自媒体语境下旅游舆情事件的生成机制及应对策略——以哈尔滨“天价鱼事件”为例

黄 俊

(四川外国语大学 国际商学院，重庆 400031)

当前中国的旅游市场处于全面上升期，整个国家进入全民旅游新时代，旅游业逐渐成为服务经济的支柱行业和国民经济的重要行业，旅游带动其他产业发展的“旅游+”格局已经形成。但中国的旅游市场远未成熟，因体制性、结构性矛盾等深层次问题而导致的环境破坏、价格欺诈、交通事故、食品安全、强制消费、交易纠纷等各种失范行为屡禁不止，不仅侵害了消费者权益，也破坏了旅游市场的良性发展，亟需作为“第四权力”的媒体对这些市场失范行为进行舆论监督。

人类社会在经历了印刷媒介、广播媒介、电视媒介后迎来了网络媒介。传播学家麦克卢汉认为“媒介即信息”，将媒介视作人的延伸。随着网络媒介的不断发展，人类进入了自媒体时代，信息传播发生了根本性变革。在人人皆有麦克风的自媒体时代，旅游市场迎来了空前的机遇与挑战。自媒体赋予了旅游市场宣传与营销的“他者”效应，加速了旅游市场产业链向纵深推进，同时暴露出自媒体的“双刃剑”属性。自媒体赋予了游客强大的话语权，其“放大镜效应”及“显微镜效应”使得旅游市场众多问题浮出地表，引发了较多旅游舆情事件。旅游舆情事件是指旅游市场因侵害消费者(游客)权益而引发的社会舆论爆炸事件，其中较为著名的有2012年发生在三亚的海鲜餐馆宰客事件、2015年国庆期间发生在青岛的“天价虾事件”及2016年春节期间哈尔滨的“天价鱼事件”。可以说在当今的媒介环境下，自媒体事实上成为了旅游舆情事件的催化剂。自媒体时代的到来为旅游监管部门及经营者敲响了警钟，正视旅游市场舆情事件是规范旅游行业、建设和谐社会的重要途径。本文以哈尔滨“天价鱼事件”为例，剖析自媒体在旅游舆情事件中的生成机制，并提出应对策略。

一、自媒体的传播学解读

自媒体(We-Media)又称公民媒体或个人媒体，最早由美国学者谢因波曼(Shayne Bowman)和克里斯威理斯(Chris Willis)提出，他们认为自媒体是一般人通过连接全球的电子媒介来参与和表达的途径。自媒体以文字、图片、音频、视频等多媒体手段传播信息。自媒体平台包括博客、微博、微信、贴吧、论坛/BBS等网络社区，中国目前最为活跃的自媒体平台是新浪微博和腾讯微信。从传播学的角度对自媒体进行解读，呈现出如下几个特征。

从传播主体来看，自媒体用户的草根族群特征明显，彰显出信息传播的平权特质。信息传播本质上是人与人之间的交流和沟通。传统媒体的传播方式是“一对多”模式，传播者位于信息链的顶端，受传者则位于信息链的底端。这种传播方式的实质是信息从强势极往弱势极流动，信息传播具有一种居高临下的教化感和距离感，宣教意味浓厚。而科技孵化下的自媒体相较于传统媒体最大的进步意义在于对普通人的赋权，使得每个人拥有了平等的传播权和话语权，掌握了自由表达的权力，实现了传播者和受传者地位的平等。对于受众而言，自媒体具有天然的亲近感，这种建立在亲和力基础上的草根特质强化了传播行为的说服力。

从传播内容来看，自由化地表达保证了内容的原创性，带来信息的“原生态”接收体验。传统媒体的信息传播因为受制于主管部门如政府、政党、传媒公司等，审查机制制约了内容，防止其“越轨传播”。不管是官方媒体还是企业媒体，都有把关人角色，传播内容都是经过审查、加工、过滤与遮蔽的产物。但是自媒体把关人角色缺失，传播行为高度自由，内容审查阙如，具有“原生态”特征，情绪感染的爆发力较强，这种“原生态”的传播内容保障了话语权的实施，但是失去了传统媒体相对客观冷静的中立立场。可以说自媒体最大的张力来自于信息传播的高度自由。用户可以通过微信、微博等自媒体平台随时随地发布任意信息，相对传统媒体的“明传播”，处于强大的“潜传播”状态。

从传播模式来看，自媒体的“中心—边缘”传播模式增强了传播力，但可控性较低。自媒体既是信源，又是传播者。微博和微信作为两大最活跃的自媒体平台，体现了两种不同的传播方式及传播路径。微博是裂变传播，颠覆了传统的线性或网状传播模式，信息一旦发布，瞬间呈现病毒式扩散。微博的传播路径具有开放性特征，所有人都可以对任何人发布的信息进行围观、评论、点赞和转发。这种传播形态的传播速度迅捷、传播密度深密、传播方式便利，远非以往任何媒介所能比拟。微信代表了另一种截然不同的传播模式。微信是一种闭环式传播，同时是朋友圈当中的强关系传播。相对于微博，微信的信息传播具有封闭性，但这种封闭性保证了信息的私密与精准。微信的另一个特征是可以用语音进行信息传播，印证了保罗·莱文森关于媒介成功需要媒介兼容的判断。虽然微信的传播结构具有闭环性特征，但因为受众之间的强连带关系，闭环结构可以实现连环。在A圈子里传播的信息可以快速通过A圈子里的用户传递到B圈子，再由B圈子传递到C圈子，以此类推，形成“圈子内”的封闭式嵌套和“圈子外”的开放式勾连，实现更大范围内的传播。并且微信圈子是现实人际关系网络的一种虚拟化，具有聚合性特征，传播行为相应具有口碑效应。

从传播技巧来看，自媒体强于情绪的传达与感染，弱于事实的陈述，“看客效应”较为明显。传统媒体一般将“公正”“客观”“中立”等理念视为新闻传播最重要的价值观，秉持较为严谨的媒体风格。自媒体则具有浓厚的个人色彩，形成多样化的风格特征。自媒体常运用夸张的传播技巧以期在信息海洋中获取关注与认可。首先是话语夸张，标题中往往使用诸如“史上最”类似的字眼，也就是俗称的“标题党”以吸引受众。其次是情绪夸张，语带煽情是最普遍的方式。再次是话题夸张，自媒体抛出的热门话题往往最终指向道德与法律层面，具有强心理刺激性效应，围观价值较大。

二、哈尔滨“天价鱼事件”始末

2016年2月11日，网民“jack光头”以保留真名及手机号码的方式在新浪微博发布信息，详述其在哈尔滨遭遇的宰客事件。“jack光头”称其2月9日在哈尔滨市松北区“北岸野生渔村”消费时被宰了一万多元，店家“乱写斤两”，结账时发现所消费的鳇鱼重量由10.4斤变成了14.4斤。博主与店家理论，随后双方发生言语冲突，“店方冲出一大帮人打人”，博主报警，店家“当着警察的面”打他的头，最后“被迫结账”。微博同时质疑公安干警的不文明执法行为。该条微博另附有两张照片，一张为显示付款10 302元的消费账单，一张为游客头部被打红肿的照片。微博发出后，在极短的时间内便被转发超过2 000多次，评论超过700多条。2月16日，哈尔滨松北区官方通报“天价鱼事件”调查情况，认为饭店明码标价，游客对价格无异议，也未见出警人员不文明执法行为，舆论出现反转。2月16日，当事游客现身，反驳官方调查情况不实。2月17—18日，网友投诉该饭店餐饮服务许可证过期、使用假发票及导游、出租车司机窜通宰客等问题。2月20日，涉事饭店老板接受有关部门调查。2月21日，调查组完成调查，认定这是一起严重侵害消费者权益的恶劣事件，作出吊销涉事饭店营业执照、对店主罚款50万元的处罚，同时启动对相关部门负责人及工作人员的问责程序。期间，中青网、人民网、澎湃新闻网、中国新闻网、中国经济网、《新京报》、央视等网络媒体及传统媒体多方跟进。澳大利亚新闻网、《新加坡海峡时报》、新加坡Stomp网站、《新加坡联合早报》、美国NEWSUNITED网站等外媒纷纷报道，迅速演变为一场网络舆情事件。

三、自媒体语境下旅游舆情事件的生成要素

在自媒体语境下，旅游市场失范事件极易成为网络舆情事件的着火点，并非所有经过自媒体传播的失范事件都能上升为舆情事件，只有那些形成集束化群体意见的信息才会造成舆情事件。形成旅游舆情事件需要具备三个生成要素，即：自媒体与失范事件结合而产生的敏感性是造成舆情事件的思维基础；受众的强势道德介入是舆情事件的情感基础；旅游市场监管部门的调停失衡是造成舆情事件的情绪基础。

(一)自媒体与失范事件结合而产生的敏感性是造成舆情事件的思维基础

旅游舆情事件的思维前提是自媒体与失范事件结合而产生的敏感性，包括时间节点的敏感性、传播内容的敏感性和传播话语的敏感性。

首先，在旅游失范事件的舆情链上，时间节点是重要一环，时间节点的敏感性是造成旅游舆情事件的重要因素。从近些年的旅游舆情事件来看，引爆旅游舆情事件的时间点主要为节假日。对于广大游客来说，节假日是难得的亲友出游欢聚时间，一旦遭遇市场欺诈、宰客等行为，会在情感情绪上造成巨大的反差，极易引发愤怒情绪。自媒体因其操作的便捷性及传播的自由度，自然成了这种愤怒情绪的宣泄口。从2012年轰动全国的三亚宰客事件到2015年的青岛天价虾事件，再到此次哈尔滨“天价鱼事件”，从时间节点上来看，无一不发生在大型节假日期间。受到欺诈、宰客等恶性事件困扰的游客需要发泄，而媒体包括网络媒体和传统媒体有话题生产的需求，两者共同作用，使得节假日成为旅游舆情事件的高发期。

其次，传播内容的敏感性。在网络空间，绝大多数信息会湮没在信息海洋中，只有具有较强敏感性的信息才会上升为舆情事件。从受众来看，自媒体所发布的话题与信息必须要具有足够的吸引力，而吸引力很大程度上来自传播内容的敏感性。敏感内容是成功捕捉受众注意力的重要因素。此次哈尔滨“天价鱼事件”主要包括四个敏感点：一是价格欺诈，博主发布信息称其消费的鳇鱼价格为每斤398元，这对普通消费者是一个心理冲击；二是数量欺诈，游客认为实际所称的鱼只有10.4斤，但结账时却变成了14.4斤，存在数量欺诈行为；三是暴力行为，博主附图力证店家在争执过程中大打出手；四是公权不作为，博主直指公安出警不力及不文明执法行为，影射“官民矛盾”“公权不作为”等类似敏感内容，往往容易引发受众的同情与关注，具有立竿见影的传播效果。

最后，传播话语的敏感性。从传播要素来看，自媒体从源头对把关人进行了切割，信息传播处于高度自由的状态。监管部门的删帖、封号等行为都是一种滞后的审查弥补机制，收效甚微。微博病毒式的裂变传播使得每一个转发者都成为了“根信息”的发布者。在自媒体中，煽情语言的使用频率较高，以质疑、嘲讽、反诘、抨击、批判、控诉为话语基调，很容易从情感上获得受众的认同并造成移情效果。移情是一个人(观察者)在观察另一个人(被观察者)处于一种情绪状态时产生与被观察者相同的情绪体验，它是一种替代性的情绪情感反应，也就是一个人设身处地为他人着想、识别并体验他人的情绪和情感的过程。从传播效果来看，如果受众对传播内容产生了移情，这样的传播活动就是成功的。此次事件的当事人成功使用了敏感性的话语，具体来说就是“演说性技巧”的充分运用：“结账时与其理论，店方冲出一大帮人还打我们，逼我们结账，后我们报警，更可恶的是，110来了竟然和他们一伙。先要带我们走，而且店家的人当警察面还打我头，110只当不看见，店家监拍可以调出，而且110执法完全不符合法律程序，口叼香烟，和黑社会无二样。最后我们被迫结账，因为110说，解决不了带双方去所里解决，先拘了，我们害怕，只能听他们的。真寒心，以下照片为证，希望大家帮我转发下，以免去东北的朋友们上当，受损失。更希望大家帮我转发，讨回公道。谢谢大家。”这段话里既有事实陈述，又有强烈的游说色彩，具有演讲的现场感，这是打动网友获得支持，进而实现线上线下同步运作的重要因素。

(二)自媒体受众的强势道德介入是造成舆情事件的情感基础

旅游舆情事件的生成要素中，受众的强势道德介入是重要的一环，这种强势道德介入与“弱连带理论”结合，会产生巨大的传播效力。社会学家格拉诺沃特(Mark S. Granovetter)于20世纪70年代提出弱连带优势理论(The Strength of Weak Ties)。该理论认为人与人之间如果关系紧密，彼此掌握的信息相对趋同，不利于信息的交流和传播，而陌生人之间由于弱连带关系，反而有助于信息的传播。在自媒体空间，博主与网友互为陌生，空间阻隔较大，彼此处于一种弱连带关系。旅游市场失范事件发生后，在弱连带理论作用下，网友的强势道德介入推动着舆情事件的升温与升级。

诚实守信公平交易是旅游市场良性发展的基本原则，一旦突破这个原则，就突破了市场交易伦理及法律伦理。中国有着泛道德主义的文化基因，伴随着移情作用，在旅游监管部门介入调查之前，必然遭遇网民强势的道德介入，抱怨、谩骂、指责等言语攻击是介入的第一层面。其他网友的“现身说法”是道德介入的第二层面。在这个层面，舆论呈现扩大化的态势，形成“舆论雪球”效应，众多受害者的加入对店家形成全面“围剿”态势。在此次舆情事件中，就有网友讲述被该饭店宰客1.5万元的经历，还有网友质疑所谓的野生鳇鱼实质是人工养殖的，涉嫌欺诈。又有网友发现该饭店的餐饮服务许可证已于2016年2月4日过期；2月16日，网友进一步跟进，揭露饭店的证件照与牌匾不符，该饭店的工商登记名为北岸渔村饭店，并无标榜的“野生”二字；2月18日，有上海游客通过晒图的方式投诉涉事饭店使用的手撕发票真伪不明、公章不全等问题；还有网友留言投诉该饭店经当地导游和司机介绍到该店消费，导游和司机可获提成。网友强势道德介入的第三个层面是人肉搜索，将店家的家庭地址、手机号码、身份证号等个人信息发布于网上。这也是非常极端的层面，严格说已经超越了道德层面，这种“以恶治恶”已经涉嫌触犯法律。

(三)旅游市场监管部门的调停失衡是造成舆情事件的情绪基础

从经济学角度来看，旅游的实质是一场交易行为。市场交易应本着自愿、平等、公平、诚实、守信的原则，交易双方形成一种均衡结构。如果单方面破坏了交易原则，双方的平衡被打破，就会引起市场的失范。旅游市场监管部门作为第三方调停者起着恢复这种平衡结构的功能。在交易过程中，发生欺诈、宰客等事件，如果监管部门及执法部门能够依法依规妥善处理，化解矛盾，平复游客的怨气，舆情事件将不会发生。但在哈尔滨“天价鱼事件”中，作为第三方调停者的派出所和松北区市场监管局不但未能恢复失衡的交易结构，反而恶化了舆情。在调查结论中，哈尔滨市松北区市场监督管理局认为“饭店系明码标价”，游客“对价格无异议”，“经调查现场录像和询问民警，未见出警人员有抽烟等不文明执法行为和肢体冲突”。回应虽然及时，但较为仓促，结论过于草率。面对这一调查结论，网友展开了铺天盖地的谩骂，舆论报复性反弹，本想息事宁人的游客现身央视，针对调查结果，出示新的证据进行反驳，将调查组一并推上舆论审判的地位。从这一过程可以看出，旅游监管部门要对旅游舆情有清醒的认识，力避处理的随意性，以免恶化舆情。

游客所发布的自媒体信息本身所具有的敏感性、网友的强势道德介入及旅游市场监管部门的调停失衡是形成旅游市场舆情事件的三大构成要素，缺乏其中任何一个要素，将不会形成较大范围的舆情事件，要把握旅游市场的舆情事件应从这三个要素出发进行综合考虑。

四、自媒体语境下旅游舆情事件的生成路径

旅游失范事件上升为舆情事件需要经过三个阶段：网友的传播接力而形成的舆情发生阶段，网络媒体的加入而形成的舆情临界点阶段，传统媒体的跟进而造成的舆情形成阶段。每一个阶段环环相扣，形成一浪高过一浪的舆情波，推动舆情事件的升级。

第一，受众自发进行传播接力，推高信息传播热度，这是旅游舆情事件的发生学源点。自媒体发布具有敏感特质的信息只是获取舆论关注度的前提条件，要成功推动信息上升为舆情事件，必须要借助其他自媒体用户(俗称“粉丝”)的传播接力才能达到目的。自媒体受众的传播接力包括围观、点赞、评论和转发。在哈尔滨“天价鱼事件”中，博主的粉丝只有几百人，但事件发生后，由于信息的快速传播，前来“增援”的粉丝越来越多，数量很快便超过1 000人。微博获得773次转发，996个点赞，评论超过1万条，网友的这种传播接力成功地吸引了舆情监管部门和媒体的关注。从发生学上讲，网友的传播接力是形成舆情事件的源点。

第二，自媒体的动员结构功能对粉丝形成群体感染效应，网络媒体介入，形成“意见漩涡”，到达舆情事件临界点。动员结构指人们赖以发动和加入集体行动的集体性载体，是促进人们参与集体行动的机制。通过审视这些年旅游市场的舆情事件会发现，自媒体具有强大的动员结构功能。自媒体的动员结构实质是一种召唤结构，这种召唤结构具体体现为一种情感的呼应、情绪的集聚和行动的展开。自媒体发布的信息具有敏感性和鼓动性，能够调动网民的情绪，造成网友情绪与情感的趋同，形成群体感染效应。在此过程中，网友的思想高度一致，呈现集束化特征，缔造出“众神狂欢”的网络奇观，推动舆情事件到达临界点。此次事件在极短的时间内，微博便被转发超过2 000多次，评论超过700多条，迅速成为热门微博。随后网络媒体相机而动，中青网、人民网、澎湃新闻网、中国新闻网、中国经济网等网络媒体迅速跟进报道，新闻的“溢出”效应迅速扩散。

第三，事件持续发酵，传统媒体跟进报道，网上网下舆论共振，最终形成舆情事件。综观旅游市场舆情事件的形成过程不难发现，不管是处于第一阶段网友自发的传播接力，还是第二阶段群体感染效应下网络媒体的跟进，都不是旅游市场失范事件上升为舆情事件的决定性因素。要形成旅游舆情事件，必须要形成舆论地面效应，即通过传统媒体的介入，实现舆论由网上回到网下，形成舆论共振。网络媒体的优势在于信息传播的及时性、敏感性及快捷性。传统媒体虽然不具备网络媒体的这些优点，但在权威性和公信力上具有绝对优势。从信息覆盖范围来看，网络媒体的覆盖范围主要为中青年，而传统媒体的覆盖范围主要为中老年。如果一条信息为网络媒体和传统媒体都关注的话，那么这条信息的到达率是很高的。对于网络舆论到达临界点的信息来说，传统媒体的跟进就是“最后一根稻草”，最终实现了舆论从网上向网下的转移，传播获得极大的到达率和覆盖率，信息在全社会彻底铺开，线上线下舆论汹涌，形成舆情事件。此次哈尔滨“天价鱼事件”调查过程一波三折，“剧情反复”，出现连环式的舆情反转，最终是在央视、《新京报》《新加坡联合早报》等传统媒体的介入后还原了事实真相，化解了双方的舆论对峙，在舆情到达波峰后开始回落。

五、旅游舆情事件的应对策略

从媒介权力来说，自媒体是对传统媒体的补充，这种权力的转移是一种补偿性转移。自媒体的媒介权力既能监督新常态下旅游市场发生的失范事件和违法行为，又能强化游客的维权手段。为维护旅游市场的良性发展，应高度重视自媒体的相关舆论，抓早抓小，将舆情事件化解在萌芽状态。旅游舆情事件的处理是一项系统工程，可以从以下几个方面应对。

第一，提高旅游市场监管部门从业人员的媒介素养。媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。纵观旅游舆情事件的升级与扩大化，往往和旅游监管部门工作人员缺乏媒介素养有关。有的工作人员对自媒体的媒介权力缺乏认知，更没有借助自媒体辅助管理工作的意识，要么没有自媒体账号，要么有了账号但闲置不用，对于自媒体发布的相关信息基本处于一种被动、单向的接收过程，处于舆情后知后觉状态。还有的管理人员不能正确认识自媒体的功能和作用，把自媒体视作对管理工作的威胁，坐视旅游散点问题汇聚成焦点问题，小问题聚焦为大问题。在人类社会信息传播进入3.0的自媒体时代，旅游市场监管人员应该具备正确运用自媒体进行信息获取、解读、分析的能力，把自媒体作为旅游市场治理与管控的有效工具。可以通过定期举办舆情讲座或培训班的形式，提高管理人员的信息敏感性及信息收集能力，为舆情事件的化解争取时间。

第二，打通旅游市场安全阀，建立合理的旅游市场安全阀制度。L.科塞(Lewis Coser)认为封闭的对立情绪可以通过某些途径来发泄，社会系统能为人们提供排泄敌对情绪和进攻性情绪的安全阀制度。像锅炉里过量的蒸汽通过安全阀适时排出而不会发生爆炸一样，不仅有利于社会结构的维持，而且有利于促进社会良性运行，协调发展。在当前的信息环境下，有的地区和部门人为地堵塞了旅游失范事件的化解渠道，表现在两个方面：一是投诉渠道不畅通，监督手段形同虚设，或者监督渠道单一，无法及时有效地获取游客的投诉信息；二是处理投诉不公正，有的旅游监管部门懒政思维严重，甚至地方保护主义严重，对游客的投诉不能严肃公正处理，处理过程形式主义色彩浓厚，走过场，或者处理手段轻描淡写。这样的应对方式不但不能化解双方的对立，反而加重了游客的愤怒情绪，堵塞了旅游市场监管的安全阀门。旅游监管部门应该建立起电话投诉与网络投诉的综合信息接收渠道，采用专人负责处理游客的投诉信息，并第一时间对相关涉事经营者和责任人依法依规严肃处理。

第三，打造反应及时、应对得力的旅游舆情处置链。旅游管理部门可根据本地区本部门实际情况，建立行之有效、覆盖广泛、反应机敏的舆情收集网络。可根据人力资源的实际情况，成立网络旅游舆情监测分析小组，并对小组成员进行专业培训，加强与政府各部门的联络沟通，及时全面捕捉本地区旅游相关信息，通过谨慎的评估与研判，积极联系信源，掌握事件的来龙去脉，并在第一时间全面上报信息。管理部门会同执法部门等尽快介入事件的调查与处置，争取在舆情呈扩大化态势前妥善解决。

第四，化解旅游舆情事件最根本的是提高旅游公共管理的危机意识和服务意识，优化旅游公共管理机制。自媒体时代的到来对旅游管理提出了更高的要求、更严峻的挑战，旅游公共管理部门要走出“前自媒体”时代的思维定势，抛弃市场管理就是接听投诉电话的陈旧思维模式，树立起公共管理的危机意识。只有提高了网络旅游公共管理的危机意识，才能适应网络时代旅游公共管理的基本要求，更好地服务网络时代旅游者的诉求。此外，要提高旅游公共管理的服务意识，以优质的服务态度化解游客的怨气，为舆情事件的回落提供对话基础。在优化公共管理机制方面，面对旅游市场的失范行为，可通过两条路径来规范市场：一是通过直接政府治理提高旅游综合服务和管理水平；二可以通过经济调节，从宏观和微观两个层面介入价格运行系统，以市场价格机制为基础，按照法定的程序和要求，矫正或改善市场运行中的价格失灵行为，维护正常的竞争秩序。

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