用户数、点赞数、阅读量及转发量是衡量平台受众度的基础指标，但对后台数据如用户分析、图文分析及消息分析等较为详尽的数据指标也应深度挖掘，通过统计与分析各类后台数据了解用户需求和喜好，评估推文质量和受众度，从而建立完善的信息反馈机制。

4 结语

随着以微信为代表的新媒体大潮的迅速发展，高职高专院校官微已经成为各院校传递信息和凝聚情感的重要阵地，运用得当将会对树立学校品牌形象、提高办学声誉、增加师生凝聚力及舆情管理等方面起到推动作用。高职高专院校要想做好微信运营工作，其推文不仅要集中在学生和学校关注的重点、热点事件上，更需要深度挖掘与在校生息息相关并感兴趣的内容。校园微信与商业推广不同，不用过于强调其粉丝关注率或转发率等，而是应通过内容和形式的创新，引起师生情感共鸣，从而引爆微信圈产生大规模的传播效应。

本文所分析的10所高职高专院校的问题也反映了当前各院校官微运行的主要症结所在，要想做好这一工作需要学校领导的重视、宣传部门的主导及各部门的密切配合，应坚持从管理机制、内容创新、团队建设及发布形式等多方面进行改进和优化，整合各项优质资源，力争将官微打造成为服务学校的一站式综合平台。