环保公益广告中的多模态隐喻表征类型研究——以保护水资源公益广告为例

胡芳， 刘诗萌

(湖北工业大学 外国语学院， 湖北 武汉 430068)

1.0 引言

近年来，随着多模态交互技术的发展和信息可视化的普及，话语形态呈现出多模态趋势，在人类交际活动及大众传播形态中，图像、声音、色彩、空间、版式等非语言模态越来越多地被运用到意义的构建过程中。

作为“社会营销”的一种媒介工具，公益广告常将深刻的思想内涵寓于形象个性的艺术设计及生动的艺术语言所营造的视觉形象之中，目的在于传播正确理念，规范公众行为，促进社会和谐。公益广告体裁的多模态特点也使其成为多模态隐喻研究的重要对象之一。而随着近年来环境的恶化，各种环保类公益广告开始频频出现在报刊、电视以及网络等交流平台，其中由于淡水资源的缺乏和污染，水资源保护更是成为环保类公益广告的重要主题之一。基于此，本文将在Forceville(1996)等学者建立的多模态隐喻理论框架内，探讨保护水资源公益广告中的多模态隐喻表征及意义认知构建，以期在帮助增强新媒体时代读者的多模态语篇识读能力的同时，进一步唤醒公众的环保意识，同时也希望对公益广告的设计者有所裨益。

2.0 理论背景及相关研究

2.1 多模态隐喻

20世纪80年代， Lakoff & Johnson(1980) 在其著作MetaphorsWeLiveBy中提出隐喻的普遍性、概念性和系统性后，人们对隐喻的认识便逐步从修辞学领域拓展到认知领域，“已发展成为认知语言学研究领域的一个重要话题”(束定芳，2017：72)。认知隐喻研究将隐喻的本质界定为一种思维方式，然而就研究对象而言，认知隐喻研究仍未完全冲出语言藩篱的束缚，对发生在在非语言符号中的隐喻现象较少触及。在20世纪末语篇研究多模态转向的背景下，Forceville(1996，2002，2008，2009)基于对经典认知隐喻研究不足的思考，对平面广告中的图像隐喻展开研究，逐步提出非语言和多模态隐喻理论。他将模态定义为运用感官建构意义的符号系统，认为除书面符号外，图像、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道、接触等都可参与隐喻意义的构建，由此区分单模态隐喻和多模态隐喻，前者指目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻，后者则指源域和目标域分别或主要由不同的模态来呈现的隐喻。较之语言隐喻，多模态隐喻呈现出动态叙事性、鲜活性及“具体是具体”映射的普遍性等特点。

近十年来，国外众多学者加入到Forceville所开启的非语言隐喻及多模态隐喻的研究行列中，他们主要以语类为研究的实施途径，探索多模态隐喻在不同语类中的具体运用，研究范围从广告(Yu,2009;Forceville,2007，2013;Pérez-Sobrino,2016)、漫画(El Refaie，2009;Schilperoord & Maes，2009；Bounegru & Forceville，2011)，延伸到电影(Rodin，2009；Forceville，2016)、音乐(Lawrence,2009)、甚至手势语(Mittelberg & Waugh，2009)等语类中，对不同语类中多模态隐喻的识别及认知构建、多模态隐喻和转喻的关系、隐喻相似性表征方式等多方面进行探讨，揭示了非语言及多模态隐喻与认知思维间的关系。值得一提的是，Forceville (2017)以平面商业广告为例，专门论述了受众的文化背景知识在图像隐喻识别中的作用，这无论对其他语类中多模态隐喻的创造者还是研究者都有所启示。国内对多模态隐喻的研究与国外基本一致，较有影响的研究体现在几个方面: 一是偏理论的探讨，如围绕Forceville的多模态隐喻理论及相关成果展开的引介、评述(谢竞贤，2010；赵秀凤，2011)、对多模态隐喻构建及分类的再思考(冯德正，2011；赵秀凤，2013)；二是专门聚焦多模态隐喻和转喻关系(张辉、展伟伟，2011；潘艳艳，2011；钟书能、李丹婷，2014)的研究；三是对不同语类中多模态隐喻特点的研究，主要包括广告(蓝纯、蔡颖，2013；王扬、向恩白，2016；刘银，2017)、漫画(俞燕明，2013；蓝纯、左丹云，2016)、及海报(杨友文，2015)等。总体而言，这些研究进一步加深了读者对隐喻性认知方式的认识，在一定程度上弥补了认知语言学界较长时间囿于单一层面语言文字符号解读隐喻的缺陷，从而进一步拓宽了隐喻研究的范畴。

2.2 多模态隐喻表征

对多模态隐喻进行研究时，我们通常会思考以下问题：多模态隐喻如何通过不同模态加以呈现？模态与模态之间的关系如何？各种模态协同作用下的隐喻映射过程如何？以上问题实质上涉及多模态隐喻的表征方式，这也是本文所关注的焦点。分析多模态语篇中隐喻的表征方式有助于再现多模态隐喻的认知构建过程从而最终帮助读者弄清隐喻意义。Forceville(1996)在研究平面图像广告隐喻的基础上，总结出四种隐喻表征类型，分别为三种图像隐喻MP1(metaphors with one pictorially present term)、MP2(metaphors with two pictorially present terms)、PSs(pictorial simile)和一种文图隐喻VPMs(verbal-pictorial metaphors)。近年来，Forceville (2008)又对分类进行了修正，重新归纳出MP1(contextual metaphor)、MP2(hybrid metaphor)、PSs(pictorial simile)及integrated metaphor四种隐喻类型。上述分类表明，Forceville主要关注的仍然是图像隐喻，并未将文图隐喻纳入系统的研究范围。尽管如此，Forceville对平面广告图像隐喻的分类仍然被看作是这一领域最有影响力的研究成果(俞燕明，2013)。

我国学者冯德正(2011)从系统功能理论的角度，阐释了图像隐喻与多模态隐喻的构建，认为文字-图像构成的多模态隐喻类型为一个可供选择的系统，并用图1表示为：

图1 文字—图像隐喻的类型

整体而言，图1提供了较为全面的文字-图像隐喻表征类型，但它并非针对某一特定的语类而言。国内较早针对具体语类的多模态隐喻表征方式研究可参见俞燕明(2013)和杨友文(2015)。俞燕明研究了新闻漫画中的多模态隐喻，从56幅涉及隐喻的新闻漫画中梳理出六类主要的隐喻表征方式，并首次将“隐含”的概念纳入到多模态隐喻的表征体系，进一步丰富了多模态隐喻的表征类型。杨友文研究了海报语篇中的多模态隐喻表征类型，在总结六类隐喻表征类型的基础上，指出“始源域文字—目标域图像”是海报语篇多模态隐喻表征的最典型范式。两项研究表明多模态隐喻的表征类型带有明显的语类特点。俞文和杨文的研究为近来广告语类多模态隐喻表征的研究提供了范式借鉴，王扬、向恩白(2016)和刘银(2017)分别对中外汽车平面广告和公益电视广告的研究就是其中的代表。而从静态公益广告来看，多数研究，如裘莹莹(2012)、郜丽娜、高鸿雁(2014)、刘超(2014)、刘晓荣(2014)等，虽然探讨了公益广告中的多模态隐喻现象，但在研究方法上，这些研究由于广告语料数量的不足，对多模态隐喻的研究还停留在内省式的单纯描写分析阶段，研究结果的普适性还有待商榷。基于此，本研究选取环保题材类的保护水资源公益广告为研究对象，拟对公益广告中多模态隐喻表征的语类特点及隐喻意义建构机制进行更深入的探讨。

3.0 保护水资源公益广告中的多模态隐喻表征

3.1 研究问题

本文主要关注保护水资源公益广告中多模态隐喻的表征类型，具体研究问题如下：(1)保护水资源公益广告中用来表征多模态隐喻的主要模态是什么？有哪些主要的表征类型？(2)这些表征类型在多模态隐喻映射的认知建构上有哪些语类特点？原因是什么？

3.2 研究语料及方法

本文所用语料均来自中华环保基金会官网(http://www.cepf.org.cn)。在收集的132幅保护水资源公益广告中，挑选出90幅明显含有多模态隐喻的广告。为方便论述，将90幅广告依次编号为A1-A90. 在语料收集过程中，我们主要考虑了以下一些因素：其一，中华环保基金会是中国第一家专门从事环保事业的5A级公募基金会，该机构与网易、环保部政府网站、中国新闻漫画网联合开展的水环境保护与节水公益宣传创意大赛关注度高，本研究涉及的语料均为大赛获奖作品，这些作品无论是在创意设计还是在社会教育意义上都属于佳作，因此对这些作品的分析结果能为公益广告设计者的创新思维提供一些有益的参考。其二，语料中多模态隐喻的识别主要基于Forceville (2008)所提到的标准：(1)在给定的语境中，源域和目标域属于不同范畴，且两者分别由不同模态进行表征；(2)源域和目标域之间存在相似性，源域的一个或多个特征、内涵等能被映射到目标域。在找出每张广告图片中多模态隐喻意义的表征模态，源域、目标域及两者间的映射方式后，参照俞燕明(2013)和杨友文(2015)，以图表方式归纳统计出语料中多模态隐喻的主要表征类型及每种类型的数量、比例。同时，从每种表征类型中各选一例进行描写和分析，并力图解释这些多模态隐喻表征背后的认知构建理据。

3.3 研究结果及分析

3.3.1 保护水资源公益广告中的主要多模态隐喻表征类型

从语料中我们共归纳出六种主要的多模态隐喻表征类型，分别是(1) 源域图像—目标域文字、(2) 源域图像——目标域文图、(3) 源域文图——目标域文图、(4) 源域文图——目标域文字、(5) 源域文图——目标域图像、(6) 源域隐含——目标域文图。表1列出了每种类型的数量、比例，以及主要表征类型在语料中的具体分布情况。为简化图表，我们将各表征模态用英文单词的首字母替代，如P(Pictorial)表示图像，V(Verbal)表示文字，VP(Verbal & Pictorial)表示文图，隐含用空缺符号Ø表示，则上述六种表征类型可依次用字母标示为(1)P-V；(2)P-VP；(3)VP-VP；(4)VP-V；(5)VP-P；(6)Ø-VP。

表1 保护水资源公益广告中的主要多模态隐喻表征类型

为了再现保护水资源公益广告中多模态隐喻的映射过程，从而更清楚地了解其后的认知构建理据，我们将以六则广告为例，对其中的多模态隐喻进行描写分析。

(1) 源域图像——目标域文字

如图2所示，图片正中是一个由多种动物的剪影构成的特大水滴符号，图中左上角为“一滴水的诠释/a water drop annotation”、 “水是生命之源/the water is an origin of life”等中英文宣传语。图片的边缘设计成类似土地干裂的痕迹。

图2传达了“水资源是生命之源”的隐喻，表征类型为图像-文字的映射。目标域“水资源”的主要表征模态是文字(见图左上方，其他的文字也辅助性地阐述了这一主题)，源域的表征模态是图像，图中水滴形包裹着的多种动物的剪影共同转喻生命之源。生命之源对于人类和动物的重要作用被映射到水资源上，说明水资源是地球生物赖以生存和发展不可缺少的重要物质资源之一。同时，图片中多种生命形态被包含在一滴水当中，也隐喻出水资源非常匮乏的局面。

图2 一滴水的诠释 图3 进化

(2) 源域图像——目标域文图

图3可见一个人的裸背，以及替代头发出现在头部的仙人掌。远处是一望无际的沙漠及人类撒下的长串脚印，炙热的太阳烘烤着人的身体和广袤的沙漠。人的头顶上方有几行小字：“进化/evolution”，“人类破坏了环境，如果不去改变，也只能去适应这个环境”。从仙人掌，沙漠，炙热的阳光，裸背的人，广告受众能感受到缺水的状态。

广告通过图像-文图的映射，传达了“人是仙人掌”这一隐喻。目标域“人”的表征模态是文图，其中文字模态由“人类破坏了环境”体现，图像模态由半个人身和未出现的头发转喻而来。源域“仙人掌”则是以图像模态出现在正中央的醒目位置。这种类型的表征方式是保护水资源公益广告中比较常见的一种类型。源域是隐喻映射的起点，同时也是激发读者心理机能并进而展开逻辑推理的出发点。“人是仙人掌”通过仙人掌的生长环境映射出人类所面临的严重缺水状态，把未来人类持续破坏水资源的后果，即人类进化出如同仙人掌一样的头发，呈现在现实中人们的眼前，给人强烈的视觉冲击。

(3) 源域文图——目标域文图

图4最突出的部分是人的手掌。手掌中五条蓝色的掌纹线组合在一起，形成一个隶书体样的“水”字，而“水”字出现的位置恰好是手掌生命线的位置。中医掌纹医学理论认为，从一个人的掌纹可以部分地判断其身体健康状况，因此掌纹线也被称为生命线。图片上下端分别写着“WATER+LIFELINE”、 “水·生命线”、“ENVIRONMENTAL PROTECTION”、“水环境保护与节约用水”等文字宣传语，其中“WATER+LIFELINE” 中间用蓝色的十字符号相连接，蓝色十字符号与红十字会的标识类似。

根据以上符号信息，我们能较容易地识别出广告中的隐喻：水资源是生命线。目标域“水资源”的表征模态为文字加图形，具体体现为图片中的文字“水”、“water”和蓝色掌纹形状的“水”字图形。源域也是通过文图两种模态呈现出来，即英文LIFELINE和手掌中心凸显的蓝色掌纹生命线。生命线所蕴含的生命意义被映射到水资源上，喻指水资源对人类生存和发展的重要作用。此外，“WATER+LIFELINE” 中的蓝色十字符号转喻红十字会，将红十字会的特点映射到水资源中，说明水资源出现危机，需要人们伸出手一起保护它。

图4 水·生命线 图5 节水与护肤

(4) 源域文图——目标域文字

图5可见一张女性常用的补水面膜，但面膜上写着“请保护水资源”、“补水”及“地球需要补水”等字样，其后是一大片龟裂的土地。图片左上角的文字为“节水与护肤同样值得您的关注”。

通过文图-文字的映射，图5向受众传达了“节水是护肤”这一隐喻。目标域“节水”以文字模态呈现，源域“护肤”则由具体实物图片补水面膜转喻而来，同时，面膜上的文字标语也进一步强化了源域信息。这一表征模式中隐含着深层隐喻意义: 干旱的土地是需要补水的皮肤。广告把女性爱美，需要敷面膜补水，修护干燥缺水肌肤的特点映射到干旱的土地上，隐喻干旱的土地像干燥的肌肤一样缺水，因此我们要像女性爱护自己的肌肤一样，节约用水，保护我们赖以生存的水资源。此外，借助源域和目标域之间的相似性，广告设计者还巧妙地将女性爱护缺水干燥肌肤的迫切心情，映射到人类节水行为上，从而突出了节水行动的紧迫性。

(5) 源域文图——目标域图像

在图6泛黄的背景上，我们可以看到八个水上体育竞赛项目的图标。图片底端的文字为 “奥委会决定, 花样游泳、游泳、水球、跳水、帆船、赛艇、皮划艇激流回旋，皮划艇静水等一切水上奥运项目，因水资源严重缺乏被迫取消”。图片右下角是一个红色印章样的“档案”二字。

在广告所传达的“水是历史事件”这一隐喻中，目标域“水”由图6中的图标转喻而来。源域“历史事件”则由“档案”转喻，并通过红色印章上的文字、图片底部的文字及泛黄的背景共同体现。档案是对历史的记录，而历史是回不去的曾经。档案的这一特点被映射到水资源上，说明人类浪费和污染水资源的行为使得水资源极端匮乏，致使水上运动都因缺水无法进行，后代子孙们只能从档案里找寻从前水上运动的历史记录。在某种程度上，这些体育项目的消失也意味着部分人类文明的消失。

图6 档案 图7 伞

(6) 源域隐含——目标域文图

图7是一名六岁小朋友根据自己对节约用水的理解而创作的公益广告。从上往下看，天空中画着一个笑脸太阳公公，但旁边却是一团乌云，还下起了大雨。地上有一把倒立的橙色雨伞，其作用不是用来遮雨而是用来收集雨水，雨伞周围可以看见黄色的土地以及土地上零星的小草。图片下方是小朋友稚嫩的文字：我以为伞是这样用的。

广告所传递的多模态隐喻可以用文字转写为：雨伞是储水器。目标域“雨伞”由文图双重模态进行表征，分别为图中橙色的雨伞和图片下端的“伞”字，源域 “储水器” 则由隐含模态进行表征，而非常见的文字或图像模态。通过在本该出现储水器的地方放置一把倒立的雨伞，广告将储水器收集水、充分利用水资源这些特点映射到雨伞上，进而呼吁人们在日常生活中节约用水、更高效地利用水资源。使用“隐含”表征模态虽然在一定程度上弱化了广告的视觉冲击效果，但却极大地拓展了受众的想象空间，促使其展开丰富的心理联想，从而巧妙地达成了不言而喻，不言自明的信息传送效果。

3.3.2 保护水资源公益广告中多模态隐喻表征的语类特点

从表1可以看出，保护水资源公益广告中的多模态隐喻表征具有其自身的语类特点。

首先，该类型公益广告中的表征模态有四种：图像、文字、文图和隐含。在源域的表征模态中，图像(68.9%)的出现比例最高，而目标域的主要表征模态是文图(48.9%)和文字(45.6%)。因此，源域图像-目标域文字(37.8%)和源域图像-目标域文图(31.1%)构成了保护水资源公益广告中多模态隐喻两个最为典型的表征类型。这种表征模态上的特点是和保护水资源公益广告的交际目的分不开的。它们面向全体社会公众，主要起劝说和教育功能。由于受众广泛，这就要求它们在表现形式上既要通俗易懂，又要富于创新、给人深刻印象。图像在表意上非常直观、生动有趣，具有视觉冲击力，因此常常被设计者利用并从自身的感知视角来创造与目标域之间的联系，构建新奇隐喻，而目标域中文图和文字的较高使用率是因为一方面设计者需要借助图像来增强广告效果，另一方面文字标注可以排除非文字隐喻文本中的不确定性，与图像形成互补，引导受众对设计者的意图做出合乎语境的解读。可以说，van Leeuwen (2005) 提出的文图之间的详述和延伸关系在保护水资源公益广告设计中都得到了较好的体现。

其次，表1还表明，在六种主要隐喻表征类型中，“具体到具体”的映射占到了54%，“具体到抽象”的映射占46%，源域都是通过具体事物来体现，其主要表征模态为图像和文图两种。以图4为例，该广告通过“手掌”“水字形生命线”等具体的实物呈现，将生命线所蕴含的生命特点映射到目标域水资源上，很直观地传达出广告所要表达的“水资源非常宝贵”、“必须珍惜水资源”这一信息。Lakoff & Johnson(1980)在论述概念隐喻理论时曾提到，隐喻的作用就是用具体事物来理解或认识抽象概念，即隐喻的表现形式通常是用“具体隐喻抽象”。而在多模态隐喻环境中，由于语言不再是唯一的表意模态，隐喻映射方式也发生了相应的变化，正如Forceville (2009)指出: 当脱离纯语言模态，考察其他模态隐喻时，‘具体是具体’的隐喻是非常普遍的。这也是多模态隐喻不同于概念隐喻的三大区别性特征之一。保护水资源公益广告中“具体到具体”映射方式的出现频次之高在一定程度上也体现了多模态隐喻映射的这一特点。另外，我们也发现在保护水资源公益广告中，多模态隐喻对转喻有很强的依赖性，其构建常常以转喻为前提。广告设计者在转喻体的选择上以人类共有的知识结构或生活体验为基础，主要采用了以空间或物质的邻近性为核心来拓展的转喻模式，使两事物在广告语境中产生了连接。比如在前文例子中，以部分“人的背部”代整体“人”；以“蓝色十字符号”转喻“红十字会”；以“面膜”转喻“补水、护肤”；以“干涸的土地”转喻“缺水”的状况；以“水上运动图标”转喻“水”；以“档案”转喻“历史事件”等，从而激发相关广告中多模态隐喻映射的源域或目标域，并制约着隐喻映射的特征及属性。

多模态隐喻的构建离不开人类共有的普遍体验，但也会受到特定文化语境中认知模型的影响，体现某种语言或文化上的特殊性。在我们收集的语料中，我们共发现17幅利用中国元素进行隐喻表征的例子：

表2 保护水资源公益广告多模态隐喻中的中国文化元素

这些例子大致可以归为三类：借用字形促发的隐喻、借用同音字促发的隐喻以及借用典故、中国文化符号等促发的隐喻，这与杨友文(2015)一文中提到的由汉字字音、字形、字义上的“象”促发多模态隐喻的发现类似。以图8为例，该幅广告中的隐喻可解读为: 人是死去的鱼。源域由一堆鱼骨进行表征，目标域则由嵌入鱼骨下方的汉字表征。广告设计者巧妙地借用了汉字“人 ”和鱼骨形状上的相似性，向受众传达了人若离开了水，就会像鱼一样只有死路一条的思想。图9中，设计者则是利用汉字同音字构建了一个语音隐喻。如图所示，广告呈现给受众的是一张哭泣的脸及水滴形的眼泪，鼻子和嘴唇部位由干枯的树枝组成。图片下方的小字“一岁一哭(枯)容”出自白居易诗“一岁一枯荣”。设计者利用“哭、枯 ”“容、荣 ”两组同音字，将哭泣的面容转喻为枯萎的面容，最终隐喻出水资源的枯竭。图10中，设计者以大大小小的水滴形勾勒出一个熊猫的形象。很明显，设计者是借用中国国宝熊猫来传达“水资源是国宝”这一隐喻。源域的图像模态成为主要的意义载体，图片下方文字“濒危”起澄清作用，源域熊猫身上“濒危物种”“珍稀保护动物”等特征被投射到目标域水资源上，由此突出了水资源的短缺状况，

图8 人人有责 图9 节水 图10 濒危

4.0 结语

多模态隐喻的构建和解读与文本的语类相关，保护水资源公益广告中的多模态隐喻表征也有自身的语类特点，图像、文字、文图是其主要的隐喻表征模态，图像-文字、图像-文图两类表征形式的出现频率最高。图像模态在其多模态隐喻意义的构建中起到了重要作用，且赋予隐喻叙事性、动态性和更多的生命力。同时，多模态隐喻的认知性和普遍性也再次得到证实。总体而言，优秀的保护水资源公益广告利用图像、文字符号模态的拼接、整合或者叠加，再辅以色彩等符号，在模态的互动中融入了丰富的想象和艺术创新，创造出各种新奇隐喻，给受众带来强烈的视觉和情感冲击力，达到了单纯依靠抽象文字本身无法实现的隐喻效果，传达出多重信息。受特定文化语境中认知模型的影响，保护水资源公益广告中的多模态隐喻表征也体现出一定的语言、文化上的特殊性。而从另一方面来讲，这也提示公益广告的设计者在创造多模态隐喻时，也要充分考虑受众的社会文化及知识背景，从而确保隐喻意义的准确接收与解读。

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