语言景观发展与旅游资源开发——以皖南国际文化旅游示范区为例

金 怡

(安徽大学 外语学院， 合肥 230601)

一、研究背景

语言作为记录社会发展、文化传承、科技创新的物质载体，传递社会生产生活信息，反映地区经济发展水平，创造政治、经济、文化、科技等效益，因而是一种可开发、易利用、价值高、前景大的特殊资源。语言景观是公共空间中可视性、物质性的语言，反映一定地区的历史文脉、社会文化和经济水平，是一个社会或地域的重要象征符号，因此语言景观也可视为一种可开发利用的旅游文化资源。皖南国际文化旅游示范区(下文简称示范区)作为全国第一个以文化旅游为主题的区域规划，其发展创新对于中国传统文化传承，世界一流旅游胜地建设及安徽区域形象推广都具有十分重要的意义。本文以语言景观发展为切入点，《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要》[1](下文简称“纲要”)为指导，探讨语言景观发展和旅游资源开发的新路径，以期落地全域旅游的旅游转型升级理念，加速示范区全球化、示范化和多元化的发展进程。

语言景观(linguistic landscape)研究以语言标牌为基础，关注公共空间中可视的语言。公共道路标牌、广告牌、 路名、地名、商业标牌及政府建筑的公共标牌之上的语言共同构成某个领地、地区或城市群的语言景观[2]。语言景观自20世纪90年代首次正式提出以来，迅速发展成为社会语言学的研究热点之一。早期研究主要关注多语言、多文化地区语言标牌的使用，分布及语言呈列特点，如泰国曼谷街头的泰英双语标牌中，泰语在正字法、词汇和语法层面都受到了英语的影响[3]。近年来，研究逐渐转向语言标牌背后所反映的语言政策、语言冲突、意识形态和语族活力等问题，如Lado对西班牙两座城市的语言景观分析发现，语言的实际使用状况与官方的语言政策存在不一致，甚至冲突的现象[4]。全球化背景下，语言帝国主义的发展逐渐成为研究的新热点。在爱尔兰旅游业发达地区，多语言标牌日渐增多，其中英语所占比例很高，而本地爱尔兰语的标识却屈指可数[5]。语言景观的研究维度不断延伸，研究对象从早期单一的语言标牌扩展到融合图像、色彩和声音等包含多种非语言符号的多模态话语，如宣传海报、商品包装、网页设计、电子显示屏和景观小品等。研究内容从语言本体拓展到解读语言与景观、文化历史、价值取向及空间实践的互动关系，即考察以文本为媒介并利用符号资源所进行的空间话语建构在自然环境下和社会公共空间中所发挥的作用[6]。

二、示范区发展研究回顾

示范区包括黄山、池州、宣城、马鞍山、芜湖、铜陵、安庆等七市，共47个县(市、区)，面积5.7万平方公里，其中黄山市、池州市以及宣城市和安庆市的部分县为核心区。从1979年邓小平同志发表“要把黄山牌子打出去”的重要讲话，到2014年皖南国际文化旅游示范区发展进入国家战略发展层面，示范区的开发建设与发展创新一直是学术界研究的热点和业界关注的焦点。纵观示范区研究发展历程，主要成果涉及以下几个方面：一是示范区战略发展创新的路径，如示范区旅游资源的整合开发、旅游亮点的打造宣传、旅游产品的开发创新等。吴文浩从旅游和文化融合的角度出发，倡导依靠示范区文化聚集效应推动旅游产品的转型升级，提出了示范区文化旅游资源整合开发新模式[7]；胡文海等运用旅游经济联系模型测算出示范区各城市之间旅游经济联系度，并有针对性地指出了适合示范区各地特色发展的有效路径[8]。二是示范区旅游业发展对城镇化进程的影响。胡旺梅以示范区核心区域池州市为研究样本，解析了旅游业发展和城镇化进程的互动关系[9]。三是示范区国际化发展战略的制订。章尚正从国际化战略、文化优先战略、企业集团化战略等方面构建了示范区发展竞争评价指标体系[10]。上述研究多从宏观层面出发，分析示范区发展模式及策略，展望未来的发展方向和战略目标，为示范区旅游发展提供了理论层面的借鉴与参考。但是从微观层面出发，以语言为切入点，通过语言景观建设与语言资源开发推进示范区国际化进程及传统文化传承的研究却寥寥无几。

三、示范区语言景观开发现状与问题

语言景观具有信息功能(informative function)和象征功能(symbolic function)：前者是指语言标牌可以传达社会生活信息，充当信息传递和思想交流的物质载体，是语言景观的显性功能；后者是指语言景观能够间接反映语言社区的社会发展、文化水平、意识形态和政治制度等，属于隐性功能。目前，示范区语言景观建设的不足突出表现为信息功能发挥不充分，象征功能开发欠深入。

示范区的语言标牌存在译语缺失、翻译错误和译文不统一不规范等现象，直接影响了语言景观信息功能的发挥。如宣城桃花潭景区的“中华第一祠”，景区门票上将其翻译为“The First Memorial Temple of China”，而景区内部的景点游览线路图却将其译为“Zhonghuadiyici”，语言景观不仅没有实现信息功能和指示功能，外籍游客反而可能会因此“误入歧途”，旅游体验度大大下降。此外，语言景观作为公共空间生产和消费的媒介，其象征功能有助于地域文化的保持与重构，即公共空间的象征性构建，因此也是典型的文化景观[11]。目前，示范区语言景观建设主要局限在表面的信息功能，对隐性的象征功能开发不足，如徽州楹联这一重要语言旅游资源未被重视，一直以来被当作旅游中的点缀，一带而过。加速挖掘并宣传楹联背后所反映出的徽州人的忠孝节廉、尊师重教、诚信天下，有助于示范区区域形象的塑造，促进中华优秀传统文化的传承与传播。

四、示范区语言资源开发路径

本文考察的语言景观主要包括：文字，即语言的书写符号，具体表现为文字语种的选择，字体的设计以及艺术表现形式，如书法、石刻等；以文字为媒介的文学艺术作品，如诗歌、民间故事、楹联作品等；公共空间中含有文字、图像等的物质载体，如景区导览图、旅游宣传彩页、旅游网站、景观小品等。与传统的自然旅游资源不同，语言景观作为一种人文旅游资源，开发使用越充分，生命力越强大，影响力越广泛，可持续发展的空间越广阔。语言景观发展与语言资源开发相辅相成，语言景观的发展创新促进语言资源的开发利用；语言资源的挖掘使用反过来促使语言景观的健康发展。语言景观的信息功能和象征功能具体表现为语言的沟通宣传价值、艺术欣赏价值以及历史文化价值。因此，充分挖掘这三方面的价值是示范区语言旅游资源开发的主要路径。

(一)发挥语言景观的沟通宣传价值

“纲要”指出，国际化原则和示范性原则是示范区建设的首要原则。国际化即强化国际视野，形成国际化思维，对应国际化标准与需求，构建国际化服务体系。2016年安徽省人民政府发布的“五个一”行动计划明确将国际化作为计划的首要目标，首当其冲的便是“建设一批国际水准的旅游精品景区”和“打造一批国际化旅游路线”[12]。要让示范区做大做强，走出去，带进来，必须内外兼修，双管齐下，充分发挥语言景观的信息功能。

“内”，即发挥自身的示范引领作用，运用现代科技手段和创意设计，全面推进示范区公共旅游标识的示范化、标准化、国际化进程，实现规范、便捷、简洁、实用、国际通行的旅游交通引导标识系统全覆盖。如景区导览图应当标注游客当前所处位置，距离下一个景点的距离，距离最近的公共服务区的位置等；5A景区的文字标牌一般要求四国语言以上，以全方位满足不同游客的导识需求；也可以考虑提供二维码下载景区地图，便于游客实时更新查看。目前，示范区标牌的设计制作良莠不齐，部分偷工减料、粗制滥造的标牌严重影响了示范区的国际形象。笔者于2017年8月在宣城市泾县桃花潭镇的查济古村收集语料时发现，“景区出口”的指示牌翻译成“resort export”，如此译法，一方面语言景观的信息功能丧失殆尽，另一方面示范区的示范化、国际化形象一落千丈。此外，语言标牌在传递信息、增进沟通的同时，应体现人文关怀，在提供物质帮助的同时，宣传示范区的人文理念与情怀。如警示关怀牌给游客以温馨提醒——“小心路滑”，“注意台阶”，“保护环境”，等等，以人为本的理念是贯穿其中的精髓，语气上切忌生硬刻板。“外”就是建立并完善旅游网络营销国际平台，将皖南旅游目的地营销系统链接到主要客源国(地)重要的旅行网站，推动示范区旅游信息与国际接轨；建设旅游城市和智慧景区，设立示范区门户网站，打造国际知名、国内一流的区域旅游在线服务平台。目前，示范区宣传渠道单一，多语门户网站的建设滞后，导致了示范区辐射范围有限，国际影响力欠缺。“酒香也怕巷子深。”应充分利用互联网新兴传播媒介，依托国家“一带一路”倡议，融入国际旅游市场，制作多语的旅游宣传片，开发多语的旅游APP，编制多语精品线路折页、自驾游手册、自由行攻略等纸质和电子宣传品，扩大示范区的国际知名度和影响力。以示范区7个市为例，部分地市旅游网站的建设严重滞后，内容陈旧，更新缓慢，有效信息不多，人为割裂了潜在游客对示范区的了解。

此外，示范区要内外联动，整体布局，统筹管理，将整个示范区作为完整旅游目的地统一化整体化规划布局。在保留各地区独特的历史文脉和人文特色基础上，语言标牌、网站页面、宣传手册等应保持整体风格一致，实现示范区各区域间协调、开放、共享的发展理念，加快推动示范区由“景区旅游”向“全域旅游”发展模式转变。

(二)挖掘语言景观的艺术欣赏价值

首先，示范区标识系统在实现沟通宣传价值的基础上，即语言标牌的信息功能外，还应牢牢抓住地域主题特色，量身定做，体现语言景观的审美性、地域性和唯一性。语言景观作为人文景观应该与周围的自然景观和谐搭配、相互辉映、融为一体。如黄山木坑竹海风景区的垃圾桶设计为竹子的形状，既实现了垃圾桶的功能价值，又与竹海整体颜色形态保持一致，垃圾桶不仅毫不违和，而且其独特设计为景区增色不少。按照此思路，芜湖的城市语言景观可以考虑尝试突出“铁画”元素，宣城突出“文房四宝”主题。

其次，语言的书写符号以及文字的艺术表现形式如书法、碑刻等，因具有观赏性和创意性，能有效吸引游客，增进感官享受，提升旅游品质。以宣城的中国宣纸文化园的宣传图册为例，封面印有书法体“中國宣纸文化園”几个字，繁体字的使用让人回忆起宣纸制作的悠久历史，书法体的运用让人联想到文房四宝——笔墨纸砚，宣传图册的内涵得到极大丰富，游客在了解文化园基本信息的同时，也体验到宣纸背后的博大精深。笔者认为，若图册以宣纸为物质媒介，用卷轴展开，而非普通的卡纸折叠，再运用科技手段增添淡淡墨香，游客便可以通过视觉、触觉甚至味觉等多模态渠道，全方位、多角度了解宣纸及其背后的历史文化，旅游体验会更深刻、更立体。图册不仅仅为游客提供旅游信息，更是一件精美的艺术品，游客离开景区后仍会保留欣赏图册，甚至收集珍藏，自然会扩大景区的知名度与影响力。

最后，提升语言景观的创意水平和艺术价值，开发具有国际竞争力和地域特色的旅游纪念品。如书法扇面工艺品、文房四宝礼盒、徽风皖韵系列明信片、徽州诗词赏析绘本等，这些包含了文字、图像等多模态符号的艺术作品既直观展示了示范区的独有艺术气息，又深度浓缩了独特的地域色彩。

(三)传承语言景观的历史文化价值

示范区人口密度较低，污染型企业较少，自然人文资源丰富，整体生态环境良好。但是在市场利益的驱动下，部分地区存在过度开发的现象，自然资源、生态环境、人文景观遭到了不可逆的严重破坏。示范区的可持续发展必须注重生态保护和文化建设，即重文化内涵挖掘而非物质挖掘，秉承全域旅游的发展理念，大力推动旅游与生态、文化、科技等的融合发展，强化文化体验和历史积淀，加速传统文化资源的挖掘开发，推进传统文化的继承创新。语言景观作为历史文化的物质载体，具有展示、强化和重塑地域文化的重要功能，不仅是传统文化传播的重要媒介，也是传统文化发扬传承的重要路径。

首先，加强对示范区古村落、大遗址、历史文化街区和特色小镇等文化遗产与文化景观的科学保护和合理利用。牌坊群、古祠堂、书法楹联和摩崖石刻等语言文化景观生动展示了皖南独有的人文风貌和文化积淀，这是人们了解皖南文化最直观的媒介，也是徽州文化传播最直接的途径。黟县西递至今还保留着大量明清时期的古楹联，它们默默地向人们讲述着徽州人如何做人做事，弘扬了爱国、诚信、礼义、尚学、敬业、和谐的徽文化精髓。如“会心今古远， 放眼天地宽”，“淡泊明志，清白传家”，“德从宽处积，福向俭中来”。这些千年积淀的徽州精神与人文内涵以语言景观的形式得以保存，流传至今，并通过旅游的方式传承和弘扬。然而在古镇和古迹的保护与开发过程中，出现过“破坏性”保护和低水平重复建设等问题，千城一面的现象令人触目惊心。依照遗产化发展战略目标，应妥善处理好遗产保护与旅游开发的关系，建立传承民族文化和发展经济对接的可持续发展模式[13]。在遗迹修复再现的过程中，应注意修旧如旧、以存取真，建筑为形、文化为魂，再现原汁原味的风格，保持历史文化的神韵。但是需要注意的是，在坚持文化自信的同时，必须坚持尊重历史。目前，在示范区发展过程中出于景观建设需求或是商业利益的驱使，违背历史、篡改历史的现象并不鲜见。如敬亭山东大门兴建的“敬亭别业”牌坊，“别业”这种提法没有任何史实依据，是否是曲解于“昌黎别业”？这种随意以景观的方式“再现历史”的做法[14]有悖文化自信的精神，更不利于示范区历史文脉的传承。

其次，加强语言景观物质载体建设。加强博物馆、文化馆、图书馆、考古遗址公园、市民文化广场等设施建设。加快非物质文化遗产传习基地的建设，扩大国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地规模。如作为手工技艺，文房四宝具有较好的参与体验属性，体验园的开发建设可以将无形的文化精髓转化为有形的物质载体、物质体验，游客在亲身体验文房四宝制作工艺的同时，加深了对示范区文化底蕴的了解。然而，目前示范区传统文化的呈现和表达方式过于单一。皖南地区是徽文化的发源地，徽学作为国内地域文化三大显学之一影响深远，示范区众多景区在开发建设的过程中盲目随从，处处充斥着青砖黛瓦马头墙,回廊挂落花格窗等典型徽派建筑风格，丧失了自身独特的地域文化与特色，这也是典型的文化传承误读。实际上，示范区旅游文化资源主题性非常鲜明，如池州的佛教文化、芜湖的动漫文化、马鞍山的诗歌文化、宣城的文房四宝文化、铜陵的铜文化和安庆的黄梅戏文化等。地域文化的设计创新发展要以地域环境、自然生态、历史文化为基础，从而达到客观地域文化与人的主观价值观的和谐统一[15]。

最后，加快语言景观的创新与传统文化的传承，拓展宣传普及新渠道，更新传统文化的现代表达方式。在保持传统精髓的基础上，广泛使用数字技术，通过VR、AR等科技手段还原传统手工技艺的制作过程；打造一批以弘扬优秀传统文化为主题的文学、影视、演艺精品力作；进一步推进徽剧、黄梅戏等传统戏剧的繁荣复兴，积极实施“走出去”的战略路线；加大官方媒体对示范区的推介力度，鼓励微博、微信等自媒体渠道的宣传方式。如2008年北京奥运会开幕式上，泾县宣纸的制作过程展开了中华五千年文明的历史长卷，从小村庄走上奥运舞台，承载着中华千年传统文化的宣纸再一次进入世人的目光，极大地扩大了宣纸及徽文化乃至中华文化的影响力。此外，通过加强语言景观的建设，营造传统文化氛围，如定期举办书法艺术节，开辟诗词诗歌旅游专线、楹联书法赏析之旅，开发“旅游+研学”模式等，增强旅游过程的文化感受和学习体验。

五、结语

“徽”字上下看是山水，左右看是人文，系山水、人文于一身。示范区自然资源禀赋、历史文脉厚重，语言景观发展有利于推动示范区国际化和示范化进程，提升国际知名度与美誉度，实现“引进来，走出去”的国际战略发展目标。语言资源开发有助于加快徽文化的传承与创新，彰显山水人文与徽风皖韵的区域特色，实现传统文化振兴的新格局。语言景观发展与语言资源的开发于润物细无声之中，让皖南所到之处一步一景，处处皆景，步步如画，将旅游和城市融为一体，实现城市即旅游、旅游即城市，逐步实现示范区全域旅游新格局。