移动互联时代企业市场品牌营销创新的路径探讨

北京易天新动网络科技有限公司 张明君

品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。因此品牌营销在企业中的作用可谓重之又重。

1 品牌营销的重要性和必要性

1.1 品牌营销的重要性

随着移动互联网时代的兴起，用户思维已成为企业衡量产品的重要指标之一，如何能够通过用户的交流及互动产生良好口碑，已成为企业市场营销人员关注的焦点之一。企业品牌的重要性就在于能够极大地降低市场营销成本，一旦聚集忠诚度高的用户，企业则可以省去很多不必要的市场活动，同时还能快速吸引新客户。另外，企业的品牌也是衡量企业在同行业中所处位置情况的重要参考标准。例如，大家去超市买东西，第一反应都会去选择自己了解过的品牌，对于未知的品牌，多少心中都会有所徘徊。在每个人心中，所有的产品都需要被市场检验，而市场检验的结果就是用户对其的认知度有多少。同时，企业品牌也是企业进行危机公关处理的重要帮手，如果企业品牌被大众认知，出现负面信息，企业只要澄清事实，大众会容易接受，关键时刻起到四两拨千斤的作用。因此，品牌营销的重要性不言而喻。

1.2 品牌营销的必要性

正所谓十年树木百年树人，品牌的积累需要时间的沉淀，不是一朝一夕的事。企业要从根本上解决用户对企业的认知，就必须要在行业或者市场中有足够的品牌知名度，这也就意味着从企业成立开始，企业品牌的搭建工作就需要同步进行。

2 品牌营销的目的和实质

2.1 品牌营销的目的

销售额是企业的生命线，对于任何一家企业，控制成本和提高收入是永恒不断的追求。而品牌营销的目的归根结底也是为了延续企业的生命线，所以对于企业来说，品牌营销的短期目的就是为销售在市场中争取用户，形成交易，而从长期来看，是需要提升用户对品牌的好感度与忠诚度。

2.2 品牌营销的实质

品牌营销的本质是搭建用户与企业的桥梁，从而增强用户对企业的黏性。据统计，开发一个新客户是维护一个老客户成本的5倍，而靠企业的品牌文化将用户与企业凝聚在一起，让客户与企业同进退。因此，企业相关的市场品牌工作人员需要对用户的触媒习惯进行调研，制定行之有效的实施方案。

3 品牌营销涉及的层面及实施

3.1 移动互联网时代 重新定义品牌传播策略

一个完整的品牌传播推广策略包括传播内容的制定、传播介质的选择以及传播周期的把握。区别于以往，移动互联网时代，更多人选择利用碎片化时间进行自我充电，而受用户这种习惯的影响，对整个传播策略的制定都提出了新的要求。

首先，从传播内容方向选择方面，更侧重于互动性，表现形式也不仅局限于简单的图文、小视频、直播、语音等都成为时下比较流行的内容方向。受大家热捧的《逻辑思维》就是罗胖每天6点准时的一条60秒语音信息，《十点读书》每晚十点的励志文章推送，《喜马拉雅》每天成千上万的音视频知识库，更有快手、抖音短视频，利用一个个幽默有趣的小视频简单高效的传递出想要表达的信息。

其次，从传播渠道上来说，比起传统的报纸、杂志、电视等平台，移动互联网时代的渠道选择则更趋于APP端，微信公众号，微博，直播平台，百度百家，UC大鱼号，腾讯企鹅号，今日头条，新浪看点，网易，搜狐自媒体等内容承载平台。同时，移动互联网时代，更要善用工具，H5、小程序等新兴传播介质也更不容忽视。

移动互联网时代的渠道选择具有传播范围广，而且能锁定精准用户，定向推送，其中可以通过微博平台、直播平台、H5等全开放平台进行信息广播，辐射范围广，传播速度快，再通过微信、百度百家、UC等平台定向传递信息，两者结合，既能使得企业品牌获得新用户的关注，同时也加深老用户心中的品牌形象，点滴的积累铸造品牌的强大。也因此微博、H5等平台更适用于企业品牌推广初期选择，而微信及腾讯企鹅号、APP、百家号、搜狐自媒体等平台更垂直，所吸引的用户也更精准，更适合品牌持续定向推送，这也是企业品牌在不同阶段需要有针对性的进行选择。而且，移动互联网时代，人人都是自媒体，一方面企业搭建自己的公众平台进行运营，同时如何将拥有企业品牌认可度和忠诚度的用户为企业发声，使其成为更强有力的传播渠道也是企业市场品牌人员需要思考和重视的问题。

最后，传播周期层面，我们一直强调，品牌的塑造不是一朝一夕的事情，而是需要长期以往的投入和经营。因为在传播周期方面，我们要结合传播内容作相应调整。如果是时效性内容，那谁抢在时间前面，谁就是赢家。而对于常规性内容传播，微信公众号及APP是时下比较流行的选择方式，发布时间上基本是每天都可以进行品牌的输出，品牌曝光率频繁，加速品牌在用户心中的画像。

3.2 文案风格注定新媒体运营的成败

移动互联网时代，对文案的风格有了更多要求。比起传统文案平铺直叙解说产品功能的风格，新时代的文案在行文上有了更高要求，新媒体的行文不仅需要简单直接，更需要将产品人性化，赋予其人的特征，拥有人的情怀。因为移动互联网时代，获取信息的渠道太多，每天都有上千万条的信息在用户身边等待被打开，首先，如果标题没有特色，将直接与用户失之交臂，其次，打开内容，如果文案内容不能在5秒内抓住用户眼球，那这部分用户也即将与你擦肩而过。

想办法吸引住用户的关注，还要考虑用户的留存问题。只有源源不断的为用户提供有价值的信息，才能将用户牢牢捆绑住，否则紧靠标题党及一些运营技巧是不能长期留住用户的。这也考验了企业新媒体运营人员对信息的筛选和对热点的敏锐度。

所以，移动互联网时代，新媒体运营人员是企业的核心人才资源，因为新媒体运营人员的水平直接决定着企业的品牌能否通过微信、微博等平台吸引到匹配的粉丝，进而转化为用户。

4 严格遵纪守法 构建健康绿色媒体环境

尽管人人都是自媒体时代，但对于传播内容的审核也愈发严格。作为媒体，无形中影响着每一个关注你的粉丝，甚至可以影响人们对政策问题的态度和价值观，所以企业市场品牌人员要熟知《新广告法》的政策要求，对于用词及内容运营的选择要牢牢遵纪守法，否则将会受到惩罚。

就其中的微信公众号而言，2017年度，对于报道不实的、肆意无由报道负面信息的、传播色情等不良公众号进行了清理整顿，还移动互联网时代一个健康绿色的媒体环境。目前，各个平台对内容的审核都相继出台各项规定，一旦出现违规情况，轻则封号一周，重则永久封号，这对企业来说是非常致命的。因此，每一位市场品牌相关的从业人员，一定要积极响应国家号召，积极传达正向信息，做好桥梁和纽带作用，引导人们追求正确的人生观、价值观。

5 结语

移动互联网时代，拥有高度的便携性和黏性，移动终端有先天的随身性，身边最方便实用的手机应用服务让人们拥有足够的碎片化时间得以有效整合，越来越多的移动用户乐于拥抱移动互联网大潮，同时企业需要为移动用户提供更多个性化的选择，就如今日头条，能够针对不同用户提供不同的头条新闻，这也是其能在移动大潮中迅速崛起的原因。对于企业，品牌建设是基础，营销是目的。移动互联网快速更新迭代的过程中，企业品牌营销人员也要与时俱进，寻找更适合企业本身品牌发展的路径。

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