“全面二孩”视角下中西部城市儿童消费市场分析

孙燕梅+刁博文

摘要：全面二孩政策红利下，我国儿童数量将逐年提升，给中西部城市儿童消费市场带来了新的发展机遇。目前我国中西部城市儿童消费市场整体发展态势较好，但其中也存在着一些问题。如何抓住全面二孩政策带来的政策优势，将我国中西部城市儿童消费市场做大、做强、做深，这是企业必须要思考的问题。因此，分析了我国中西部儿童消费市场的发展前景，阐述了目前我国中西部城市儿童消费市场存在的问题，对有关问题提出的建设性意见。

关键词：儿童市场；二孩政策；消费

中图分类号：D9文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.09.074

为应对我国出生率低、人口老龄化速度快、少子化等人口问题，继2013年十八届三中全会推出“单独二胎”人口政策后，我国在2015年十八届五中全会讨论并通过“全面二孩”政策。简单地说，全面二孩政策就是指不论城乡、区域、年龄，所有夫妇都可以生育两个孩子的政策（李妍，盛梦露，赵晗，刘佳英，石睿，2015）。

14岁以下的儿童消费者是一个纯粹消费群体，整个社会消费需求的发展方向会受到儿童消费的影响（赵丹，2016）。儿童消费市场是直接消费市场、影响着市场以及未来消费者市场，三合一强大的消费市场（麦克尼尔，张红霞，2003）。据统计，截至2016年我国0-14岁儿童人口数约为27亿人，占总人口比重的166%左右，其中中西部城市儿童约 05亿，占总儿童数的19%。由此可见，我国中西部城市儿童消费市场发展空间非常巨大，全面二孩政策将给企业带来更多的发展机遇。

目前我国中西部城市儿童消费市场中专注研发儿童产品的企业很少，大部分生产儿童产品的企业主营产品却是成人产品；加上科研基础薄弱，研发投入不足，造成儿童消费市场中儿童产品生命周期短，竞争力差。目前我国关于全面二孩政策下中西部城市儿童消费者市场的方面研究较少，本篇文章较早深入了解与研究这方面知识，为更多学者提供更多的研究数据；也给企业在以后的生产经营活动指明了发展方向，促进我国儿童消费市场的健康快速发展。

1全面二孩政策下我国中西部城市儿童消费市场发展现状及前景

中西部城市儿童消费市场是一个很大的综合性市场，其可以按消费主体的地域、年龄、性别、家庭等分类，也可按消费客体分类（田原，2010）。按消费客体对儿童市场进行分类，可分为：

（1）儿童服装市场：近几年来，服装行业发展陷入困境，业内人士称儿童市场会成为服装行业的最后一块蛋糕。中国中西部城市儿童服装市场交易规模在2017达到605亿元，较之2013年的413亿元，每年以10%的速度增长，预计到2021年可突破720亿元。因此，全面二孩政策的开放无疑会促进儿童产业的进一步发展，中西部服装行业将也会迎来新的春天。

（2）儿童食品市场：儿童时期一个人生长发育关键的时期，他们带来成长需要的各种营养大部分都来源于食品，所以食品对儿童来说非常重要。目前，中西部城市儿童食品支出占儿童消费总支出3773%，年消费额高达648亿元。随着儿童数量的增加，儿童市场的消费群体不断扩大，父母消费观念的转变，未来儿童食品市场发展潜力巨大。

（3）儿童家具市场： 上世纪九十年代儿童家具市场创立后，仅仅用了20年的时间就占据了整体家居市场百分之十的市场份额，年均交易额达几百亿元。儿童在不同时期对家具的需求也是不同的，一些儿童家具用过几年后便需要更换新的，更新换代速度很快。这些因素必然会给儿童家具行业带来更多的市场机会。预计我国未来几年中西部城市儿童家具市场依旧可保持百分之十以上的增长速度。

（4）儿童医药市场：目前儿童医药市场规模大约是全国医药市场规模的5%，其中中西部儿童医药市场占据14%的席位。儿童医药市场远未饱和，有长足的发展空间。相关预测分析，未来我国儿童药品销售量将会以年均两位数的增长速度继续发展，到2021年我国儿童医药市场规模可突破2200亿元。全面二孩政策与国家对发展儿童医药市场的重视，将会使中西部城市儿童医药市场发展迈向新的高度。

（5）教育培训市场：在我国，受“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教”传统文化的影响，教育被大多数父母认为是孩子成才的必由之路，深受父母重视。教育培训机构有着强大的市场需求，具有很大的发展潜力。据调查，2017年中西部教育培训市场规模超过2028亿元，预计未来几年将保持每年30%的速度增长，到2021年市场规模将超过2400亿元。全面二孩政策下，儿童教育培训机构将成为名副其实的朝阳产业。

（6）娱乐消费市场：儿童好知的天性、探索未知的好奇心，以及传统的幼儿园设施已经不能满足儿童的需求，促进一些大型商场的注重培养儿童创造力与想象力的儿童业态的发展。至2016年，中西部城市儿童娱乐消费市场规模达到1600亿，预计未来五年的增速也将突破30%。全面二孩政策红利下的中西部儿童娱乐消费行业将会迎来崭新的“春天”。

2目前我国中西部城市儿童市场存在的问题

我国中西部城市儿童消费市场整体态势发展良好，但这其中也出现了一些问题，产品质量不合格，企业新品研发不足，国外儿童品牌的冲击等问题相继出现。

2.1儿童产品质量参差不齐，缺乏统一标准

儿童是国家的未来和希望，儿童产品关系到儿童的健康与安全，关系到我国的未来与发展。但是儿童产品质量良莠不齐，鱼龙混杂，甚至出现了许多嚴重危害孩子健康的事件。2008年一些儿童由于长期服用三鹿集团生产的含有三聚氰胺奶粉，进而导致部分儿童患病或致死的毒奶粉事件。让人们对儿童食品市场安全感到深深地担忧。企业安全意识与责任意识不强是导致这些事件发生的主要原因，国家现行儿童食品安全标准不完善，界定模糊，相关职能部门对儿童食品安全监管不力，也给那些不良企业提供了可乘之机。

2.2缺乏自主创新与研发endprint

科技创新在如今的社会中地位越来越重要，创新与研发无疑是每个企业生存发展的必要手段。但儿童市场上存在企业自创品牌少，自主研发产品缺乏等问题。在儿童玩具市场中，大部分玩具制造商通过给国外玩具品牌贴牌生产制造、来图来样加工等方式进行生产经营活动，鲜有国内独立玩具品牌，缺少类似于“迪士尼”、“乐高”这样国际知名大品牌。这样的问题也同样出现在儿童医药市场，我国目前拥有3500多种化学药品制剂，儿童专用药却不足60种，我国医药市场中百分之九十的儿童专用药为减量的成人用药，很少有为儿童专门研发的用药（白洁琼，2016）。虽然我国儿童用药市场的潜力巨大，但是由于儿科药存在研发风险高、受试者参与程度低以及伦理挑战等原因，导致儿科用药品种少、剂型单一，难以满足市场需求（白云，李莉，2017）。

2.3未进行科学的市场细分

在复杂的市场环境之下，如何把握市场、获取足够的市场竞争力，是企业营销战略构建所面临的重要问题，通过科学细分市场，能够从不同的角度、不同的标准对复杂的市场进行分析（赵远胜，2016）。在我国儿童市场近几年来发展快速，诞生了不少知名儿童品牌，“旺仔”、“好孩子”等等。但我国众多儿童产品品牌在营销中盲目跟风模仿，并未根据儿童成长需求，消费行为需求、目标市场等因素进行科学的市场细分。以致企业在之后的生產经营缺乏竞争力，后劲不足。

2.4国外儿童品牌的冲击

我国儿童消费市场的巨大发展潜力，吸引了越来越多的外国儿童品牌。外国儿童品牌以其自身强大的品牌实力，优质的产品与服务，迅速占领了我国儿童消费市场。父母们对海外儿童品牌的推崇，也为外国品牌在我国的发展提供了有利条件。2015年，天猫奶粉品牌成交金额排名前十的品牌中只有贝因美、君乐宝两个国内品牌上榜，其他均为外国品牌；婴儿洗护类成交金额排名前十的品牌中国内品牌只有好孩子一个品牌上榜。国外儿童品牌来势汹汹，我们必须要做好应对措施。

3应对措施

面对中西部城市儿童市场存在的问题，企业要正视出现的问题，解决自身存在的问题，不断增强自身实力。

3.1严抓产品质量，呼吁国家加快相关立法工作

企业应加强产品安全意识，提高社会责任意识。企业要避免只讲包装，不讲质量的生产行为。严格按照国家有关标准生产产品，规范生产过程，严格选用产品材料，对产品质量严格把关，不合格的产品一律不准流通上市。国家应尽快推出儿童市场各行业的行为准则，对产品质量安全制定统一标准，出台相应的法律法规；同时加强各质量监察机关对儿童产品的监察，不合格产品一律不得上市；加大对违法企业的惩罚力度，以儆效尤。

3.2加强自主研发，增强创新能力

企业应树立创新意识，加大对技术创新的资金投入；根据市场需求的变换，产品要不断更新换代，满足儿童的需要；紧跟科技潮流，减少对国外大品牌的技术依赖，创立自主品牌，提升自身实力；注重员工的专业知识技能的培训学习，培养员工创新意识；设立鼓励机制，对企业创新与研发工作做出突出贡献的职工予以奖励，提升员工投身研发创新的积极性；全面贯彻落实国家“全民创业，万众创新”思想理念，形成企业良好的创新研发风气。

3.3深入调查研究，科学细分儿童市场

企业在进行市场细分前必须要做好儿童市场调查，仔细分析调查数据。将儿童市场的人口特征、成长需求、目标市场、生活方式、消费行为等作为细分依据，细分儿童市场，找到自己的目标市场。针对目标市场选择正确市场营销方式，在市场中获得强大的竞争优势。

3.4打造国内儿童知名品牌，抢占市场份额

企业要进驻儿童市场就必须根据不同目标顾客，准确进行市场定位；树立良好企业形象，吸引儿童顾客，获取竞争优势；积极推广企业品牌，通过广告、公关、营销推广等品牌传播工作加深顾客对企业品牌的形象；进行有效品牌维护，尤其是品牌进入成熟期阶段后，要注重保护企业产品的声誉与形象。

参考文献

[1]李妍，盛梦露，赵晗，刘佳英，石睿.鼓励生育还有多远[J].财新周刊，2015（43）.

[2]赵丹.“全面二孩”政策对东北地区经济影响的分析[J].经济论坛，2016（27）：8687.

[3]麦克尼尔，张红霞.儿童市场营销[M].北京：华夏出版社，2003：137138.

[4]田原.中国儿童消费市场现状及投资分析[J].中国商贸，2010，（1）.

[5]白云，李莉.儿童药板块火热 布局 OTC 赢市场[N].21世纪药店，2017-08-07.

[6]赵远胜.市场细分下市场营销策略的构建分析[J].商业经济，2016，（2）：2.endprint