上海家化为何业绩滑落？

雪球财经 供稿

在其他行业2015年逐步见底、2016年开始反转的经济大环境下，在化妆品自营品牌市占率逐步提升的大背景下，上海家化存在什么问题？究竟什么才是引起上海家化业绩滑落的主因？

上海家化的问题

花王代理业务的结束。只能说有点影响，但绝对说不上是主因。2013-2016年公司代理花王业务净利润分别为849万、-307万、8560万、3316万元，5年的代理合同，等开始赚钱了就结束了，但要把2015、2016年的业绩下滑归到花王代理业务的结束上，我仍觉得非常勉强的。

未能赶上电商渠道发力期。2016年上海家化的线上渠道增速为52.57%，毛利率为75%（线下渠道增速-15.13%，毛利率为58.6%）。但不足的是，2016年上海家化电商渠道收入占比只有16%，而2015年全化妆品行业电商渠道占比就已达18.1%，说明上海家化的电商渠道布局是稍微晚了点。

韩国等进口产品的冲击。这个有一定的影响的，去韩国买个护手霜、防晒霜带个气垫是很常见的，韩国护肤品没有很经典的品牌，之所以能在国内兴起一股韩国化妆品热，主要还是韩国产品的物美价廉、包装时尚、使用方便，更适合年轻人的口味，也非常适合电商销售，尤其现在海淘的兴起。

国内自营品牌发力。这也有一定影响，国内自营品牌逐渐呈现产品丰富、性价比高等特点，对家化的护肤彩妆品牌——佰草集确实会有一定的冲击。2014-2016年，佰草集的百货渠道市场占有率逐年下降，分别为3%、2.8%和2.7%，市场排名则由第7名落到第8名、第11名。

业绩滑落的原因

佰草集定位高端，主打草本概念，本应是国内最能挑战外资品牌的产品，但因家化布局互联网渠道较晚，同时在营销上没能聚焦于单品，价格也不够有吸引力，所以反被其他自主品牌占据了有利时机。美加净的护手霜很便宜，效果也不错，但那几十年不换的包装风格，总让人想到那是妈妈用的护手霜。在这两个护肤的主要品牌上，上海家化的策略存在问题。

归根结底，化妆品的品牌效应很重要，但化妆品也是时尚行业，需要顺应时尚潮流，不断更新包装和设计风格，更要重视新兴群体和新兴渠道，投消费者所好，研究消费新动向。家化的问题不在品牌上，应该说，与国内同行比，家化的几个品牌还是最有价值的，但能否利用品牌生产出适销的产品，能否抓住一切新兴的力量，则主要还是看一个企业的创新能力。

很多人将家化的业绩滑落归咎于2013年的那场变革。对一个企业来说，失去经营数十年的管理层确实是非常大的损失。但必须承认，从强生高薪请来的谢文坚董事长，这几年在抓公司治理推电商营销上都很努力，在一个国有企业底子上改造企业治理机制，阻力是可以想见的，虽然上任后马上推电商，但布局还是晚了，当然产品的创新也做得不够。但这些一定是谢的错吗？原来的领导班子一定能做得更好吗？

上海家化新一任总经理张东方来自维达纸业，有多年的快消品管理经验。但还是得问一问上面的几个问题，她能带领上海家化赶上互联网这班车吗？她能让上海家化提升产品创新能力赶上时尚潮流吗？就让我们拭目以待吧。（作者：小茶壶投资）