“听书”阅读不算投机取巧

本报记者 张妮

也许是出于做读书节目的职业敏感，坐在《环球时报》记者对面的樊登，瞬间看到了我压在胳膊下面、准备采访结束后送给他的书，并歪着头准确地读出了书的名字。2013年起，这名国际大专辩论赛冠军、前央视主持人、MBA讲师，变身“樊登读书会”的发起人。将书籍内容加以提炼，由一个学识渊博、口才过人的中年男人讲述出来，这样的免费音频栏目遍地开花。但能把它做成一门拥有380多万付费会员、年收入过亿生意的，目前或许只有“樊登读书会”这一家。这一被称为“国内最大知识付费社群”的互联网公司靠线下渠道的快速扩张，踏上了内容商业化的征途。同时，也有人不理解甚至质疑这种“碎片化”的阅读模式。“有人说我们是碎片化学习，我特别反对。”樊登对《环球时报》记者说，“我们读一本书是50分钟，是一节课的时间。我们相当于一所学校，是380多万人一起上的、中国最大的夜校。”

知识付费

环球时报：很多互联网内容公司在尝试知识付费，但并不容易做到，你认为门槛是什么？

樊登：很多人把我们称为知识付费，其实本质上我们做的是教育。这个行业非常难做，它对内容的要求非常高。一个老师讲课好根本不够，最多是听众不退费，但发展不起来。一定要讲到让听众有冲击力，马上把老公拽过来听，再给公公婆婆每人办张卡，这才是知识付费真正的门槛。我们做的是教育，不是产业。二者的本质区别是，产业需要迎合，教育需要改变。大部分受众很懒惰，因为人脑有一个习惯，就是尽量别让我动脑，你最好告诉我答案，我照着做就行了。做产业的目的是迎合消费者。他不想动脑子，你卖简单的东西给他不好吗？他喜欢听心灵鸡汤，你讲点心灵鸡汤，让他舒服不就好了吗？教育的目的是改变现状，要跟懒惰对抗。我们的产品没有定位，从8岁到80岁的会员都有。有不识字的大妈，有七八岁的小孩，还有院士、企业家。院士读那么多书，为什么要加入我们？有位院士说，你弥补了我阅读的盲区。

环球时报：有人质疑，把一本书用50分钟听完，这么做不是投机取巧吗，把受众训练得更不愿意读书了。

樊登：说这话我觉得有多个角度的错误。当年在海德堡发明印刷机后，很多人都不看印刷的书，他们觉得印刷的书没有灵魂，应该看手抄的书，排斥新生事物是社会的惯性。但教育的目的是改变大脑，只要你学到知识，管它是印刷的书还是手抄的书，管它是听来的还是看来的呢？你在学校上课，听老师讲的东西，难道不是老师把书读完了以后讲给你听的吗？你为什么要听呢？因为你没有学习能力，书放在那你根本读不懂。我们所讲的书，共同点或原则就是，内容非常重要但学校里不会讲。比如，亲子沟通、夫妻沟通、领导力、营销、创业等很重要，但学校里不讲。目前来说，我们最受欢迎的书，排第一位的是《如何培养孩子的社会能力》，第二位是《亲密关系》，接下来是《刻意练习》《正念的奇迹》等。有几本传统文化的书也非常受欢迎，比如《梁漱溟先生讲孔孟》《王阳明哲学》。人跟人的阅读能力不一样，有很多人感觉，听我们讲完后，发觉这本书之前自己白看了。还有，你读书可能收获更多细节，但需要付出更多时间和精力。我能保证的是，在相对较短的时间内，让你掌握这本书最起码的核心精髓。

商业模式

环球时报：樊登读书会的盈利模式除了订阅费外，还有什么？

樊登：付费就够了。传统的互联网模式我认为是非常糟糕的：全免费，大家听，听到几百万人，我再卖你点东西赚钱，没到几百万人就饿死了。钱都花在买流量上，买来的流量转化不了多少有效的东西，大多数内容公司不可能赚到钱。我觉得这种模式不行，要从商业的本质出发考虑问题，就是我帮你解决了问题，你应该给我钱。但别人都不收钱，你怎么能卖钱？如果让你从Appstore里付费下载软件，你肯定不干。但如果有一个朋友跟你说，你听说过樊登读书会吗？我听了几本书，挺棒的。就这一句话，一年365元的订阅费你肯定能花。这就要求我们的内容必须靠口碑传播，同时要有专门的销售人员。必须有专人卖，才能卖得动。我们完全复制了宝洁公司的代理商制度。还有一个启发我的人是周鸿祎，他是中国互联网公司第一个发展代理商团队的人，3721当年为什么能卖到几个亿，因为他有5000人的代理商团队。所以，我们就做省级代理、市级代理、县级代理。原则上，我们卖任何东西都能卖下去。

我们现在的收入模式不仅仅来自于新产生的书，老的书知识产权可以重复卖，这是IP收入。接下来，我们的团队会有特别多的裂变，比如，裂变出少儿版，叫“樊登小读者”；裂变出企业版，叫“一书一课”；最近还计划把书店拿出来裂变，开“樊登书店”，现在开了270家左右，2018年的目标是开1000家，把书店开成便利店的感觉。有很多裂变的项目在后面等着。

阅读危机

环球时报：中国目前是世界上人均阅读量最少的国家之一。一个文明古国为什么会陷入阅读危机？你们能在多大程度上改变国人的阅读现状？

樊登：我认为是教育的问题。很多父母都很在意孩子的自律性。自律性来自于自尊水平，一个人如果自尊水平高，觉得自己是知识分子，应该学习，就不会大学毕业后不读书了。但我们的教育在很大程度上降低了孩子的自尊水平，天天对孩子说，你能找到工作就不错了，赶紧考公务员，稳定最重要。让孩子产生危机感。危机感会带来特别大的负面作用，就是只追求安全，变成被动性人格，在生活中干什么都不快乐。他为啥不读书？因为读书在他来看并不快乐，我们把读书和考试、受罪联系在一起，这是最可怕的东西。我之前就是一个非常普通的大学生，不爱读书，我在中央电视台做主持人时处在半文盲状态。后来节目停掉了，没什么事可干，我才开始读书。一年的时间就读论语，孔子真的救了我，读完以后发现读书太重要了。然后用一年读道德经，一年读金刚经。读完东方的书用西方的书验证，发现道理都一样。我觉得太妙了。养成读书习惯后，你会发现越读越快乐。我们的愿景是，帮助中国3亿人养成阅读习惯。对于我们的影响，我没法给出一个客观评价。在我看来，至少我周围的人都改变了。

环球时报：你在新书《可复制的领导力》中，从管理的角度对孔子、诸葛亮进行了分析。在你看来，中西方管理思维最大的差异是什么？

樊登：我原来觉得领导力跟普通人没什么关系，但其实领导力跟每个人的生活都有关，包括要管好一个家，需要跟老公处好关系，把孩子带好，管好自己的时间，都需要领导力。东方人总是给你一个很高的境界，比如孔夫子说，因材施教，这句话肯定没错，但怎么做到因材施教？更多要凭感觉、靠运气，你得悟。西方人很少提这种很高妙、虚幻的东西，他把因材施教拆成情境领导，根据员工的能力和意愿分成四类：能力低意愿低、能力低意愿高、能力高意愿低、能力高意愿高，然后针对不同类型的员工，运用不同的领导力方法，比如指令型、教练型、支持型、授权型。我写这本书，就是希望用西方人的工具达到东方人的境界。我认为，东西方文化最本质的区别在于，东方讲究模糊的、关系的、调和的，西方讲究清晰的、工具化的、逻辑的。在西方企业体系里，所有的岗位被模块化，这个人走了，外头找一个嵌进去就好。但到人工智能时代，人们以前的工作可能由机器人替代，而人的工作变成了纯人性化的工作，比如审美、趣味、沟通、喝酒、聊天，这是中国人擅长的东西。那时，东方文化又再次占优了。从农业时代到工业时代，再到人工智能的时代，循环往复，你很难说东方好还是西方好，真的是要互相借鉴。▲