新媒体格局下辽宁地区电视节目影响力的提升路径研究

□王莹

一、辽宁卫视的SWOT分析

随着互联网时代的到来，世界俨然已经处于全媒体环境之中。《2015-2020年中国互联网电视市场研究及发展趋势研究报告》显示，截至2018年，互联网电视用户渗透率将突破30%，累计用户量将达20000万。这些数据充分地表明传统媒体必将受到巨大的冲击，而传统媒体的观众也必将呈现分流态势。传统媒体从业人员必须要冷静思考并探索打破困境的道路。

SWOT分析法是由20世纪80年代韦里克教授提出的一种分析方法，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析。本文将与辽宁卫视密切相关的S-优势（strengths）、W-劣势（weaknesses），O-机会（opportunities）、T-威胁（threats）等，通过数据列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析。

辽宁电视台坐落于辽宁省沈阳市，于1959年成立，目前开办了6套模拟电视节目、18套省内数字视频点播电视节目、10套数字音乐节目及1套向全国传送的付费电视节目。辽宁电视台自办栏目44个，每天累计播出时长119小时。运用SWOT分析法对辽宁卫视的内外部因素进行分析，得出表1。

表1

二、辽宁卫视目前存在的问题

（一）频道定位操作性不足

辽宁卫视的频道定位从2011年的“向北方”到2013年的“服务中国”再到2016年的“欢乐一家”，都普遍缺乏可操作性和本地特色，不能给人过目不忘的感觉。在这一点上我们可以借鉴安徽卫视的定位——剧行天下，安徽卫视为了强化频道定位，打牢观众印象，在周末剧场放送20集的电视剧作品，并相继推出“男性剧场”“女性剧场”“青春剧场”来巩固频道定位。而辽宁卫视的定位普遍缺乏特色且没有执行力，多半是流于口号，没有具体的操作步骤，缺乏强调频道定位的栏目和节目。

（二）制播队伍创新力不足

目前，国内各大卫视为了争夺市场份额出尽百宝，在创新本地栏目的同时，引进国外栏目的也不在少数，可以说竞争已进入白热化，尤其是浙江卫视、东方卫视、湖南卫视一马当先，且有一骑绝尘的态势。反观辽宁卫视迟迟不见创新，这不能不说是一种无奈。早在2006年辽宁卫视利用地域文化优势打造了一档极具东北特色的《刘老根大舞台》节目，节目一开播就受到广泛关注，前三期节目一举冲进全国前20名，但好景不长，由于节目形式单调、内容重复，仅仅开播一年就草草谢幕。

（三）人才储备连续性不足

辽宁卫视作为辽宁省最重要的宣传主阵地之一，做好人才储备工作是当务之急。现阶段，在其他各大卫视都在大刀阔斧地招聘人才之际，辽宁卫视高素质、高技术、高水平人才逐年流失的问题依然没有得到很好的解决，这必将导致辽宁卫视后劲不足。对于辽宁卫视来说，人才就是振兴辽宁电视业发展的关键因素，以年薪制引进优秀电视制播人才，必将为东北电视业带来新契机。

三、辽宁卫视各类节目影响力提升路径研究

（一）民生新闻节目优势明显，与新媒体再创新高

笔者进行了实地调研考察，针对辽沈地区12-75岁、不同性别、年龄、文化程度、职业状况的城镇居民进行抽样统计发现，80%左右的群众熟知辽宁广播电视台的《第一时间》《新北方》《直播生活》《大海热线》等民生新闻节目，辽宁省民生新闻总体受众构成是：男观众多于女观众。主力受众群体学历普遍在高中及高中以下，月收入在1500元以下，年龄在35-55岁之间。

本次调查结果显示，受访区域观众衡量民生新闻节目“喜欢看”的主要标准依次是：“能够对现实生活有所帮助、有参考借鉴意义”占78%，“贴近百姓生活实际、能够为老百姓解决实际问题”占52%，“针砭时弊”占32%。其中，以2004年开播的《新北方》尤为突出，该栏目以“致力民生、新闻力量”为口号，开播不到一年就在受众心中形成良好的品牌效应，拥有一千万人的固定收视群体。每天18∶00-19∶30播出，与地方频道的传统新闻资讯节目、中央电视台的《新闻联播》正面交锋，分秒必争，寸土不让，年平均收视率达到10%以上。该栏目彻底颠覆了民生新闻鸡毛蒜皮、家长里短的节目样态，以更民主化的新闻姿态、更贴近的市民状态、更人文的表达技巧、更民本的新闻立场、更主流的舆论内容稳居东北三省民生新闻节目收视榜首。

辽宁卫视民生类新闻节目在当前的收视格局下，若想保持住领跑优势，与新媒体融合是必由之路。要充分利用网民多渠道的信息资源，充分发展“公民记者”队伍，提升辽视新闻评论节目的舆论引导力。可以通过“两微一端”主动设置媒介议题，占领意见领袖的高地，影响社会舆论，获得受众的注意力。如央视2012年的系列报道“你幸福吗”、2017年的系列报道“我的这五年”都是将网民的回复直接呈现在电视屏幕上，引起大量网民的关注和转发。电视媒体转发网络媒体中富有生活气息的语言会改变以往“高高在上”的传者形象，以一种平视的姿态与万千观点交流碰撞，不仅仅实现新老媒体融合的技术拓展，更能塑造品牌形象，打造特色的个性化、定制化民生新闻节目。

（二）综艺娱乐节目表现平平，地域文化突破瓶颈

辽宁卫视本土打造的综艺娱乐节目总体播出效果是反响平平、生命力短，曾经耳熟能详的综艺节目《新笑林》《刘老根大舞台》《明星转起来》《谁是主角》《带谁上春晚》《天才童声》《七星大擂台》等都已经停播。停播的原因有市场原因和媒介原因，更多原因还应该从自身找起。由每年一度蝉联收视冠军的辽视春晚可以看出全国观众对辽视春晚的高度认可，大年二十九雷打不动的守候辽宁卫视，已经成为一种民俗习惯。如果辽宁卫视能立足于辽视春晚的地缘人缘，将原创语言类节目拓展为季播的栏目，依托辽宁民间艺术团的本土明星，招纳全国喜剧界创作团队加盟，打造出具有白山黑水特色的语言类创作节目，相信一定能打破现有的收视困境。辽宁卫视的《欢乐集结号》是一档生命力很强的节目，也是辽视娱乐资讯类栏目中的一枝独秀，常年稳居全国省级卫视同时段收视前两名。以报道娱乐动态、解读文化现象、重温经典小品为主要内容，节目中融入多样化的才艺展示、知识问答、创作趣事等多个层面，摆脱了单纯的娱乐功效，彰显出中国传统文化和健康的价值取向。这档节目在央视网、爱奇艺、优酷等网络媒体平台同步播出，每期节目稳定受众群在7.4-13.4万之间，爱奇艺收视数据显示男性观众占比68%，女性观众占比32%，其中1-17岁受众占比9%，18-30岁受众占比57%，31-40岁受众占比30%，40岁以上受众占比4%。可见，《欢乐集结号》这一类型的语言类节目在网络收视平台上的年轻受众群体中是很有受众缘的。辽宁卫视若能打造一档台网联合播出的原创语言类节目定能大获好评，况且辽宁有许多优秀的本土喜剧类人才。

（三）健康养生节目杀出重围，新媒体运营堪称典范

随着生活节奏的加快、生活压力的增大，人们的亚健康状态数量激增。2009年北京卫视开播的《养生堂》收视率从第一季度的0.8%一路攀升到4.53%，同年年底湖南卫视的《百科全说》开播累计全国观众数量达到3.6亿。此后全国省级卫视纷纷推出了健康养生类节目，江苏卫视的《本草中国新经》、东方卫视的《本草传》、辽宁卫视的《健康一身轻》等都有一定的收视影响力。但随着2010年“张悟本事件”掀起健康养生节目的轩然大波后，很多受众表示无法相信电视上所谓的专家给出的养生建议。在这样的播出环境下，辽宁卫视的《健康一身轻》如果不注重形成自己的品牌权威显然是不妥的。首先，建议每期节目选题应具备敏锐的新闻嗅觉，当社会上流传某些与健康养生相关的公共事件时，健康类节目都应该做出及时的反映，从官方角度，请专家提供实用的健康知识给百姓参考。其次，在节目制播环节中，应立足于百姓真正关心的话题，不能依靠“托”来完成枯燥的电视讲座。可以从“主题故事化、故事人物化、人物细节化”的思路来制作节目，将晦涩的医疗术语落地为通俗易懂的身边故事，用真人真事来增强节目信息的权威性。再次，应注重专业化的主持人和制作团队建设。很多健康类节目主持人并非医学专业出身，常常出现因医学知识匮乏而无法驾驭节目现场，无法与医学专家深层次交流互动的现象。专业的制作团队可以成为医学专家和观众之间的桥梁，使节目信息清晰、准确、易懂地传达给受众。最后，在注意力碎片化的微传播时代，如何吸引零散的注意力资源并整合起来，就必须靠“感情来维系”。将正规的健康养生知识通过官方公众号、官方微博科学、精准地传播给受众。通过多种手段与用户互动，增进节目与受众的感情，培养受众的忠实度。

（四）农业电视节目供不应求，拓展渠道打造产业链

辽宁省是农业大省，但辽宁广播电视台仅有三档农业节目，《乡村服务社》在早上5∶40播出之后是《小广播农资超市》，《好日子》是每天中午12∶21播出，三档节目总时长是82分钟。但根据抽样调查，康平县受访农民中有51.2%的人常收看辽宁卫视农业节目，这说明仅有的这三档节目也没有考虑到农民受众的收视习惯，早晨和中午的播出时段到了春季和秋季正是农忙的时候，就造成了农民受众对农业节目需求空间大与电视农业节目数量少、信息量小的矛盾。首先应该走进农村实地考察农民受众的信息需求和收视习惯，有针对性地来安排播出内容与时段；其次，应该将农业节目进行细化，不能将新闻资讯、科技知识、致富经验、乡村文化全都砸在一档节目中播出，应该学习央视7套的先进理念专业定制农业节目，如《致富经》《每日农经》《乡村大世界》《法制编辑部》，独立的节目板块会给农民的文化生活带来巨大的帮助，真正做到支援“三农”建设，引领“三农”发展。最后，广播电台与电视台应对资源进行整合，从选题采集、编辑、制作到播出完全可以团队合作，节约人力物力财力的同时还可以形成播出的合力。

（五）体育赛事节目资源短缺，媒介融合打造新平台

目前，在辽宁省共有15家电视台，但体育电视频道只有辽宁电视台体育频道和大连电视台文体频道。在体育赛事资源上，受央视资源垄断的影响，辽宁体育赛事资源极其有限，没有国际顶级赛事的转播资源，没有独具特色的体育品牌栏目。面对新媒体的冲击，辽宁体育电视节目的收视率节节走低。现有的体育电视节目难以支撑整个频道的需要，频道面临严峻的生存难题，辽宁体育频道还曾更名为“辽宁娱乐频道”。而大连电视台的体育频道也曾改名为“足球频道”，后因严重亏损，于2005年再次更名为“大连文体频道”。

在新媒体环境下，各种移动终端彻底改变了观众的收视习惯。在对传统电视造成冲击的同时，也带来了一线生机，体育类电视节目只要能搭上新媒体的高速列车，必将改变目前的窘境。

首先，要通过合作解决体育赛事资源问题。纵观国际体育电视节目的成功经验，合作是共赢的基础。因此辽视要同国内各家媒体合作，也要和国际上各家媒体合作，可以是同行之间的合作，也可以是跨媒介的合作，获得更多的整体性资源和交叉优势资源。

其次，要利用新媒体打造新的营销平台。新媒体有着传播速度快、传播的内容丰富的特点，例如以微博、微信等客户端为播出平台，台网联合打造辽宁体育的视听轻骑兵。

最后，要把新媒体作为与观众之间的互动平台。体育类电视节目设立专属微博、微信客户端，实时发布各类信息，让观众更加轻松地收看体育频道和掌握体育电视节目动向，特别是重大的直播赛事，可以通过新媒体平台将赛事前后、赛场上下的情况一同呈现给观众，增强观众观看体育赛事的兴趣。同时，还可以通过设置互动话题等形式实现与观众的互动，进而增强体育类电视节目的影响力。

四、结语

辽视只有顺应时代的发展潮流，才能更好地顺势而为。面对新媒体环境下大量的挑战，辽宁电视人应充分认识当前的形势，积极调整思路，适应新媒体的发展环境，努力构建新的传播渠道，不断提升辽宁地区电视节目的影响力。

1.张明员.中国电视媒体竞争格局下辽宁电视台品牌战略研究[D].东北大学,2009.

2.马艳清.浅析新媒体时代健康服务类节目的新目标——以辽宁电视台《健康一身轻》为例[J].新闻传播,2016(08):80-81.

3.刘丽微.辽宁广播电视农业节目现状分析[D].辽宁大学,2015.