论民国旅游广告的价值取向※

陈丽君

(浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231)

提到旅游广告的研究，一般学者都认为旅游广告开始于20世纪70年代末，因为旅游业发展于最近的四五十年。如邱洁威(2003)曾概括了我国旅游宣传、广告发展的三个阶段：一是萌芽阶段(1979—1987年)，二是成长阶段(1988—1999年)，三是发展阶段(21世纪后)。[1]

那么，在20世纪70年代之前有没有正式的旅游广告呢？检索知网，以“民国广告”为题，截至2017年2月16日，一共有140多个检索结果，基本上是关于民国的银行、交通、香烟、医药、征婚、月份牌广告等，但对于民国的旅游广告，研究甚少。目前所能见到的主要有马守芹《民国年间的铁路旅行广告》、[2]黄芳《中国第一本旅行类刊物——〈旅行杂志〉研究》(部分涉及)。[3]

随着人们对民国时期的了解越来越深入，不难发现：民国时期是中国广告从传统向现代转型的重要时期，它不仅是我国现代广告的肇始期，也是我国现代广告业发展的第一个高峰期。同时，民国时期也是旅游业初露端倪到快速发展的过渡阶段，大量旅游类刊物应运而生，各种旅游宣传也开始出现。因而，对于民国旅游广告的研究是十分必要的，对于广告学、旅游学、语言学等研究都很有意义。

1 民国旅游广告产生的背景

民国以来，伴随着封建社会制度的瓦解，新兴资本主义经济活动如火如荼地开展，中国近代经济的发展，间接推动了旅游活动的兴盛，形成了我国现代意义上的旅游业雏形。近代旅游发展主要归因于两点：一方面，在世界范围内，交通技术和经济社会呈现出日新月异的发展态势，许多西方发达国家开始重视和推动各项旅游活动，出现了一批专门论述旅游活动的专著与刊物；另一方面，中国社会摆脱了封建专制统治，民众获得了精神上的彻底解放，加之新兴资本主义经济的日渐兴起，使得民众开始关注、重视和参与各种形式的旅游活动。[4]

据易伟新(2010)研究，1926—1936年，虽有战乱发生，但国民经济依然增长，当时的金融业报告显示人们的储蓄变多，消费结构发生变化，同时轮船火车等交通工具也有一定的发展，所以江浙一带出游的人数可观。[5]

随之，为了更好地宣传旅游资源，鼓励民众积极参与旅游活动，日常报纸中出现了与旅游相关的广告，如当时的《申报》广告虽然以生活用品、电影戏剧、学校招生等为主，但也有一定数量的旅行酒店、旅游用品等广告。同时旅游类的刊物大量出现。1923年，近代上海最早的旅游报刊——《友声》创刊，最初主要刊登友声旅游团的旅行通告，告知各位团员旅行路线、时间、地点、费用、注意事项等。它的发行是单纯以游览为目的的旅游普及。[6]181927年，上海银行总经理陈光甫意识到旅游服务业对社会经济生活的重要作用，将上海银行的旅行部与银行实行分离，独立经营，正式挂牌成立我国第一家旅行社——中国旅行社，标志着中国现代旅游业的建立。[7]同年，中国旅行社创办了《旅行杂志》，主要针对广大民众发行，销售量大，影响深远。《旅行杂志》初为季刊，后改为月刊，至1942年12月，共计16卷。同年8月初，在桂林成立直属总社的出版机构，第16卷第8—12期共有桂林和上海两版各5期。1943年，上海版停刊，只出桂林版。1949年，《旅行杂志》一部分迁到中国台湾，发行至1950年3月停刊，而留在上海的继续出版，1952年迁址到北京，1955年改为《旅行家》。而据《近现代旅游文献资料辑刊》，旅游类刊物除了最系统、影响最大的《旅行杂志》以外，还有《行旅指南》(1936—1939年)、《游山专号》(1929—1937年)、《旅行情报》(1943—1944年)、《旅行便览》(1943年)、《台旅月刊》(1949年)、《旅行天地》(1949年)等。[8]1-10由此，宣传和反映旅游过程中吃住行游购娱的广告也相应地成为民国时期广告的重要组成部分。

2 民国旅游广告的基本类型

据对民国资料的检索，我们发现日常报刊中有少量旅游广告，以当时发行量较大的《申报》为例，基本上以旅行地图、旅行一览表(交通信息)、旅游刊物以及旅游饭店等为主。如1935年1月的《申报》出现2次《东南揽胜》旅游杂志的广告，11次《旅行一览表》、10次旅行地图以及少量游记、旅游政策等。[9]

刊登在《旅行杂志》《行旅指南》《旅行情报》等上面的广告以银行、交通、香烟、药品为最多，其次是和旅游相关的饭店、旅行社、日用品(如服装、胶卷)等。

当时的广告多采用竖排，文字和插图相结合，语言是白话文为主，辅以文言、英语，大多讲究对称、押韵。民国旅游广告已初具现代广告的雏形，涵盖了广告最基本的两大类型：通告型、劝说型。通告型的广告是使阅读者了解有关广告对象的基本信息，如名称、时间、地点、使用方法、注意事项等。而劝说型的广告除了宣传基本信息以外，还采用各种手法来鼓动人们购买广告对象。

2.1 通告型的旅游广告

为保护用户利益主义者的派卡德(Packard)在1957年曾希望广告更真实，即广告应具有较多的通告性和较少的劝说性。[10]通告型广告的目的主要是服务。1927年陈光甫创办中国旅行社时坚持“人争近利，我图远功”的宗旨，他提出兴办旅游的目的是发扬国光、阐扬名胜、便利行旅、推进文化、辅助工商等。其旅游宣传物也是“旨在服务，非事宣扬”，如《旅行杂志》曾刊行若干年专号，第二卷中有春游专号，旨在系统介绍国内名胜景点，并认为：“凡旅人所认为必须先知者，为游程之安排，费用之估计，食宿之料理，衣物之取携，此专号中，于上述各点，记载甚详。”[8]1732

由于实现旅游最基本的条件是交通、住宿，所以最初的旅游广告通常就是一张火车时刻表、一张饭店的名片等。1933年，中国旅行社在上海发行《旅行便览》月刊，就是以报道舟车路线、船期、火车时刻及票价、航空信息等为主，其信息主要来源于交通部门，为便利行旅，发挥了重要作用。

其他旅游报刊也有不少通告类指南，如《行旅指南》第1期(1936年)有一张《由新加坡出发至各国的轮船时刻表》，其中的地点、每个时间段和价格的信息非常清楚。再如《新生活酒家 大世界游乐场内》主要介绍了酒家的电话、地点、服务内容等，广告一目了然，就连标题都是说明性的。[8]1150-1178

2.2 劝说型的旅游广告

通告型广告最大的特点就是真实、简单。但从现代广告的定义我们可以知道：广告即广而告之，是要发挥各种手段来宣传广告对象，使市场得到充分的刺激。于是，就有了广告劝说的各种技巧。

广告如何劝说？自然离不开形象的图片和优美的语言。在《旅行杂志》类似《到檀香山去》这样的广告有不少[8]3000：棕榈树边的女郎剪影和“到檀香山去游览，山清水秀，乐不可言”的文学语言，使得“夏威夷的阳光”特别诱人。正文中“到太平洋之极乐国去饱赏天然美景，人生乐事未有胜于此者”等语带有明显的劝说意味。广告也有景点、联系方式等信息说明，但主要目的还在于打造夏威夷的“乐游”形象。

检索《旅行杂志》，我们发现，劝说型的旅游广告从一开始就有。如《东南饭店》的广告刊登在创刊号(1927年)，[8]1735其劝说可谓是用心良苦：“东南饭店——是南京下关唯一无二之旅客休息场所旅客至南京下关，偶有耽搁，每苦旅馆中妓寮嘈杂。夜晚清晨，不能安息，本店专事接待旅客，不住妓女，清静安逸。春气透秀足，日渐和暖，旅客至下关，每虑旅馆中有臭虫之患，本店房屋用具，一律全新，绝无此弊，……下关旅馆习惯，房金而外，被褥须算租金，便桶等亦须零费，……本店房金既甚低廉，全新被褥以及便桶等应有尽有，一概在内，不另取费。”

此广告最上面是：“君将前往或将经过南京下关乎？”用了设问手法，以引起读者注意；“东南饭店”标题下的“是南京下关唯一无二之旅客休息场所”，用了极限语“唯一无二”，突出了饭店的独特性；正文则从无妓女、无臭虫、免费提供全新被褥便桶等几个方面来强调此饭店是旅客最清静、最实惠的休息场所。

这篇劝说手法多样的旅游广告也兼具指示性说明，最后部分是地址、电话等。可以说，民国时期不少旅游广告已兼具了通告和劝说的功能，结构有“标题、正文、署名、口号”四要素，其格局和对应的功能一般为：

前面：语言的诗的功能(文学性语言，塑造旅游形象)——劝说性。

中间：语言的信息功能(说明性语言，景点设施介绍)——通告性、劝说性。

后面：语言的指示功能(说明性语言，地址电话等介绍)——通告性。

当然，如果受到费用投入或篇幅的限制，可能有的广告只有前面“语言的诗的功能”部分，重在形象推广。如《虞山导游》的“冬风起，湖山冬光丽，橙黄枫红好江南，美景君记取”“是景迹的大全，是游览的指南针”等，重在刻画虞山及其导游手册的总体形象。[8]1578有的广告中间“信息功能”部分缩减，保留后面的“指示功能”，如《杭州西湖饭店》。[8]2402

由此可见，民国的旅游广告在功能和种类上已是非常完备，成为旅游地形象和旅游地支持条件两类广告的雏形。现当代旅游广告无论如何创新，都没有偏离这个范围。

3 民国旅游广告的价值取向

当然，讨论民国旅游广告，最重要的是能给当代旅游广告业带来什么启示。

随着物质生活的日益丰富，人们的选择越来越多，广告在现代生活中发挥着越来越大的作用。同时，大量媚俗、浮夸、充满奢靡色彩的广告也引起了社会的关注。旅游广告也不例外。如2010年江西宜春市旅游政务网挂出了一条雷人的广告语，对于这条太过低俗的旅游口号，民众反对声非常强烈，网站迫于压力而撤销了此广告。然而，由此引起的骚动却难以一时销匿。在现代旅游的快速发展中，旅游消费和广告越来越充斥着感官欲望，值得反思。[11]

另外，把三星级写成准四星、乱编名人故里、价格超低甚至零团费等虚假旅游广告更是泛滥，值得反思。为此，2012年国家曾出台政策性文件《关于加强旅游服务广告市场管理的通知》。而2013年的《旅游法》、2015年的《新广告法》更是将旅游广告的真实性、健康性等纳入了法律范畴。

那么，回头来看民国旅游广告，在旅游发展的最初时期，其树立的一价值取向——格调健康向上、信息真实充分，值得借鉴。

3.1 格调健康向上

虽然说，民国时期的中国人与外部世界沟通、交往日益频繁，观念日益开化，改变了“父母在不远游”的传统观念，走出家乡，踏出国门，大胆地接受着西方资本主义的享乐思想。但大多数人依然遵循着孔子提倡的游观山水，肯定着“知者乐水，仁者乐山”的“君子比德说”。从民国时期浩如烟海的山水游记可以看出，旅游审美的主要观点还是集中在自然山水具有类似君子的品格特征，认为大水的深不可测象征智者的学识渊博，大山的养育万物象征仁者的秉德无私。[12]这种寄情山水的游乐思想在中国一直具有积极意义，也影响着近代旅游业的价值取向。

以《广告行杂志》为例，一些广告倡导着“及时行乐”，如《旅行之良伴，白金龙香烟》：以年轻恋人坐于园林一角为图像，右边文字为“有情眷属”，左边文字为“香烟呼呼，情话喁喁，此中岁月，不亦乐乎”。[8]1921不过，此则香烟旅行广告，从图像的男女着装和竹叶背景看，仍然符合当时中国人的审美观——时尚而古典，轻松而不低俗。

而且从总体上看，大多数有关旅游购物、住宿等广告都是积极健康的。如《纬成呢》服装广告：“凡出门旅行之际，服装宜轻而简，长袍短褂，不如西装为灵便。惟我皇皇中华国民，岂无爱国之心，自应穿着此国货纬成呢所制之西装……格外经久而合算也。”[8]2130《云裳》服装广告：“到上海不能不到云裳去。西洋一个文学家说，我们对于社会负有穿衣服的责任。不一定奢侈，服装第一要有品格。”[8]2023对旅游服装主张简便、庄重(爱国)、有品格的态度跃然纸上。

最突出的是前面提到的《东南饭店》广告，从“本店专事接待旅客，不住妓女，清静安逸”等句，不难看出当时的价值观取向：一是表达了一种纯山水旅游观，即旅游就是享受山水意境。白天欣赏美景，夜晚住宿于清静安逸之处，可谓是旅游爱好者不错的选择。二是对于普通百姓来说，没有妓女骚扰就像没有臭虫叮咬一样，有“干净才能舒服”的道德寓意。

3.2 信息真实充分

民国是旅游业的开创时期，为唤起大众的旅游意识，当时的旅游宣传和广告可谓是尽显服务精神，特别强调旅游活动可行性的介绍。如1935年7月《旅行杂志》中有顾少川先生的旅行讲座，提出具体旅游行程也是宣传的重要内容：“此项胜地名迹，可供游览者计有若干处，距离若何，有何交通工具，需时若干日，皆为有意来游者不可不知之事实。”对于作为具有特殊游览内容的目的地，主张“如运动有何设备，狩猎有何定章，年中有何节目，娱乐有何特征，亦均宣传家留意之要点”。总之，他认为根据旅游者的消费心理，内容越多越具有吸引力，也更能适合不同旅游者。[3]185

这也正符合了陈光甫初创中国旅行社“便利行旅”的宗旨：鼓励游观之兴趣，减少旅行之困难，秉服务之旨，直接为旅客筹划一切，间接补助交通便利；于风景区域及交通孔道新时代之需要，酌设招待所及食堂，为中外旅客解决食宿问题。所以，他创办的《旅行杂志》竭力主张事无巨细地为旅游出行提供信息服务。如《西湖环湖旅馆》广告为：“新建西式三层洋房，门前即是西湖，特揽湖山之胜，建筑宏巍，布置合时，举凡旅行所需一切应有尽有，房价亦廉，仆房六角至特等六元，西湖边最优之大旅馆也。”[8]1738广告用简单的语言介绍了环湖旅馆的环境、结构、位置、价格，非常实用。

到了20世纪30—40年代，旅游指南类的广告越来越多。如上海的各大旅行社为鼓励更多民众能参与都市旅游活动，出版并免费发放了很多上海指南、上海导游等杂志，详细介绍了上海各种旅游场所，制定了半日游程和一日游程等。[6]51

为了避免游客上当受骗，1934年版的《上海导游》旅游指南上还介绍了辨别菜馆是否物美价廉的办法：“取凡最热闹市街上菜馆，装修十分富丽者，其价必贵；午膳晚餐时间登楼，而宾客寥寥无几者，其物必不佳。盖上海人素不喜做‘洋盘’，物不佳者均裹足不往。设若价廉物美，则又趋之若鹜，且菜馆因营业发达，当日所备食品，均销售一空，自无陈货以飨客。再一二人小吃，切不可上大酒馆，盖即使肴菜丰富，而价则大昂。”[6]54

这样的广告完全不以即时盈利为目标，就像现在网络上很多“活雷锋”的温馨小贴，对于人们获得放心满意的旅游生活帮助极大。

4 结论

众所周知，从广告功能来看，通告型、劝说型或两者兼具的旅游广告其实质在：一类是旅游目的地形象广告，主要为了宣传旅游地整体形象，其形式可以不拘一格，重点在于美好意境的创造，如乌镇“来过，便不曾离开”，杭州宋城“给我一天，还你千年”等；另一类就是项目指导性质的游览指南等，主要在于宣传“旅游时间费用物质条件的适合性”，采用的主要诉求是旅游目的地的“支持条件”，而这就要求准确性、充分性，要从陌生人角度尽可能地提供各种信息，以让人们了解如何旅游、旅游地能看到什么和吃到什么等。[13]

而在这两类广告中，我们其实更需要后面“旅游地支持条件”类的广告。因为旅游形象广告的效果并不是一蹴而就，有时甚至是收效甚微，以杭州西湖为例，古代大量的名人诗词游记已固化了人们对西湖的美好印象，现在除了投放国外市场需要制作大成本的形象片，对于国内游客基本上不需要特意推广形象，反而门票免费、交通便利等口碑是最好的广告。同时，目前自媒体时代以文字、图片、声音等相结合的朋友圈“旅游广告”已以信息准确、充分、生动而获得了大家的青睐，这说明针对各类群体定制个性化的旅游项目广告和指导是非常重要的，特别是对于经济收入一般的大多数人，各种游程特色鲜明、性价比高、可操作性强的旅游广告是非常需要的。

由此，在竞争时代“广告可以不择手段”“广告只要无限创意”的背景下，在旅游广告可能面临重复无创意、俗气无底线的尴尬境地，我们可以借鉴民国旅游广告的纯朴本真，让旅游广告回到最初的目的——真实充分地介绍景点特色、交通、价格及各种旅游活动、服务设施等，让旅游者放心、静心地回归自然世界，享受人文熏陶，获得精神的愉悦。