公益广告热播现象分析——以可口可乐《不一样的我们，一样的在乎》为例

□ 刘文娟

一、引言

广告作为一种特殊的信息传播方式，具有信息传播功能、教育功能、引导功能（包含诱导和误导）、批评功能。随着整合行销策略（IMC）的出现，4P营销策略（产品、价格、渠道、宣传）似乎已经成为明日黄花，进入到大众视野的是4C营销策略(顾客、成本、便利、沟通)，广告真正回归到了“以消费者为中心”的广告理念，呈现出实时、精准、互动的广告传播发展趋势，更加注重消费者的体验，针对不同的消费群体甚至是个人进行个性化定制。可口可乐是世界上最畅销的饮料之一，并且一直被视为是美国的象征，可口可乐公司在众多的可乐产品中占据着重要的地位，并且发展到今天已经成为一个兼营多种行业、资产雄厚的垄断组织，其成功之处在于不失时机地把握时代的变化趋势，并且及时调整品牌传播策略。新颖奇特的广告奇招，使可口可乐自创办以来一直深受人们的喜爱。可口可乐的公益广告也有其独特之处，最近热播的公益广告《不一样的我们，一样的在乎》更是在网上引起了广泛的关注和热议。公益广告与普通的商业性广告最重要的区别是为公众利益服务的非商业性广告，是不以盈利为目，服务于社会公众的切身利益和社会风尚的广告。本文希望通过对可口可乐公益广告的研究，分析如下问题：可口可乐公益广告热播现象的原因是什么？它是如何进行广告制作的？网络上的意见领袖是如何起作用的？该广告是如何与受众进行互动的？

二、文献综述

从国内的研究情况来看，目前对公益广告的研究有很多。比如，王佳炜、初广志的《新时期我国公益广告运作模式的重构——整合营销传播的视角》中指出我国公益广告的运作模式由分散单一走向系统整合，并且结合整合营销传播理论，试图建构一套有理论支撑的、适合我国现阶段公益广告的运作体系，以期为我国未来的公益广告事业提供一定的理论支撑。张前锋的《提升公益广告传播影响力的几点思考》对公益广告的发展历程进行简要回顾后，对如何提升公益广告的传播力和影响力提出了相应的对策。许春丽、佟小娟的《论中央电视台公益广告的制作特点》是以《广而告之》为研究对象，分析中央电视台公益广告的制作特点，从而维护公众的切身利益和缓解社会矛盾。

综上所述，虽然对公益广告的研究不少，但是对公益广告热播现象的分析却是十分罕见，因此本文从传播学角度出发对公益广告的热播现象进行分析，具有一定的创新性和研究意义。

三、理论基础

意见领袖①是由保罗·拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念，指的是经常活跃在人际传播网络中，并且为他人提供信息或建议，对他人的观点产生影响的人。

整合营销传播理论（Integrated Marketing Communication，IMC）是由美国西北大学教授唐·舒尔茨等在1992年出版的《整合营销传播》中提出的概念，指的是把广告、促销、公关、新闻媒体等一系列传播活动都包含在营销活动的范围之内，并且向消费者传达企业的传播资讯。

四、热播现象分析

（一）制作特点

可口可乐中国最新系列公益广告《不一样的我们，一样的在乎》分为男孩喝水篇和女孩上学篇，视频里的童谣采用的是朗朗上口的“甜蜜蜜”音乐旋律，然后由著名古筝演奏家、泰国公主的古筝老师常静及她的“群仙儿”乐队制作编曲，形成了“魔性十足”的广告背景音乐，并且视频中的童谣演唱与羊、鹅、牛的口型相照应，仿佛这首歌谣是由这些动物演唱出来，十分可爱生动，画面感十分强烈。受众在观看视频的过程中会加深对该广告的印象，体会到该广告的暖心之处，从而进一步提升可口可乐的知名度，形成长期的品牌效应。

视频旁白也加入了李连杰的台词“我们生来不同，但在喝水这件事上没有不同，加入我们，让每个孩子都能喝上干净的水”，以及高晓松的台词“每一点在乎，都能让梦想飞得更远，加入我们，让每个孩子都能得到更好的教育”。文案写作方面“在乎”二字体现了该广告的用心与贴心，并且喝水和教育都与受众的生活息息相关，更能引起受众情感上的共鸣。出色的文案+两位大咖的旁白也为视频增色不少，让我们在欣赏视频的同时，也能感受到公益的强大力量，温暖之光沁人心脾。

（二）意见领袖

意见领袖指的是经常活跃在人际传播网络中，并且为他人提供信息或建议，对他人的观点产生影响的人。在社交媒体时代，指的是活跃在各大互联网平台的用户，如微博认证的明星及网络大V、微信公众号认证的大V等，因其具有庞大的粉丝群体，因此他们发布的信息能够被更多的人看到和转发，能够在一定程度上影响粉丝群体的观点和态度，从而影响公众的行为。公益广告《不一样的我们，一样的在乎》一经发出，就引起了@共青团中央的转发，获得众多网民的关注、点赞和转发。在转发中，更是包括了@人民网、@光明网、@中国新闻周刊、@环球时报等的先后转发，并且这些主流媒体一个接着一个将歌词转发出来，体现了主流媒体的幽默之处，并且有情怀、有温度，更说明了他们对公益的关注度极高，无形中拉近了与公众之间的距离，促进了心与心的沟通与交流，促进了该公益广告的再次传播，在网络上引起了网民的广泛关注和热议，在一定程度上对促进社会和谐稳定和缓解社会矛盾具有很大的作用（如图1所示）。

图1

（三）话题讨论

视频里不显眼的马赛克，引起了网友们的广泛热议，原本是一个再寻常不过的马赛克，但是所打马赛克之处却是神来之笔，被某些细心的网友发现后，引发更多的网友关注。这就像巴赫金笔下的“狂欢”理论，在互联网这个环境里，网民自发组织起来发表对某些热点事件的看法，打破了时间和空间的界限，使得不认识的网民在网络上找到了具有相同属性的一类人，在网络上寻找存在感，人们生活在其中，没有主客体之分，人们平等而亲昵地交往、对话与交谈，尽情狂欢，是展示自己存在的另一种自由（任意）的形式。因此，当网民们发现这个视频的可爱之处时，便在网上引起了讨论（如图2所示），甚至有些网友起初没有发现马赛克也会再次观看视频，这就在无形中促进了视频的再次传播。当网民们通过浏览评论区发现视频中的神来之笔后，会通过转发与评论再次促进广告病毒式地传播开来，从而提升了视频的观看量和点击率，进一步促进可口可乐的知名度和品牌效应的提升，从而获得更多的忠实粉丝。

五、结语

图2

公益广告本身的公益性就值得人们称赞和传承，但如果把公益广告做得好，其取得的传播效果是非常可观的，不仅能够提高公司的知名度，而且也会为公司创造一定的经济利益。同时，对缓解社会矛盾和维护社会和谐稳定具有重要的作用。因此，要想把公益广告做好，必须提升自身的广告制作水平，同时也要懂得利用网络上的意见领袖，利用他们庞大的粉丝群体促进广告的广泛传播，然后再通过制造话题讨论促进广告的二次传播，使广告的传播效果最大化。

注释：

①郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2013:189.

1.许春丽,佟小娟.论中央电视台公益广告的制作特点[J].当代电视,2017(12):90.

2.张前锋.提升公益广告传播影响力的几点思考[J].西部广播电视,2017(22):32.

3.王佳炜,初广志.新时期我国公益广告运作模式的重构——整合营销传播的视角[J].广告大观(理论版),2017(05):73-81.

4.[苏]巴赫金.巴赫金全集[M].李兆林,夏忠宪译.石家庄:河北教育出版社,1998.

5.沈茜.中美可口可乐视频广告的多模态话语对比分析[D].安徽大学,2017.

6.吕丽娜.肯德基电视广告话语的艺术表现策略[D].河北师范大学,2016.

7.罗俊.主流报纸中公益广告的话语研究[D].江西师范大学,2012.

8.何寒.从广告话语看新世纪社会价值观的取向[D].华中科技大学,2006.

9.廖玉玲.数字化背景下可口可乐的广告表现[J].新媒体研究,2017(19):54-56.

10.龚莹莹.当代公益广告中的情感诉求及社会功能研究[D].合肥工业大学,2007.

11.唐·舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2005.