媒介融合的传播机制与用户黏性的测度

杨 洋，郑保章

（1.中央电视台新闻中心，北京 100000；2.大连理工大学 人文与社会科学学部，辽宁 大连 116000）

0 引言

近几年，传统媒体尤其是央媒已经纷纷踏出融合发展的步伐，人民日报社、新华社、中央电视台各自设立了自己的微博、微信甚至手机APP，尤其是中央电视台，不仅建立了“央视新闻”官方微博、微信订阅号，还搭建了移动视频直播平台系统，进行了新闻事件移动视频直播的大胆尝试，移动视频直播甚至出现了井喷式发展势头。

阿尔文·托夫勒将信息和技术的革新所带来的传播方式的改变称为第三次浪潮，并认为这将开启一个新的时代。在这个时代中人们的思想发生变革，同时改变了和世界相连接的能力。“央视新闻”微博是中央电视台新闻中心官方微博，2012年11月1日正式上线以来，主要承担着重大新闻报道以及突发事件的首发任务。“央视新闻”依靠央视强大的信息采编能力和快速响应能力，结合网友提供的新闻线索，成为高效的新兴传播渠道。从内容上，央视新闻微博以首发新闻、独家报道、图像优势为特色，尤其是做到重大新闻事件的首发首播，比如重大突发事件的播报，第一时间发声起到了良好的引导作用。另外，央视新闻配合央视新闻中心活动展开调查、征集等网络互动，进一步拓展央视新闻的传播渠道，扩大影响力，拉近与网民的距离。截止2017年5月16日，央视微博粉丝已达到4940万。本文试图以央视新闻微博移动视频直播为研究个案，研究媒介融合的传播机制与及传播路径,从微观层面分析央视新闻微博用户满意度，以此为中观层面上的传播理论与方法，传媒技术融合、传媒产品形态融合等所构建的传播理论提供新的支撑点。

1 媒介融合的运作机制及传播路径

新闻微博移动视频直播运作主要包括选题批报、技术测试及在线直播三个流程。选题批报与传统媒体相同，分为常规选题和突发选题，根据选题性质不同提前进行申报审核。选题审核通过后则进入排播和技术测试流程。央视新闻移动视频直播操作平台通过“央视新闻＋”软件进行，但用户收看与互动却是在央视新闻的官方微博上。在收看的过程中主播与网友进行实时互动，直播节目在进行的同时可以被网友转发推广。为研究媒介融合的运作机制及传播路径，本文选取央视新闻官方微博截止2017年1月20日进行的268场移动直播中，观看次数与评价、转发人数相对较高的一场，2016年10月17日，《筑梦天宫》——神十一载人飞船特别节目，运用北京大学可视化工具进行移动视频直播传播路径的可视化分析。

图1 “央视新闻”官方微博移动视频直播环状扩散图

如图1所示，此次移动视频直播共有547万人次实时观看，转发达到30546次，实时互动和留言人数共63629条。在央视移动视频直播发布开始，围绕此次移动视频直播，受众通过评论、转发的内容互动分享，出现了环状扩散效果，从中心向四周发散式的传播开来，覆盖的受众不断增多。就像石子投入在水面上，从中心向四周扩散开来，形成一层层涟漪，依次延伸。此条移动视频直播微博发出后共形成了四级转发、多次传播，总转发人次达到3799人次。其中一级转发达到96%。在一级转发中，多数为《湖北日报》官方微博、武汉铁路局官方微博、《深圳商报》官方微博、河北天气等各媒体、机构、部门的官方微博，转发后顺利形成了二次传播。二级转发达到3%，三级转发18次，四级转发一次。其中，普通用户达到3508人，达到89%，VIP用户447人，占比达到11%。

在分析央视官方新闻移动视频传播路径时，本文发现，在一些直播之初传播效果并不理想的移动视频直播中，央视新闻会通过直播进程中的自我推送，创造新一轮的转发高潮。本文将2017年2月25日《江西南昌一酒店发生火灾救援进行时》运用北大可视化工具进行移动视频直播传播路径的可视化分析，结果如图2所示。此条微博实时播放次数达到44万次，实时互动和留言次数达到5210条，转发次数1125次。其中形成了六个层级的转发，其中一级转发302次，占比30%。二级转发650次，占比65%。三级转发35次，占比4%。四级转发5次，占比1%，五级六级转发各一次。通过可视化工具对此条微博的传播路径进行分析后，在可视化图中可以清楚看出此条微博呈现出树形传播路径，移动视频微博发出后，很快形成了二次传播，而二次传播中很少形成二次转发，只有其中央视微博的新一次的自我推送，带来了近650次的二级转发，形成新一轮传播的高潮。而且在此种地域性较强的新闻中，从关注和转发用户的地域分布中可以看出以新闻发生地附近的用户居多，因此在新闻要素中的地域接近性仍然适用于移动视频直播中。

图2 “央视新闻”官方微博移动视频直播树状扩散图

综上可见，作为我国媒介融合的代表，央视新闻运作机制和传播路径仍然带有传统媒体烙印，在运作机制上尽管设置了突发应急机制，但选题申报和技术操作流程略显复杂。而在传播路径上，主要呈现出环状扩散和树状扩散两种传播路径。即一次传播较好条件下，以央视新闻微博为中心，呈环状扩散开来。一次传播不理想，则通过央视新闻微博自身的再次推送，发生后续传播，呈现树状传播路径。但仔细观察不难发现，在传播过程中，参与一级传播的用户主要为各大媒体官方微博、各党政机关政务微博等，普通用户多为二级甚至三级传播。这就证明作为融媒体产物的央视新闻移动直播对于普通用户的触达和媒介影响并不直接。这种传播路径的形成与用户的媒介体验，以及用户对于媒体的黏性密不可分。

2 媒介融合与媒介传播的用户黏度测度

“黏性”是衡量用户忠诚度的重要指标，它对于媒体品牌形象的树立和发展有着关键作用。本文针对央视新闻移动视频直播用户使用情况及黏度进行问卷调查，此调查共回收问卷448份，其中男、女各占50.81%、49.19%，比例基本均衡；用户年龄段分布主要集中在25～35岁区间，学历分布上，高中及以下占比4.03%，大专占比8.06%，本科占比49.6%，研究生及以上占比38.31%；在地域分布上，按省份划分，排名前几位的分别为北京、广东、浙江、山东、黑龙江、辽宁、上海、河北，八个省份共占比79%，其他省份占总数的比重为21%。问卷设计了“观看移动直播的频率”和“每次观看时长”等指标来衡量用户黏度，经研究发现，央视新闻移动视频直播的用户黏度较弱，还未形成定期长时间观看的“忠诚度”。

在传播过程中，用户对于媒介黏性的形成，一方面与用户个人心里需求有关，另一方面，更为重要的是在媒介接触过程中用户的使用情况及满意度，即用户的媒介体验。因此分析用户黏度，首先要掌握并分析用户对媒介使用满意度及其影响因子。

此次调查问卷在移动视频直播用户满意度的评分体系中，共设置了十项量表题，为提取出影响用户满意度的主要因子，本文首先对调查问卷进行了探索性因子分析，其结果如表1所示。

表1 移动视频直播用户满意度因子分析

从表1可以看出，各变量中初始特征值大于1的个数为4个，因此可以分析出所有题项属于四个因子。其中这四个因子的累计解释总方差为76.044。从图3可以看出，前面四个因子的斜率较大，即线条十分陡峭，再次证明了这四个因子的准确性。

近两年，中国石化黑龙江石油把全面可持续发展，迈向高质量发展作为第一要务，以打造“一流企业”为愿景，以建设“大一企业”为目标，坚决落实集团公司工作部署，围绕“改革、管理、创新、发展”工作方针，坚持稳中求进工作总基调，统筹拓市场、促改革、抓运行，持续推进新业务转型突破，主营业务扎实开展。1—8月，公司实现经营总量72.5万吨，同比增幅17%。零售总量同比增加9.2万吨，同比增幅24.3%。非油品交易额1.28亿元，同比增幅13%。零售总量增幅排名系统第一，市场份额达到17%，荣获销售企业月度红旗四面。

图3 碎石图

通过方差贡献率可以知道，一共可以提取四个因子，这四个因子分别是用户总体满意度，直播内容满意度，直播互动满意度、直播技术手段专业程度。由于版面有限，接下来将依据前三个因子，对移动视频直播受众满意度进行分析。

（1）移动视频直播用户总体满意度

问卷调查结果显示，对于央视官方微博移动视频直播的总体满意度选择“很满意”的有18.55%的用户，选择“满意”的有47.18%的用户，选则“一般”的有24.19%的用户，选择不满意的有2.82%的用户，很不满意的有7.26%的用户。通过总体满意度描述性分析可知均值2.2206显著小于中间值3，因此总体满意度并不理想。

按照因子分析得出结果，本文将满意度又划分为三个纬度，分别是直播内容满意度、直播技术专业性满意度、直播互动满意度。表2为用户总体满意度及其三个纬度的均值和标准差情况。满意度打分最高值均为5，满意度总体和三个方面的均值分别为2.33、2.41、2.47、2.65。可知互动满意度打分最高，内容满意度打分最低，可见人们对互动满意度最高，对内容满意度最低。

表2 “央视新闻”移动视频直播用户满意度分析

为验证直播内容、直播技术手段、直播互动情况与用户满意度的关系，本文将三者与用户满意度进行相关性分析。三个方面的相关性分析结果如表3所示。经过Pearson Correlation检验可知用户满意度与这三个方面相互之间均呈显著正相关（p＜0.05）。

表3 用户满意度与各要素相关性分析

（2）直播内容用户满意度分析

在用户对于直播内容满意度方面，问卷设置多项问题，其中在满意度量表题中设置了包括直播内容的丰富程度、主播直播语态，直播一般时长，直播节奏和直播内容的真实性几项问题，本文将各题打分情况进行描述性分析，如表4所示，通过均值和标准差可以看出，四道题目最低得分为1，最高得分为5，中间值为3。四道题目用户满意度的打分均值分别是2.3831、2.375、2.5524、2.4839，都低于中间值。

表4 “央视新闻”移动视频直播内容用户满意度分析

为分析用户互动与受众的粘性是否存在关系，根据问卷本文将受众的互动情况与受众黏性的两个维度进行了相关性分析。从表5中可以看出，用户观看央视移动视频直播的频率以及每次观看的时长与用户互动情况的相关系数分别为0.256和0.419，系数为正，说明用户对于央视新闻移动视频直播的黏性与受众参与视频直播的活跃度呈现正相关。

表5 用户参与互动情况与戮性情况相关性分析

将互动满意度作为因变量，互动满意度的两项作为自变量纳入回归方程。结果如表6所示，标准化回归系数Beta显示：了解主播及直播相关内容（b=0.221）、通过留言与主播互动（b=0.219））这两个影响因素的回归系数均显著（P值均小于0.05），说明上述的2个影响因素对互动满意度有显著影响。2个影响因素和互动满意度均呈显著正相关。回归系数的绝对值大小表明了自变量对因变量的影响权重，由以上回归分析方程可知，各影响因素对互动满意度影响程度从大到小依次是了解主播及直播相关内容＞通过留言与主播互动。

表6 影响互动满意度因素的回归分析

3 媒介融合传播策略构建

本文通过研究发现，用户黏性取决于情感、空间和场景等多重因素综合下的用户使用体验。只有每一次媒介接触都形成良好的使用满意度，用户才会有继续接触的动机，进而形成用户黏性。具体分析，用户黏性的影响因子包括用户对媒介使用的整体满意度，传播内容质量、用户在传播过程中互动情况等。在这些因素综合下，媒体给用户提供的应该是集内容产品、社区产品、服务产品等于一体的三维立体式媒介体验。为此，对于媒介融合传播策略构建提出以下建议：

（1）坚持媒介融合视角下的“内容为王”策略。“内容为王”策略，不仅是指在媒介融合过程中要注重内容的挖掘与把关，更重要的是建立稳定、完善的内容评价体系。合理人性化的制度是优质内容产出的基本保障，也是一线从业人员保持工作积极性、形成良性工作状态的基础。本文认为，将用户关注度、参与直播互动情况、用户好评度作为一场移动视频直播的考核打分项，形成用户关注度与行业好评度并行的内容评价体系，以此保证内容评价的合理性和一线工作人员工作积极性，形成“内容为王”、“效果至上”的考评体系。

（2）扩展媒介融合传授双方的互动渠道。交互性是社交性平台的先天优势，也是提高用户媒介体验、增强用户黏性所需要的重要特性。由前文分析可知，媒介与用户的互动直接影响媒介融合的用户黏性。因此，发挥微博社交性平台的交互性，是增加用户黏性的有效渠道。目前，央视新闻官方微博移动视频直播中，互动渠道相对单一。在直播中用户可以在下方进行留言与主播进行互动，但主播在直播平台“央视新闻＋”中却并不能看到用户留言，这单一的互动渠道也被形成了物理阻隔。因此，拓展央视媒介融合中传授双方的互动渠道，是实现其社交平台优势的必经之路。

（3）适当发挥并拓展媒介融合粉丝经济学效应。提高媒介融合的用户黏性，需要充分发挥其粉丝经济学效应，发挥“粉丝经济”优势，一方面需要利用现有资源，另外也应该注重潜在资源的培养和转化，如“网红”带来的粉丝经济也是平台收益的重要部分。所以，媒介融合应在加强直播内容的同时注重对于直播记者的打造，通过打造出“网红记者”而形成“粉丝”群，发挥粉丝经济的潜在力量。

[1]Janega J.In New Orleans,Blogs Become Crucial Decision-making Tool[J].McClatchy-Tribune Business News,2008，(7).

[2]Ragan.Emergency Communications in 140 Characters or Less.[EB/OL].http://www.ragan.com/Main/Articles/41280.aspx.

[3]Roach T.The Twitter Opportnnity[J].Rock Products,2010(11).

[4]彭兰.好内容不一定能带来用户黏性——新媒体时代服务思维的转变[J].新闻与写作,2015,(2).

[5]崔保国.传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告[C].北京:社会科学文献出版社,2015.

[6]杨继红.打造央视新闻产品矩阵开创融合发展新格局[J].新闻战线,2016,(9).