B2C跨境电商消费者电子忠诚测度与维护策略

孙建军

[摘要]跨境电商发展迅速，跨境零售企业迎来空前的发展机遇。面对竞争激烈的跨境电商零售市场，提升消费者的忠诚度，经营者才可获得稳定的客户资源和持续的竞争力。建立消费者忠诚的测量维度，总结建立和维护消费者忠诚的策略是经营者认识和管理消费者忠诚的基础。

[关键词]跨境电商；电子忠诚；消费者忠诚；维护

[中图分类号]F71336

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）12-00-0

一、引言

随着互联网的普及，全球互联网零售市场迅猛发展，消费者有了更快捷、成本更低的参与商业活动的方式。但由于该行业进入壁垒少，而消费者的转换成本更低，导致行业中竞争十分激烈，建立并维护消费者忠诚是经营者获得持续利润来源的重要手段。

电子忠诚是传统顾客忠诚在互联网进入商业领域过程中的一种延伸，是消费者对经营者认可态度和感情依赖的表现，在消费行为和认知态度两方面表现出偏爱性[1]。不仅会重复购买行为，且有主动的推荐意愿，并进行积极的口碑传播。

二、B2C跨境电商消费者忠诚的特点

在互联网零售业态中，B2C跨境电商模式的价值链更趋扁平。不同国家和地区的消费者和经营者需跨越空间和时间，面对消费习惯、语言和文化的差异，克服国家间物流、支付技术、信息技术等方面发展水平不同带来的阻碍方能达成交易[2]，这也使得B2C跨境电商消费者忠诚呈现新的特点。

（一）主动建立忠诚

在传统零售业中，消费者与商家处于信息不对称的状态，在购买进口商品时尤为明显。除了商品信息的了解程度有限，可消费商品品类也受制于进口商的采购内容，这自然导致一些企业经营的某些商品在特定区域内形成垄断。在这样的消费环境中，顾客别无选择，只能在消费中被动地形成忠诚。然而在开放的互联网环境中，B2C跨境电商消费者能够获得更加公开透明的商品信息，能够打破渠道限制在全球卖家中进行主动的筛选，自主选择最满意的商品进行消费。并且由于渠道的扁平化，产品制造商与消费者的距离缩短，众多消费者的行为趋向和消费偏好能更直接地影响制造商开发设计产品的方向。所以，在B2C跨境电商中，消费者忠诚更多的是主动忠诚，这种忠诚的形成更多是源于顾客自身的意愿，而不是受制于转移成本。

（二）忠誠容易建立

由于网络的虚拟性，消费者在购物过程中不能接触到商品实物及接受面对面的客户服务，只能依靠电商平台和商家提供的产品信息获取产品的技术参数，也只能依靠网站中的图片、文字、视频和既往评价来感知商品的属性和质量并作出消费决策，这无疑会给消费者带来更高的感知风险。为了回避这种风险，多数消费者在成功的网购经历基础上，会趋向于在同一平台和商家重复购买商品或购买新商品。也就是说消费者会比较倾向于选择熟悉的商家或熟悉的品牌，即容易建立信任和忠诚。同时，由于网络的快捷性，消费者与商家之间的交流更加方便直接，客户可以更便捷地对产品或服务提出自己的期望，可以将自己对产品或服务的需求快速传达给企业，企业也可更精确地关注客户的不同需求，B2C跨境电商商家和客户的良好关系更易在短期内建立起来。

（三）忠诚难以保持

伴随着互联网基础设施的不断完善和互联网应用的广泛普及，加之跨境电商零售行业运行机制的成熟和消费安全保证措施的到位，跨境电商零售业态发展迅猛，竞争愈加激烈，由此也不可避免地带来了产品和服务的趋同化[3]。而伴随着信息技术的普及和跨境电商零售平台用户受教育程度的提升，消费者会愈发主动地通过各种途径来获取产品相关信息，并根据其掌握的信息进行比较后再作出消费决策。在信息不对称格局逐渐趋向平衡的过程中，消费者拥有了更多的选择机会，其专业化程度会越来越高，消费愈发理性，也会越来越“挑剔”。这意味着B2C跨境电商消费者可以用相对较低的转移成本放弃对原产品或服务的忠诚，寻找更能满足自己需求和心理的新产品或服务，商家维护客户的忠诚面临更大的挑战。

（四）忠诚价值转变

B2C跨境电商面对的是终端消费者，其采购具有“小批量、高频次”的特点，且伴随着网络购物的标准化，跨境零售交易较之传统外贸交易周期更短，售后反馈更直接，每个消费者在交易过程中都可以对商家提供的产品和服务质量进行评价和反馈。消费者为了降低购物中信息不对称的风险，普遍会查看既往的评价和反馈并由此作出消费决策，众多消费者日积月累下来的评价和反馈会形成电商企业和商家的口碑，直接影响其日后的销售。虽然网络消费者转换电子商务企业的机会成本在逐渐变小，顾客可以通过对比选择获得更满意的商品和服务。但是一旦消费者在反馈体系中给予积极评价，甚至主动通过社交网络进行推荐，产生的忠诚价值会带来更深远、更高效的口碑效应，帮助企业树立良好形象，节省营销成本。

三、B2C跨境电商消费者电子忠诚测度

（一）定义

在电子商务条件下，传统的顾客忠诚概念被引申到网络消费情境中，既往文献研究普遍把电子商务顾客忠诚表述为电子忠诚，即e-忠诚。电子忠诚是行为和心理的统一，表现为对特定商家产品或服务心理上的偏好和信任，并由此产生重复购买，并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为[4]。由此，本文认为B2C跨境电商中的电子忠诚可定义为网络消费者在受到外界各种诱发转换行为的影响下，表现出对特定购物平台或商家提供的商品和服务信任和偏爱的态度倾向，重复访问并重复购买，并给予正面评价，塑造积极口碑，主动宣传，向他人推荐和推广平台、商家、产品或服务的行为。

（二）测度指标设计

在已有的关于消费者电子忠诚影响因素的研究中，提出了影响因素的三个维度，即产品因素、用户体验和消费者因素；以及8个具体类型，即产品信息质量、产品品质、产品的个性化、网页质量、服务质量、感知风险控制质量、转换成本、消费者差异等。B2C跨境电商消费者电子忠诚测度指标设计见表1。

四、B2C跨境电商企业维护消费者忠诚的策略

忠诚客户是企业获得竞争优势的关键，忠诚的客户群体能够带来长期利润，也是企业无形的财富，B2C跨境电商企业应根据自身特点和条件来制定具体维护策略。

（一）提供高性价比产品和优质服务

在跨境电子商务环境中，消费者仍然追求获得优质优价的产品和专业、暖心的服务。能够跳出同质竞争，提供更高质量、更强功能、更新颖的产品，并及时、准确、完整地展示产品信息会获取消费者的持续关注，维持其对平台和商家的信心。同时在跨境电子商务环境中，来自不同国家且习惯不同的消费者在售前、售中、售后过程中只能通过与客服人员的交流来体会平台和商家提供的服务，因此，更精准地把握客户需求，时刻为客户着想，能够关注消费者对产品的感受，充分挖掘和满足消费者个性化需求，能极大提升消费者的忠诚度。

（二）降低消费者的使用成本和感知风险

消费者在跨境电商网购过程中要在海量信息中找出心仪的产品，在作出购买决策时还会对产品进行比较，参考以往消费者的评价等等，这些都会花费消费者的时间和精力[5]。在网页中以文字或图片等形式，完整、清晰、简洁、有效地呈现商品和服务信息，能减少消费者跨境网购过程的时间精力成本，让消费者感受到便利。同时，在跨境电商环境中，消费者无法切实掌握商家情况，会更倾向于选择形象、信誉、口碑好的商家。长期保持正面的品牌形象和口碑的企业，更容易打造出忠诚的客户群体，并享有忠诚客户主动推荐和传播良好口碑带来的无尽商机。

（三）提升消费者转换成本

转换成本是只发生在消费者更换供应商时产生的一次性的实际或感知成本，包括程序性转换成本、财务性转换成本和关系型转换成本。对于商家而言，这三种转换成本表现为消费者寻找替代商家耗费的时间和精力成本、在原商家累计的利益成本和与原商家业已建立的关系成本。维护消费者的忠诚，商家应从关系投入成本、资源成本和心理成本三方面来提升客户的转换成本，具体措施包括建立客户推荐激励机制、老客户奖励机制、会员制度等增值服务内容来增加消费者的退出障碍，也可以通过主动回访、建立虚拟社区等方式来维护与消费者的联系，提升与消费者之间的关系成本。

[参考文献]

[1]徐美娟基于轉换成本视角的跨境零售电子商务网站顾客忠诚度研究[D].东华大学，2016.

[2]王珍跨境电子商务客户忠诚度培育策略研究——基于跨文化视角[J].中外企业家， 2016（10）：88-89.

[3]赵金翠B2C电子商务环境下顾客忠诚的影响因素研究[D].首都经济贸易大学，2012.

[4]宋亮，马见山在线购物体验对重购意向影响的实证研究[J].江西科技学院学报，2015（1）：42-46.

[5]王艳跨境电商平台（B2C）在线购物体验对消费者重复购买的影响研究[D].浙江工商大学，2017.

（责任编辑：乔虹董博雯）