移动网络歌曲APP同质化问题及出路

赵 元

(安庆师范大学音乐学院，安徽 安庆 246001)

第37次中国互联网网络发展状况统计报告显示，互联网移动端用户达到6.95亿，提供移动网络APP的发展平台.手机移动端用户的娱乐行为大致分为四种：手机游戏、手机视频、手机阅读、手机音乐.其中手机音乐占其中最大一部分，创新技术加上智能化平台无疑为数字音乐创造了发展空间与机遇.随着大量APP涌入市场，严重影响了移动网络歌曲APP的发展.市场同质化也使这项技术陷入一个缺乏创意的困境之中，APP盈利市场模糊导致APP的发展陷入了市场发展不协调的状态[1].创新移动网络歌曲APP，找寻其竞争突破口，打破市场同质化，是网络歌曲APP发展的必由之路.

1 移动网络歌曲APP的发展现状

移动网络歌曲APP是指为用户提供方便、快捷的音乐查找、即时通讯、文件传输、文件共享等第三方平台音乐播放器应用程序.资本推动和行业转型推动移动网络音乐APP的崛起.根据调查表明，国内APP的种类已经发展了52种，截至2016年第3季度移动网络歌曲APP用户规模达3.94亿，同比增长率为8.8%，移动网络歌曲APP用户渗透率已经达到较高的程度，用户规模的增长速度逐渐缓慢.

目前我国移动网络歌曲APP主要借助于微博、微信等新媒体为媒介进行传播，或者通过当红偶像明星或者小众偶像引发名人效应进行传播；即根据分析移动歌曲节目APP的目标受众特征，确定满足受众特征的意见领袖，进行引导式传播.意见领袖一般为当红偶像，他们拥有一定数量的粉丝群体，通过意见领袖的引导，激发粉丝的从众心理，从而扩大移动歌曲节目APP的受众领域.例如：酷我音乐APP通过当红偶像鹿晗为意见领袖，提升酷我APP的知名度.移动网络歌区节目的APP 的受众特征为爱音乐的80、90后，追求潮流，娱乐特征较强.酷我音乐根据微博粉丝数量和酷我APP中点击率最高的歌曲进行整合分析，确定意见领袖为鹿晗.移动网络歌曲APP的传播过程中，意见领袖需要符合以下特征：首先具有一定的粉丝群体，其次意见领袖本身蕴涵可发掘热点话题，最后具备移动网络歌曲节目APP的目标受众特征.

另一点则是借助APP的特性制造热门话题.制造热门话题是为了在传播移动网络歌曲APP的过程中，让受众进一步了解移动网络歌曲APP的特征，避免同质化传播，同时进一步培养受众忠诚度.这一传播方式主要借助移动网络歌曲APP本身的创新点进行无限放大，强化APP的市场竞争力.除了借助本身特质营造热门话题之外，同时也会参与时下热门话题.例如《中国好声音》《中国新歌声》掀起了寻找社会草根好声音的热潮，全民K歌APP正是借助这一热门话题，通过微博用户的用语语境分析,产品定位成一款全能且全民的音乐APP,玩了停不了手.同时在这基础上迅速做转发以及推荐用语的调整，用更贴近用户本身的文化吸引眼球.营销本身就需要话题点，制造热门话题营销，是为了告诉用户社会其他受众都在用这个,这个是流行的点[2].通过扩大新媒体传播渠道，让粉丝以及用户认可流行的概念,同时加强话题营销.但是多元文化视阈下，随着APP种类增加，用户增长空间逐渐缩小，移动网络歌曲APP发展也陷入困境.

2 移动网络歌曲APP发展困境

2.1 APP功能同质化现象严重

目前移动网络歌曲APP中，未经授权的歌曲大量存在，致使歌曲的原创作者与APP执行方发生法律的纠纷，严重降低了整个APP的好感度，也破坏了整个市场的规则，导致整个市场处于无序的状态，不仅影响了创作者，也影响了体验者.就现阶段市场上存在的移动网络歌曲APP而言，其功能不存在差异化，除去基础的功能以外没有创新的亮点，这也是导致整个移动网络歌曲APP市场如一潭死水、难以发展的核心原因.现在移动市场的范围在不断扩大，更多娱乐性项目加入移动市场.然而APP功能同质化，使移动歌曲节目APP发展过程中，未能有效利用通过目标用户所需要的意见领袖进行传播、利用APP特质制造热门话题这两项传播路径：APP营销人员往往无法定位APP的创新特征制造热门话题，同时也无法精准地寻找意见领袖进行引导传播.

2.2 APP运营机制有待于完善

对于网络歌曲APP来说，最大的收入是广告的投放，而对于一些对音乐要求比较高的用户来说，他们宁愿花更高的价格来购买正版的歌曲也不愿意多花时间看广告[3].这样就导致了APP的发展陷入一种拓展高端用户和扩宽用户群体不能同时进行的两难境界.相比之下，广告成为最主要的收入来源，这保障了APP有效前行的同时，也降低了APP的整体质量.APP市场盈利机制，能够精准地反映用户的使用习惯，营销人员是通过移动歌曲节目APP的盈利大数据，例如点击量、收费歌曲购买数据等来分析受众的需求特征，因此APP盈利市场不成熟，导致营销人员无法正确规划移动歌曲APP.

2.3 受众定位模糊

目前的移动网络歌曲APP，受众定位模糊.APP长久创新发展离不开精准的受众定位，要调查受众的需求，根据需求制定相应的策略.以目前国内知名度比较稳定的APP酷狗、百度为例：酷狗一直以来的宣传亮点是曲库内容多，而百度的宣传亮点是客户体验口碑.移动网络歌曲APP的主要受众为80、90后，这一群体要求内容创新，新歌曲的推送速度快，而酷狗和百度并没有符合受众的需求[4].对于APP本身来说，其最终的服务对象还是听众，听众的支持程度决定了整个APP的发展道路，所以了解听众需求至关重要.

3 移动网络歌曲APP的发展出路

3.1 提升音乐质量，丰富音乐平台个性

倘若要避免APP市场同质化，需要从移动网络歌曲APP自身出发，通过提升音乐质量和音乐平台的个性化，加上强大的运营技术，用自身内容与市场上的其他同类APP拉开差距.

首先是音乐质量的提升.通过高质量音乐来吸引用户，需要购买版权歌曲和引入原创歌曲来丰富音乐库资源，增强合作意识，联合优质的音乐平台合作来谋求共同发展.合作是可持续发展的有效策略，通过合作，将优势和作用发挥到最大，吸引更多的受众，达到知名度提升的目的.

第二是通过音乐平台个性化的服务留住受众.通过进一步优化功能设置，在实现精准推送的同时给与观众试听体验，同时针对受众的需求，开发新功能，避免与其他的竞争内容和产品同质化.通过个性化的服务来吸引新受众，且留住原有受众.

第三是寻求强大的技术支持.一个成功的APP程序背后，除了创新的思想之外，还需要强大的技术团队.因为它需要满足众多用户不同的需求.有的用户在使用移动网络歌曲APP的时候就会发现，在更换专辑时，播放列表也会随之清空，这是APP设备均衡器的问题.再如，百度音乐国外的用户安装不了此APP，损失了一大批听众，由此得出，移动网络APP的有效运营和不断发展需要得到强大技术支持，这是移动网络歌曲APP发展的基础保障.

移动网络歌曲APP在市场中竞争突围，首先是音乐平台的突围，吸引更多的听众.这是一个最好的突破口，因为其变量不是听众也不是同类竞争对手，而是本身，通过改革来成为行业的佼佼者.

3.2 强化版权意识和第三方付费意识

对于整个移动网络歌曲APP的盈利模式的突围，要达到“双重模式”和谐发展.首先是版权意识的加强.近年来因版权问题和作品保护问题，下架的产品很多；甚至由于侵权问题引发法律纠纷，需要承担法律责任.2015年颁布的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，使音乐版权问题不再是行业自律问题，上升到了法律层面.根据国家的政策引导，在要求自律的同时，也要签署正规的音乐版权传授权协议.在这个信息化网络自由的时代，更需要规矩来指引发展[5].

其次是培养第三方付费意识.很多受众对于付费无法接受，需要培养受众的付费意识，让他们意识到一个作品从创作到制作再到发行，需要投入很多的人力、物力、财力，应该出资购买.这样APP的利润来源不仅仅是广告投放，可以适当削减广告投放，有利于培养高质量用户，扩大APP盈利渠道.因为对于移动网络歌曲APP来说，大量的广告投放会影响听众体验，引起反感.第三方付费有利于平衡培养高质量的用户和广告投放两者之间的矛盾.

3.3 充分考虑APP受众群体的需求和切身体验

一方面，应当精准定位受众群体.任何一个项目的发展执行都需要找寻它的市场定位和受众定位，了解受众需求，根据需求生产相应产品.移动网络音乐节目APP的受众是20-35岁之间，大多为80、90后，所以个性和经典这两种元素是我们需要在APP中凸显的.根据其生活方式，一天之中不同的时间段推送不同的音乐.通过分享原创作者的歌曲故事平台来吸引更多的听众，让整个APP富有丰富情感：歌曲情感、创作本身情感、听众赋予情感.

另一方面，必须开放合唱空间，让听众有幸与歌手一起唱歌，利用名人效应，提升歌曲知名度.根据调查表明，听众会选择这首歌40%是认为歌曲本身好听，而有60%的听众是因为偶像的因素，由此需要根据这一点提升APP的市场竞争力；而且名人效应的宣传力度是所有宣传力度中最大的，这对于提升移动网络歌曲APP的知名度具有很大意义，直播的火热本质就是名人效应.所以我们可以通过听众与歌手的合唱和明星的直播来提升知名度，从而提升市场竞争力度[6].除此之外，还需开放音乐社交平台，让广大听众参与其中.提供听众一个发表言论的平台，提升参与性和加深兴趣度，也提升了听众对移动网络音乐节目APP的忠诚度.听众通过参与音乐社交平台，寻找自身的存在感，通过人性化的设计让听众加深对APP的印象，让观众情感和音乐质感赋予APP新价值.这也能更深层地了解听众的需求，通过听众在社交平台的留言和交谈，直观了解听众最真实的想法，根据听众想法设计，研究出符合听众需求的项目，在扩大消费群体的同时寻找上升空间.

综上所述，多元文化视阈下，移动网络歌曲APP要脱颖而出，需要融入更多的原创元素，避免市场同质化；通过交互式社交平台的设计，了解受众的需求，实现受众精准定位策略；最后培养第三方的付费意识达到高质量用户与广告投放和谐发展，实现市场盈利成熟.通过这三个发展方向创新改革，达到音乐受众、音乐行业、音乐平台三方面全面提升，使移动网络歌曲APP成为行业佼佼者.