游客视角的旅游企业诚信评价体系研究

姚延波+侯平平

[摘要]旅游企业诚信缺失问题已成为广受社会关注的焦点问题，如何构建一个科学的旅游企业诚信评价体系，成为学界与业界亟须解决的重要问题。文章从游客视角出发，在系统分析已有定性研究成果的基础上，提炼出游客视角的旅游企业诚信测量指标，通过两轮共908份一手调查问卷，采用信度分析、探索性因子分析和二阶验证性因子分析对评价指标体系进行了优化调整与实证检验，进而形成了基于游客视角的旅游企业诚信评价体系。研究结果表明，所构建的旅游企业诚信评价体系包含员工诚信、信息宣传合规、品牌信用3个维度，并通过了实证数据的检验。以期为后续的相关研究提供可借鉴的测度量表，同时也为旅游企业和相关监管部门提供了旅游企业诚信评估依据。

[关键词]游客视角；旅游企业诚信；评价体系；测量量表

近年来，随着旅游经济突飞猛进的发展，旅游业成为我国国民经济发展的战略性支柱产业，高速发展带来了巨大经济利益的同时，负面问题也随之出现。旅游企业诚信缺失就是其中一个重要问题，且日趋严重。诸如“青岛大虾”和“哈尔滨天价鱼”事件、各地层出不穷的导游强迫购物、辱骂游客事件以及内地游客香港拒绝购物被打死等恶性事件频发。每年的旅游黄金周和各类法定假期后，各类旅游企业与游客的纠纷事件都会引发媒体和大众的热议，旅游企业诚信缺失问题已经成为社会各界的关注焦点。

旅游企业的不诚信行为不仅损害了游客的合法权益，极大地动摇了消费者对旅游产品的消费信心和消费热情，让游客对旅游消费心有余悸，还严重扰乱了旅游市场秩序，阻碍了旅游业的健康发展。此外，旅游企业诚信意识的淡薄，使得旅游服务质量难以得到保证，也无法确保旅游者获得良好的旅游体验。同时，旅游企业的诚信缺失行为还直接损害我国在国际旅游市场上的形象。因此，如何对旅游企业的诚信进行评价，保证游客的合法权益，成为学界与业界亟须解决的重要问题。

针对旅游企业诚信问题，学术界进行了广泛的讨论。目前，国外发达国家有着良好的“征信体系”，其对旅游企业诚信评价的专项研究较少。国内学者对旅游企业诚信评价问题的研究虽数量较多，但是总体上仍停留在起步阶段，其理论研究严重滞后于现实需求，难以为有关旅游监管部门和旅游企业的实际操作提供有效支持。因此，对该问题进行深入研究是必要且迫切的。

基于此，本研究选择从游客视角探究旅游企业诚信行为的内涵，构建出旅游企业诚信评价体系，选取了几类与游客有着密切关系的旅游企业——旅行社、景区和酒店作为研究对象。并试图寻找3类企业涉及诚信的共性问题进行探索。以期理论上为旅游企业和相关监管部门保护旅游者的合法权益提供参考，为了解游客眼中的旅游企业诚信现状提供基本依据，方法上为旅游企业诚信的评价提供测量工具。

1文献回顾

目前，国外有关旅游企业诚信的直接研究成果非常少，这是由于西方发达国家大多未将旅游企业当作特种经营企业，因而缺乏该领域的专门研究。我国旅游业中的旅游法律法规还不健全，旅游从业人员的诚信意识还比较淡薄。从而使诚信缺失引发的种种旅游欺诈行为层出不穷，特别是旅游企业的诚信缺乏导致了一系列的诚信危机，在社会上引起广泛热议，并引起旅游学者对旅游企业诚信问题的关注，形成了相对较为丰富的研究成果。

1.1旅游企业诚信概念

学者们从不同视角对旅游企业诚信的概念进行了探讨。在早期的研究中，刘雷和吴郭泉认为旅游企业作为旅游活动的重要主体，其企业信用是指社会对旅游企业履行符合当事人利益承诺的可能性的稳定预期，它取决于企业的履约能力和履约意愿。张文静和张宏梅认为，诚信意味着每个旅游市场主体在其管理经营或消费活动中诚实守法，信守合同，且诚信与服务质量密切相关、相互影响。随后，李彬彬等综合前人的研究，把旅游企业诚信定义为：旅游企业（旅行社、饭店、旅游汽车公司、旅游景区等）作为经济主体，在开展生产经营活动及其它相关活动时，对其利益相关者（游客、合作企业、政府、员工、当地社区等）秉承诚实无欺、信守承诺的理念，尊重公序良俗，兑现承诺的行为与结果的综合。为了深入探究旅游企业诚信的概念内涵，姚延波等采用深度访谈和扎根理论的方法，得出旅游企业诚信是旅游企业对股东、员工、供应商、顾客、政府、社区等内外部利益相关者履行契约、兑现承诺的实际行为与动态过程，旅游企业诚信由规范诚信、能力诚信和情感诚信3个维度构成。上述定义虽然表述不同，但都强调旅游企業对相关利益主体的履约、信守承诺。根据本文研究目的，研究采用姚延波等界定的旅游企业诚信概念。

1.2旅游企业诚信评价

国内关于旅游企业诚信的研究成果主要集中在旅游企业诚信缺失的现状分析、行为表现、原因分析与治理措施、诚信评价等。其中，旅游企业诚信评价是研究者关注的重要研究方面。由于旅行社是最具有代表性的旅游企业，因此关于旅行社诚信评价的相关研究最为丰富。俞静最早进行了旅行社信誉评级的研究，提出评估范围应包括履约意愿、履约能力、履约质量，评估要素应包括市场声誉、管理实力、财务实力。江晓云等、邓健等在此基础上逐步构建了更加完善的旅游企业信用评估体系，但研究停留在指标的提出。颜澄运用层次分析法构建了旅行社诚信评价指标体系，并赋予指标权重，形成了较为完善的评价指标体系，但有些指标仍然缺乏可操作性。也有学者从利益相关者视角人手研究旅游企业诚信的评价体系。田晶、亢剑锐均从游客视角研究了旅行社诚信评价模型，主要从游客满意度的角度出发，运用定量方法研究了旅行社诚信的影响因素，并据此建立了评价体系，研究结果显示，旅行社诚信程度会正向影响游客的感知价值、满意度、行为倾向，旅行社应该重视诚信经营，以提高顾客满意度，为长期经营带来忠实顾客。邓健等提出了基于利益相关者视角的旅游企业诚信评价体系，进行评价的外部利益相关者包括旅游者、员工、环境、投资者，该研究丰富了以往单方评价的指标体系，但由于未经检验，实操性和科学性都有待检验。

一是，国内关于旅游企业诚信评价体系的研究较多，但多数停留在简单的质性研究层面，并未进行深入挖掘及实证检验。二是，现有的基于游客视角的评价指标体系虽然对实践具有一定的指导意义，但是这些评价体系的研究多数是针对旅行社，缺乏对其他类型旅游企业的研究。三是，这些评价体系的理论依据不够充分，实用性和可操作性较差，部分指标概念不够清晰，指向的信息不具备可采集性，相关数据的可获取性较差，不适用于实际的旅游企业诚信评价。

1.3利益相关者理论与旅游企业诚信

利益相关者理论的提出为企业诚信奠定了理论基础。利益相关者理论提出要平衡考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的思想，与企业诚信理论提出不仅要对股东负责，而且要对利益相关人负责的观点是不谋而合的。研究指出利益相关者对企业拥有道德的或法律的要求权，企业对利益相关者的福利承担明显的责任，即履行企业诚信。可以说，处理好与利益相关者的关系成为利益相关者理论和企业诚信理论共同要解决的问题。Freeman和Clarksonl两位学者针对利益相关者的内涵及分类提出了独到的见解，广为学界认可。国外学者相继把利益相关者理论运用在旅游营销、旅游规划、旅游目的地管理等领域，取得了丰富的研究成果。国内学者把利益相关者的视角引入旅游学的研究中，对景区规划管理的利益相关者、旅行社及酒店等旅游企业的利益相关者进行了深入的研究，学者们提出的利益相关者主要包括游客、社区、供应商、政府、员工、股东等。Daryl提出企业诚信是一种商业财富，能让企业经营得更有效率、表现得更有创造力。旅游企业诚信直接关系到游客的旅游体验和服务感知。在激烈的旅游市场竞争中，旅游企业对游客履行诚信，能够提高企业的竞争力与品牌形象。

2评价指标设计

前期研究采用扎根理论的方法从利益相关者视角出发对旅游企业诚信内涵及结构维度进行深入探讨，从规范诚信、能力诚信、情感诚信3个层面揭示了旅游企业诚信具有制度诚信、经济信用、合规情况、员工诚信、领导诚信、品牌信用和持续诚信7个概念维度。前期研究构建的旅游企业诚信测度指标体系具有一定的理论基础，但需进一步实证检验和优化调整。

2.1评价指标的确定

本研究采用国际和国内学术界通行的文献分析法、专家意见法等来生成测量题项，开发初步的评价指标体系量表。本文以前期研究得到的旅游企业诚信概念的7个维度和指标为基础，参考学者们对旅游企业诚信的内涵及评价体系的研究成果以及业内专家的意见，运用归纳法推导出尽可能多的用于测度游客视角的旅游企业诚信的初始题项库，遵循评价指标设计的可操作性原则及目标导向性原则，选取测量题项。最终，研究得到包含3个因子20个题项的游客视角的旅游企业诚信评价指标体系。

2.2评价指标优化调整和问卷生成

为了保证研究的内容效度，研究邀请3位旅游企业管理领域的专家和3名旅游管理专业的博士对测量题项的科学性和适用性进行更深入细致的分析。首先，邀请3位旅游企业管理领域的专家对测量题项再次甄别，以提高评价指标体系的简洁性和内容效度。经过专家的多轮商讨，最后删除3个评价指标，保留17个测量指标，同时修改个别表述不准确的评价指标。其次，邀请3名旅游管理专业的博士对评价指标的准确性、系统性和可读性进行修订，使游客能够更好地理解测量题项并作答。最后，研究将筛选得到的17个指标设置为问卷的调查项。问卷采用了李克特5点量表，1到5分别代表“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”。预调研发放了50份问卷，在广泛征求不同年龄层和受教育背景游客意见及建议的基础上进行了修改和优化调整，形成调查问卷最终版。

3游客视角旅游企业诚信评价指标体系确立

3.1问卷的发放与回收

正式调研问卷通过两种途径发放：问卷星网站电子问卷和纸质问卷。第一次问卷调研的时间主要集中在2015年6月到8月期间，以游客为调研对象进行了问卷的发放与回收，其中纸质问卷的发放主要在天津市内各大景点（天津欢乐谷、天津海滨浴场）及酒店（天津皇冠假日酒店、天津新桃园酒店、亚泰民族饭店）进行发放与回收。共回收问卷558份，通过问卷星回收286份，实地调研回收272份，删除有缺失项的问卷和有明显逻辑错误的问卷，最终得到有效问卷430份，有效问卷回收率为71.7%。从性别分布看，男性占46.7%；女性占53.3%；从年龄分布看，20岁及以下占15.3%，21-25岁占57.7%，26～29岁占14.2%，30～39岁占7.7%，40岁及以上占5.1%；从受教育程度看，初中及以下占2_3%，高中及中专占13.0%，大专及本科占61.0%，研究生及以上占23.7%；从最近一次消费的旅游企业类型看，景区占48.4%，旅行社占22.3%，酒店占20.7%，其他占8.6%。被調查者的来源地涉及国内10多个省份。

3.2探索性因子分析

研究使用SPSS 19.0对数据进行分析。17个问项的Cronbachs a值为0.941，高于0.7这一常用标准，这表明问卷整体信度高。如果删除题项使得整体信度系数变高，则表明此项与其他题项的同质性不高。据此删除了“价格歧视”这一项，得到16项指标。

对16项指标进行探索性因子分析，以获取二级指标因子的类别。Bartlett球形检验结果显示，KMO为0.947，显著性为0.000，适合进行因子分析。采用主成分分析法，并运用最大方差法进行正交旋转后，提取特征值大于1的因子。最终提取3个因子，方差总解释量为66.1%，达到解释量超过50%的要求。各题项的因子载荷都大于0.5，表明共同因素对题项具有很高的解释量，所提取的因素具有很高的共同性，因子1包含8个题项，因子2和因子3各包含4个题项（表1）。

3.2.1因子命名及解释

因子1：品牌信用，包含q5-q10、q15-q16。其中，q 5～q10是游客所感知的旅游企业对游客的关心及游客对旅游企业所提供产品及服务的满意度，q15～q16反映的是游客对旅游企业服务补救措施的感知。由于服务补救是在服务失误之后进行的，而旅游企业服务失误的情况并不多，大多数游客并没有此类经历，因此游客填写此项多是根据对旅游企业的整体满意度来填写，代表性不大，故删除这两项。本研究把品牌信用定义为旅游企业关心顾客的切身利益并得到游客的情感认同，包含q5～q10。

因子2：员工诚信，包含q11～q14。研究把员工诚信解释为旅游企业员工正直真诚、信守对游客的承诺，在服务过程中符合法律规范。游客在旅游企业消费的过程中接触到最多的是员工，因此游客对员工诚信的感知也是企业诚信的评价要素之一。

因子3：信息宣传合规，包含q1-q4。即旅游企业营销宣传时不违反法律法规，明确告知产品内容、不虚假宣传。目前，旅游企业诚信缺失问题之一即为虚假旅游广告，这是广为游客诟病的不诚信现象，因此，面向游客的信息宣传是否真实、合规是评价该旅游企业诚信的重要指标。

3.2.2变量聚类分析

由于因子1“品牌信用”所包含的題项过多，因此使用变量聚类（R型聚类）进行分析，从而简化指标。选用系统聚类方法，聚类方法选用组间联接法，度量标准选取Pearson相关性。根据聚类结果，合并部分间项，保证包含3～5个选项，研究合并q8-q10。“选择该企业正确”及“企业提供的产品及服务好”均是对该企业的满意度的直观体现，“企业未来发展会很好”是游客基于对旅游企业的满意而对其未来的一种信念，故把这3项合并重新命名为“对该旅游企业及其提供的产品满意并信任”。

通过以上探索性因子分析和聚类分析研究得到3因子12个测量指标的基于游客视角的旅游企业诚信评价体系的测量量表。

3.3验证性因子分析

3.3.1问卷发放与数据收集

根据探索性因子分析进行结构探索后所得到的12个指标设计问卷量表。该量表的总体信度为0.925。采用李克特5点量表，其中，“1”为“非常不同意”，“5”为“非常同意”。第2次问卷调研的时间主要集中在2015年11月到12月，以游客为调研对象进行了问卷的发放与回收。调研问卷主要通过两种途径发放：一是问卷星网站发放电子问卷，二是通过在各大景区（天津意式风情街、天津海洋极地展览馆）及酒店（天津喜来登酒店、莫泰168酒店、南苑e家酒店）随机拦截发放纸质问卷。累计回收问卷528份，通过网络途径回收236份，实地调研回收292份。删除无效问卷：一是有缺失项的问卷；二是问卷前后出现明显逻辑错误的问卷；三是问卷答案有明显的规律，并非认真填写的问卷。最终得到有效问卷478份，有效问卷回收率为90.5%。

从性别分布看，男性占44.1%；女性占55.9%；从年龄分布看，20岁及以下占7.9%，21～25岁占52.1%，26～29岁占25%，30～39岁占8.4%，40岁及以上占6.5%；从受教育程度看，初中及以下占1.7%，高中及中专占13.8%，大专及本科占60.0%，研究生及以上占24.5%；从最近一次消费的旅游企业类型看，景区占46.4%，旅行社占24.5%，酒店占20.1%，其他占9%。被调查者的来源地涉及国内10多个省份。

3.3.2信度检验

研究还从信度系数、条目与总体相关检验以及删除该条目后信度系数的变化等3个方面对信息宣传合规、品牌信用、员工诚信3个因子进行了条目分析和信度分析。结果表明，信息宣传合规、品牌信用、员工诚信3个因子的信度系数分别为0.83、0.84、0.873（表2），可见各个因子的信度较好。从条目与总体的相关性来看，所有条目与总体相关性均比较高，这表明游客视角的旅游企业诚信评价量表具有较好的结构效度。

3.3.3收敛效度

研究使用Mplus 7.0分析软件对3因子的收敛效度进行一阶和二阶验证性因子分析。一阶验证性因子分析的结果：x²=140.773，df=81，x²/dy=1.73，CFI=0.965，TLI=0.954，RMSEA=0.061，以上指标说明一阶3因子模型具有较高的拟合度。各测量指标的因子负荷量在0.664～0.850，说明探索性因子分析所确定的指标能够有效测量其所要测得的因子构念。各因子构念之间存在较高的相关性（相关系数在0.760～0.849之间，显著性都在p<0.001），说明这3个因子构念间可能有着一个更高阶的共同因素，即因子间可能存在二阶结构。进一步，研究检验了3因子的二阶结构模型，结果表明：x²=130.756，df=76，x²/df=1.72，CFI=0.963，TLI=0.958，RMSEA=0.064，表明二阶结构模型具有较好的拟合度。3个因子的标准化回归系数位于0.845-0.943之间，显著性都在p<0.001（图1），说明游客视角的旅游企业诚信对3个因子有很高的影响。3因子构念能够有效测得其所要检测的构念——旅游企业诚信。通过一阶和二阶验证性因子分析说明游客视角的旅游企业诚信评价量表具有良好的收敛效度。

3.3.4区别效度

构念间的区别效度指的是个别测量题项应该只反映一个潜在构念，测量模型中应该没有跨因素指标存在，一个测量模型中若有高的跨因素指标存在，则表示测量模型的区别效度不是很好。研究采用卡方差异检验法来检验量表是否具有区别效度。由表3可知，各受限模型与非受限模型间的卡方差异量均大于临界因素构念的区别效度检验指标值3.84，表示受限模型间的卡方差异量均达0.05显著水平，3个因素构念间所表示的潜在特质是有显著区别的。说明测量模型具有良好的区别效度，各因子构念具有唯一性。

通过以上的探索性因子分析和验证性因子分析，结果表明：研究所确定的评价指标具有很高的信度与效度，各指标能够有效测量其所要验证的构念。因此，研究所开发的基于游客视角的旅游企业诚信评价体系量表具有较高的信度与效度，同时具有很高的可操作性，是一个准确、有效的测量工具，为后续的实证研究提供了必要的技术保障。

4结论与讨论

4.1结论

研究从游客的视角探究旅游企业诚信评价体系。在借鉴已有研究和前期研究的基础上，研究提取了其维度，并进行评价体系测量量表开发。整个评价体系的量表开发严格遵循量表开发程序，在前期研究中，经过文献研究、访谈和扎根理论提取条目，以及后续的专家甄别、预测试和正式验证阶段，确定测量题项，采用信度分析、探索性和验证性因子分析，对评价指标体系进行信度、效度检验。结果表明：该评价体系量表具有较高的信度和内部一致性。最后得到了包含3因子12个题项的游客视角的旅游企业诚信评价指标体系。游客视角的旅游企业诚信作为一级指标，“员工诚信”“信息宣传合规”“品牌信用”这3个因子作为二级指标，每个因子包含的问项作为三级指标。

4.2理论启示

首先，本研究在一定程度上为未来的旅游企业诚信评价研究提供了新的研究视角和研究工具。研究所构建的旅游企业诚信评价维度，揭示了游客视角的旅游企业诚信结构，为深入研究旅游企业诚信的影响因素和旅游企业客户关系管理奠定了基础。其次，国内关于旅游企业诚信评价体系的研究多属描述性质，应用性差，缺乏规范实证研究，尤其是基于定性和定量相结合的方法对旅游企业诚信评价的研究较为罕见。研究开发的基于游客视角的旅游企业诚信评价体系量表，为后续的实证研究提供了可靠的测量工具，有助于旅游企业诚信和客户关系管理开展深入、定量的应用研究和理论研究。最后，旅游企业诚信评价体系测量量表为旅游企业和相关管理部门提供了测量与管理工具。

4.3管理启示

旅游企业可以从员工诚信、信息宣传合规、品牌信用等方面履行企业对游客的诚信责任与义务。在员工诚信方面，旅游企业要管理好员工，如：制定员工诚信守则、做好员工管理与培训，通过培训等交流平台将旅游企业诚信内容、诚信服务宗旨及时传达给企业内部员工，旅游企业要细化诚信规范并将其制度化，使员工行为有规矩可遵循，以高品质的服务和良好的态度为游客服务，则能够实现旅游企业对游客的诚信。在信息宣传合规方面，旅游企业在宣传旅游产品与服务时要遵守法律法规，向游客提供真实的产品信息，明确产品所包含的项目与服务内容，说明游客需要的自费项目等。在品牌信用方面，旅游企业提供的旅游产品与服务要定价合理、不欺诈游客，在为游客提供服务时要尽到安全提醒的职责、关心游客利益，使游客满意并信任企业的产品与服务，最终树立良好的旅游企业诚信品牌。相关管理部门可以从员工诚信、企业信息宣传和品牌信用等方面对旅游企业开展诚信调查和诚信追踪，并可以对整个旅游行业的诚信开展动态监测。

4.4研究局限与未来研究方向

第一，研究只从游客的视角探究了旅游企业诚信评价，未来的研究可从其他利益相关者的角度（如：员工、监管部门等）深入探究旅游企业诚信，丰富旅游企业诚信的内涵与研究视角。第二，研究只采用了游客的自评数据，未来的研究可以通过多评价来源增强研究的聚合效度。第三，研究未对旅游企业诚信对游客其他方面得出潜在影响进行研究，未来的研究可进一步探究旅游企业诚信对相关变量的影响，如游客的满意度、忠诚度。