关系赋权下超级IP时代优质现象级的多屏融合网剧景观

徐静

摘 要 网络自制剧制作步入超级IP时代后，得益于互联网社会系统逻辑下开放、连接和共享的特性，成为各大视频网站在竞争中获取优势的制胜法宝。文章通过对超级IP网剧的特性及网剧景观的深入分析，详细阐述从上游网剧的制作模式景观、精品内容生成景观，到中游联合打造跨界多屏互动的媒介景观，以及下游不断衍生的网剧产业生态链景观全方位的完善变化。

关键词 超级IP;网络自制剧;关系赋权;媒介景观

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0110-03

1 超级IP网络自制剧特性

IP，英语Intellectual Property的缩写，直译为“知识产权”。IP的形式可以多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话①。IP的实质是经创作或再创作后能迅速带来较大赢利的东西。超级IP网络自制剧从字面意思来看，主要指大制作、高成本的网络自制剧。其实不止如此，超级IP网剧自带内容、流量和平台属性，更具有跨界能力，跨越各個行业、线上线下，跨越虚拟与现实，从先天属性来看更具有互联网基因。

1.1 先天性更具有互联网基因

超级IP网剧制作的源头在于超级内容的选择及再生产能力，目前现象级的超级IP网剧多是通过对网络热门文学作品的改编再创作，在内容方面更具有互联网基因。互联网的发展，不仅仅是一种技术，一种媒介，更是改变社会的操作系统。在这个系统逻辑下，“网络土著”审美趣味和观看习惯发生巨大变化。超级IP的选择多是迎合受众选择各大文学网站的上榜作品，这些作品本身是经过时空沉淀下来内容较为完善，作品优质，叙事手法、技巧、风格等得到诸多粉丝追捧的作品。而且在最初小说连载过程中，粉丝积极互动给予创作者意见，不断介入作品的最初创作过程。这种创作更能体现符合大多年轻网民的意志，从某种意义上，是一种众包性质的群体性创作。

超级IP网剧以超级IP为核心，通过跨界、跨平台、共享、连接的互联网基因，实现网剧产业链运行。从平台属性来讲，传统单向、集中性、局域式的传媒生态被打破，形成依托大流量开放平台为基础系统的连接性共享聚合平台。“媒介融合平台是一种集成传媒产业链中各个模块的中间性组织，它通过权威机制和价格机制来协调内部生产、组织产业分工和开展多边市场贸易。”②在其媒介平台中，超级IP制作方可以与传统电视媒体互为超级IP网剧内容传送模式。2015年，《他来了，请闭眼》成为第一部超级IP网络自制剧向传统电视媒体反向输送的影视作品，同年，《蜀山战纪》台网同步播出，网络媒体平台与传统电视媒体互为内容传送模式，共同打造高质量融媒体平台。同时，超级IP的大制作、超级内容、高昂成本、大平台传播属性促成不同行业、媒介、渠道间的跨界多屏合作。作为现象级超级IP网剧《盗墓笔记》，“网游”+“网剧”，促进视频行业和游戏行业的跨界合作，同时实现“一屏多看”“多屏合一”的超级IP网剧播出的共享型媒介生态③。

1.2 关系赋权下用户思维的极致运用

超级IP网剧在网剧内容改编再创作，以及跨界、跨平台属性方面先天自带互联网属性。在后天互联网关系赋权的背景下，更是将用户思维发挥到极致，打造分众化、差异化及高度互动的社区联动性机制。

不同于现实社会人与人之间的强链接，互联网时代每个节点在虚拟空间形成个人与个人、个人与群体之间的弱链接。但是，海量的弱链接一旦以粉丝社群的出现，会形成巨大的内爆力。在个人被激活的时代，自我赋权的用户在互联网技术推动下，依据相似的价值观实现大规模的自发性群体协同合作，在群体协同的关系赋权中，个人力量得到无限聚合、爆发，共同影响内容生成、传播、共享④。超级IP网剧的制作就是将网剧制作嵌入关系赋权的逻辑下，遵循以用户为中心的连接方式和制作逻辑，做好网剧差异化、分众化，同时在制作过程中高度互动，实现社区联动，最大程度黏合粉丝，极致发挥网剧用户思维。

随着互联网时代个人力量的激活，为了满足不同用户的观看需求，增强各个小众用户聚集起来的社群性用户，分众化差异化超级IP网剧应运而生。爱奇艺主打诸如《老九门》《盗墓笔记》等剧情悬疑类超级IP网剧，乐视主打诸如《太子妃升职记》等古装穿越类，搜狐主打诸如《他来了，请闭眼》《屌丝男士》等言情、喜剧类等。同时，在超级IP网剧的制作过程中，制作方高度注重用户互动性、关系黏度。从改编受众认知度最广泛的头部超级IP，到制作过程中与用户之间关于剧情、角色的高度互动，再到例如《爱奇艺》有关粉丝泡泡社区的联动，内容、品牌、用户在这一过程中形成强化认知。2017年，由阿里影业出品的超级网剧《热血男神》更是利用网络直播的优势特点，通过精准化定位受众，采用边拍边直播的方法，以粉丝直播养成模式穿插在网剧拍摄过程，与粉丝进行实时化高场景的互动。

2 超级IP时代的网剧景观

网络自制剧制作步入超级IP时代后，从上游网剧的制作模式景观、精品内容生成景观，到中游媒介联合打造跨界多屏互动的媒介景观，以及下游不断衍生的网剧产业生态链景观，均发生全方位的完善变化。超级IP的互联网特性融入到每一层游网剧产业链中，不同层游的网剧景观相互关照，跨界异质同构，互为融合，共同打造超级IP时代网络自制剧发展的时代特色。

2.1 内容生成景观——优化互联网思维下网剧的专业生产模式

网剧景观的上游以网剧生产、制作为主，随着网剧制作的不断成熟，生产制作方式由最初的UGC模式（用户自制模式）转变为UGC+PGC（专业生产模式），专业精细化的制作模式更是发挥到极致。在互联网时代，比制作先行的是优化用户思维，首先要明确受众定位，细分受众，进而发展核心受众。

目前的超级IP网剧在制作之前，充分利用大数据技术收集视频用户偏好信息，对不同年龄受众群体关注剧集内容、形式以及接受效果进行评估，进而推出受众需要的剧集。在制作环节，视频网站利用大数据精准挖掘定位用户群体，并与专业制作团队合作亲自操刀，以超级IP为源头，打造制作一系列富有特色的优质精品，不仅提升核心内容竞争力，生产出定制化、分众化的优质作品，同时实现制作平台资源共享互补，成功由传统型平台提供商的角色升级到提供者+内容制作者的角色。

2.2 内容景观——打造精品内容生态布局

优秀的网剧作品不一定需要全平台的大制作，但是内容品质上的脱颖而出是网剧作品能够成功且有源源不断衍生能力的必要条件。超级IP时代，超级内容作为其首要属性成为网剧成败的源头。现阶段视频网站不断选取优质超级IP，摈弃早期网剧内容粗制滥造的局面，注重内容品质的提升。

首先，视频网站从超级IP剧本的选择策划、类型题材及演员确定方面下功夫，在自制剧的源头阶段就奠定精品基础。超级IP网剧大多来自于网络文学网站作品，这些热门作品经过市场自身的选择和摒弃中脱颖而出，视频网站根据自身网站网剧的定位特色，选取适合的超级IP作品。其次，针对热门IP的剧情采取改编方与影视特色相融的改编再创造，例如，超级IP网剧《最好的我们》，在改编的过程中，从台词、影片怀旧风格、温情情节设计等方面，恰如其分地将真实生动的校园生活表达出来，没有狗血剧情，没有离奇设计，但是在剧集效果方面直击年轻受众的内心，取得口碑和流量双丰收;再次，完善拍摄和制作标准，在超级IP网剧制作过程中，引进专业拍摄制作团队，以影视剧的拍摄标准来要求团队;最后，在网剧后期包装和宣传方面精心打磨制作，以做到精良制作和高水准的展现。

2.3 媒介景觀——完善平台型多屏互动、嵌套式的媒体景观构建

在融媒体时代，成功的超级IP网剧打造，离不开媒介联动合力。作为中部层游的重要部分，网剧播放需要对接大平台流量，同时得到诸多媒体联合宣传造势，打造跨界多屏互动的媒介景观。

在“互联网+”时代，个人被激活进行自我的关系赋权⑤，具有社交性的大流量平台因为共享、自制、弱门槛及强关系属性，成为互联网时代社会信息传播最后一公里的重要渠道。为了获得最大播放量及点击率，超级IP网剧就要对接或者在自创的大流量平台进行播放，接触到信息传播的最后一公里。为此，很多超级IP网剧在播放期间，与不同大流量的网络视频平台进行对接合作，网络视频网站与传统电视台合作，引爆网剧的点击量。同时，有些视频网站自建平台，打破固有的台网合作模式，其中最经典的为芒果TV，芒果TV整合旗下所有平台优势，专注于做强视频平台，并且以自有原创的超级IP为核心，打造全媒体时代一云多屏的服务。

随着各大视频网站完成由单一的平台提供商向集制作方、播出方、宣传方于一体的综合性媒体平台的角色转换，在网台联合，实现向卫视反哺的同时还成功实施了一云多屏的立体推广播放战略，即以手机、平板电脑为代表的移动端为主，电脑以及智能电视为辅，联合影院大屏幕，实施多屏甚至跨屏联动战略。除了在播出平台上进行全方位的宣传之外，在宣传渠道上，主要推行线上线下联合战略，线上主要以视频网站内部的软性推广互动活动以及社交媒体的病毒式传播为主;线下则主要是通过召开发布会、看片会，电视媒体与平面媒体的相关报道、联合院线共同发行、校园O2O活动以及粉丝见面会、签售会等形式与线上活动配合进行，使得以播出、宣传为主要任务的中游价值得到最大化提升。

2.4 产业景观——衍生优化网剧产业生产链

有着“竞争战略之父”之称的美国学者迈克尔·波特认为，“价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，而企业内部各业务单元的联系则构成了企业的价值链，价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。”⑥对于视频网站而言，超级IP网剧的打造需要整合上中下游全产业链，发挥每一根链条的作用，实现超级IP的循环性规模化效益，创造文化价值和经济效益。

超级IP网剧时代，各大视频网站纷纷加快网剧产业生态链的布局，通过自制垂直产业链，衍生出更多的产业形态。首先，在上游的制作方面，通过大数据分析选择受众喜闻乐见的热门IP，并且进行拍摄制作人才、演艺人员的培养储备，与专业影视公司合作，优化互联网思维下的精品化专业制作模式;其次，在产业链中游的发行环节，实行多渠道终端融合，完善革新会员收费制，并且通过自建平台或对接其他网络平台或传统电视平台，扩大超级IP网剧的影响力;再次，在产业链下游品牌深度运营方面，一方面通过系列化延伸，优质超级IP网剧孵化出大电影或者热门网游等，借助网剧品牌影响力拉伸收益链。搜狐自制网剧《屌丝男士》播出后收视火爆，制作团队利用热度孵化出《煎饼侠》电影，千万制作成本却在粉丝效应基础上收获过十亿利润。另一方面，拓展小说、游戏、服装等衍生品的开发。优酷自制剧《泡芙小姐》开播以来开发40余种延伸产品。《万万没想到》更是开发出以剧中人物为原型的诸多卡通产品、服饰及优盘等延伸产品。

综合看来，我国视频网站超级IP产业生态链已初具规模，初步形成“内容+渠道+终端+衍生品”的生态布局，从超级IP的选择制作为起点到衍生品品牌运营，环节之间互相连接影响，实现整合型生态产业链战略性的有机协同。在整个产业链的开发过程中，受众作为消费主体、观看用户的作用举足轻重。从受众的角度来看，优质的热门网络文学的改编上剧符合其对于原作品的感情黏度。但如果视频网站一味依靠超级IP改编的方式，自制内容的原创能力会随之停滞不前，同时经典IP的不断翻拍，原创内容的缺失会使网剧艺术性、思想性、知识性大大折扣，最终导致受众审美疲劳。未免步入恶性循环的发展圈，视频网站在超级IP网剧时代要不断发挥优秀IP的产业影响力，同时推动自制内容的原创，保证优秀自制内容的可持续生产。

注释

①杨新敏：《IP影视：概念与诉求》，《中国电视》2016年第3期，第93-96页。

②王长潇，李爽，耿绍宝：《视频媒体会聚型融合平台的发展模式》，《当代传播》2016年第4期，第51-54页。

③郭梦媛：《网络IP剧〈盗墓笔记〉传播特征研究》，新疆财经大学，2017。

④喻国明，马慧：《互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁》，《国际新闻界》2016年第10期，第6-27页。

⑤喻国明：《互联网是高维媒介：一种社会传播构造的全新范式——关于现阶段传媒发展若干理论与实践问题的辨正》，《编辑学刊》2015年第4期，第6-12页。

⑥迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社1997年版，第38页。

参考文献

[1]居伊·德波.景观社会[M].王昭风，译.南京：南京大学出版社，2006.

[2]杨新敏.IP影视：概念与诉求[J].中国电视，2016（3）：93-96.

[3]王长潇，李爽，耿绍宝.视频媒体会聚型融合平台的发展模式[J].当代传播，2016（4）：51-54.

[4]喻国明，马慧.互联网时代的新权力范式：“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界，2016（10）：6-27.

[5]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，1997.

作者简介：徐 静，北京师范大学新闻传播学院。