长尾理论视角下旅游目的地网络营销研究※——以四川阿坝为例

李治兵

(1.阿坝师范学院，四川 汶川 623002；2.西南民族大学，四川 成都 610000)

地处青藏高原东南缘的阿坝藏族羌族自治州拥有优美的自然景观和丰富的民族文化资源，是我国重要的旅游目的地。旅游业作为阿坝州经济发展支撑产业，却存在发展不平衡现象。空间上，九寨沟、黄龙、四姑娘山等热门景区占据了游客接待数量的大部分，甚至出现过载现象，而众多温冷景区却接待不足，难以对当地经济起到明显的带动作用。时间上，夏季、秋季仍是旅游旺季，接待地区环境承载压力巨大，而相对寒冷的春季和冬季却客流较小，使从事旅游接待的社区居民及企业收入下降。如何有效引导游客分流，促进阿坝州旅游业平衡发展，是实现阿坝州旅游产业可持续发展的关键因素。

1 研究回顾

长尾理论由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris Anderson)于2004年在其文章《长尾》中提出，以阐述亚马逊、Netflix等网站和企业的商业运行模式。他认为：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”[1]安德森将长尾现象产生的条件归结为三点：一是生产工具的普及，二是传播工具的普及降低了消费成本，三是消费者寻找非主流内容的“搜索成本”降低。

作为互联网时代产生的新理论，学界将长尾理论应用到旅游营销中，进行了有益的探讨。叶文静、方小颜(2012)认为随着“自游时代”到来和互联网技术的成熟，网络旅游市场给传统旅游行业带来了空前的威胁，并以长尾理论为指导，提出制定“长尾市场”开发战略，为网络散客提供个性化定制产品和提供良好的“信息过滤器”三个策略以应对新的市场环境[2]；刘俊、陈凯(2016)认为在旅游电子商务产品营销中，价格因素对处于曲线尾部的市场影响较大，提出应该将尾部市场作为头部市场的补充，合理配置两种市场下的产品结构[3]；王格(2015)从成本规律、市场需求、渠道创新等方面分析了旅游利基市场的长尾空间机遇，并在此基础上从长尾理论的视角提出了旅游利基市场的开发策略[4]；杨红、杨柏(2010)通过对比分析二八理论与长尾理论视角下的旅游营销，以重庆市为案例进行实证研究，对重庆的旅游网络营销提出了相应策略[5]；李治兵(2014)认为游客的个性化需求增多是推动旅游目的地长尾市场形成的主要原因，并以甘孜州为例对其自助游客网络营销提供策略[6]。

本文以长尾理论为指导，结合阿坝州旅游发展实际，希望通过新的营销策略使阿坝州丰富的旅游资源与游客的多样化需求实现有效对接，促进阿坝州旅游业平衡发展，发挥旅游产业的战略支撑作用。

2 长尾理论视角下阿坝州旅游目的地网络营销的可行性分析

2.1 信息技术的长足进步

旅游业具有明显的空间运作特征，游客、目的地、企业对信息都有着较高的信息依赖度，信息高度开发的互联网与旅游业有着天然的适应性[7]。信息技术的进步，使旅游目的地进行网络营销的门槛进一步降低，这里主要分生产技术和传播技术两个方面。生产技术方面，以Web2.0技术为依托的智能终端的普及使网络内容的生产更加简洁方便。传播技术方面，互联网技术的快速进步大大降低了信息传播的成本。与传统媒体相比，互联网技术下的信息传播更有助于参与主体意愿的充分表达和释放，更容易调动普通群众的参与热情，有助于消解传统媒体对信息的封闭和控制状态[8]。新媒体平台借助其强大的关系链实现对信息的广泛、快速传播，同时，在信息传播时更加注重“个性化”服务，通过手机用户兴趣，利用“算法分发”技术直接向用户精准推送信息，较大提升了信息传播效用。与传统营销方式相比，新的生产工具的普及使普通游客成为“旅游营销者”变得可能，而传播技术的进步又为其营销效果的提升提供了技术保障。

2.2 需求的多元化

随着经济社会的发展，人民群众对物质文化需求日益多元化，我国旅游业经过几十年的发展，已经逐步从供给导向变为需求导向[9]。受文化、教育、生活环境等方面的差异，旅游者的出游动机、消费需求差异逐渐扩大，个性化需求不断上升，旅游市场细分化的趋势明显。从游客接待数量上来看，阿坝州保持着较高的游客接待量，A级景区一枝独秀的局面正在改变。从旅游需求来看，游客的出游动机多元化，乡村旅游、红色旅游、冰雪旅游、探险游、考察游、徒步游、骑行游、民俗体验游等需求增加，传统的观光游比重下降。游客的多样化需求推动了阿坝州旅游市场的细分，促进了旅游目的地长尾市场的形成，而游客的个性化需求与旅游长尾市场成正相关，当个性化需求增多时，旅游市场的“尾巴”就逐渐变长，“尾部”市场的规模就不断扩大。

2.3 旅游产品不断丰富

长尾理论阐述的实际是丰饶经济学。传统经济是强调供给方规模的经济，在单一品种规模化生产条件下，用户的可选择性较少；新经济是注重需求方规模的经济，在多种产品小批量生产条件下，用户的选择性被大幅提高[10]。阿坝州旅游资源类型多样，拥有众多高密度、高品位、垄断性的世界级旅游资源，有3处世界自然遗产、省级及以上自然保护区14个、4A级及以上景区18个、省级及以上非物质文化遗产48项、114个革命老根据地乡镇、各类文物古迹700余处。经过近30年的发展，阿坝州旅游产业布局逐步形成大九寨国际精品旅游区、大熊猫国际精品旅游区、大草原·冰山国际精品旅游区、宗教文化国际精品旅游区、古羌文化国际精品旅游区、嘉绒文化国际精品旅游区等六个区域，景观类型包含雪山森林、草原湿地、大河峡谷、原始森林、冰川温泉等气势恢宏的自然景观，以及宗教寺庙、藏羌风情、红色遗址的人文景观。从旅游组合产品来看，拥有多种生态农林产品、民族文化艺术产品、特色手工艺产品，产品用途涵盖吃、穿、装饰、馈赠等多种类型。随着阿坝州创建国家全域旅游示范区工作的推进，阿坝州旅游产品将进一步丰富，产品的细分程度也进一步加深，能够为旅游者提供更多消费选择。

3 阿坝州旅游目的地网络营销建议

3.1 实施差异化营销

传统的经济理论认为，“规模经济”效应是提高经济效应的根本途径，但当市场达到一定规模后，边际成本却出现递增现象。长尾理论为产品供应商提供了一个全新的理念，即在消费需求多元化的今天，应当重视消费者的个性化、差异化需求[11]，以避免规模的扩大而造成边际成本递增。实施差异化战略的关键就是基于游客个性化需求提供类型多样的产品与服务。阿坝州在进行旅游目的地营销时，首先要转变营销观念，即从传统的以产品对需求的状态转变为以需求来包装产品的模式。在注重传统的热门景区和景点的同时，要重视众多处于曲线尾部的“温冷”景区，根据游客的个性化需求和目的地资源禀赋，开发出对应产品，探索从传统的观光游逐步向康养旅游、度假旅游、生态旅游、文化旅游、特种旅游等多元复合旅游转型，将资源禀赋与市场需求有机对接。

3.2 注重网络平台建设

旅游“长尾市场”的发达程度与旅游信息的丰裕程度成正相关，旅游信息的丰裕程度与游客的消费决策成本往往呈现负相关。旅游“长尾市场”越发达，聚集在“尾部”的旅游产品越丰富，旅游信息就越庞杂，旅游产品信息的过载会困扰游客的购买过程，甚至会使游客感到不堪重负而放弃购买[12]。为帮助游客快速捕获需求的旅游信息，避免陷入海量信息“旋涡”，阿坝州旅游网络营销应加强官方网络平台和新媒体营销平台建设。官方网络平台方面，应将阿坝州的旅游网站进行重组，各市(县)、景区、企业网站之间应建立交换链接，实现网站资源共享和信息互联，将全州旅游信息置于同一“集合器”内，避免信息分散、碎片化、孤岛化。新媒体营销平台方面，在继续加强与各新媒体平台合作的同时，还要激发游客的信息发布热情，构建官方媒体与自媒体协同推进的局面。

3.3 关注“业余生产”群体

信息技术的快速进步和传播平台的多元化、互通性使旅游者们可以轻松实现彼此交流，旅游目的地的信息发布不再是政府、景区管理机构等官方机构的专属任务，普通旅游者已经成为旅游信息发布和传播的重要组成部分。2016年，我国在线旅游交易规模达5 934.6亿元，增长率为34%[13]，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，互联网普及率为55.8%[14]。旺盛的在线旅游市场需求、庞大的网民规模和信息发布技术门槛的降低为“生产”海量旅游目的地信息提供了基本保障，传统意义上的消费者和生产者之间的边界逐渐模糊，“业余生产者”正成为一个新兴群体并逐步扩大。这些“业余生产者”对信息的生产不是基于商业目的，而是出于自身兴趣和爱好，以近乎“声誉经济”或者“礼品经济”的特点进行生产[15]。阿坝州在进行旅游目的地营销时，应探索游客的网络分享属性，在基于游客兴趣的基础上适当构建“分享热点”，并在信息可控制、可引导的前提下引导广大旅游者分享目的地相关信息。

3.4 加强政府引导

阿坝州在进行旅游目的地网络营销时，政府应注重三个方面。一是对具有公共产品性质的旅游产品营销进行引导，例如对阿坝州旅游整体形象的塑造，对交通、医疗、通信等基础设施的宣传，对少数民族文化、风俗的正确解读等。二是建立信息联通机制。由于旅游服务的无形性、旅游设施的不可移动性和旅游产品的非存储性，使旅游产业的各个组成部分存在大量信息供需不平衡、不对等的现象[16]，信息的沟通不畅往往是旅游产品推广作用不明显、旅游资源无序利用甚至引发旅游危机事件的重要原因，政府需要在信息发布和传播的各媒介间建立联通机制，确保信息沟通顺畅，促使阿坝州旅游营销信息主题明确，内容指向清晰。三是提供良好的政策和法律环境。政府要建立激励机制，引导涉旅企业、旅游者参与营销；建立约束机制，引导企业、旅游者遵循行业道德和规范，营造良好的营销环境。

[1]克里斯·安德森.长尾理论[M]. 乔江涛，译.北京：中信出版社，2012.

[2]叶文静，方小颜.“自游时代”背景下中国网络旅游市场的开发与管理对策研究：基于“长尾理论”的研究视角[C]∥第十六届全国区域旅游开发学术研讨会论文集.2012.

[3]刘俊，陈凯.长尾理论视角下的旅游电子商务产品营销研究[J].安徽广播电视大学学报，2016(3)：46-50.

[4]王格.长尾理论视角下旅游利基市场开发策略[J].安徽职业技术学院学报，2015(2)：33-35.

[5]杨红，杨柏.长尾理论视角下的重庆旅游业网络营销分析[J].江苏商论，2010(12)：106-108.

[6]李治兵.基于长尾理论的自助游客网络营销：以甘孜州为例[J].宜宾学院学报，2014(1)：76-79.

[7]罗美娟，高扬，莫赞.基于长尾理论的在线旅游市场发展研究[J].商业研究，2015(7)：178-184.

[8]周云倩，吴诗祺．网络舆论监督的长尾效应[J]．新闻爱好者，2009(9):112-113．

[9]高苏．基于长尾理论的福州旅游网络营销模式研究[J]．赤峰学院学报(自然科学版)，2011(12):76-78.

[10]姜奇平.长尾战略[M].北京：中信出版社，2007.

[11]唐海军.长尾理论经济学原理探析[J].现代管理科学，2009(1)：62-64.

[12]史庆滨.基于“长尾理论”的旅游目的地网络营销模式研究[J].新营销，2011(7)：31-32.

[13]艾瑞咨询.中国在线旅游行业年度监测报告(2017)[R]. 2017.

[14]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R]. 2018.

[15]杨益，嵇汉伟.基于长尾理论视角下的现代旅游方式探究[J].特区经济，2014(2)：153-154.

[16]池雄标.论政府旅游营销行为的理论依据[J].旅游学刊，2003(3)：58-61.