民间美术与产品广告设计

张云　赵海娇

摘要：在当今信息高速发展，文化撞击猛烈的社会中，民间美术的研究在产品广告设计上越来越凸显出其重要作用了。本文结合一些广告实例，论述了民间美术对产品广告在体现民族特点上，在吸引消费者上，在表现广告主题上等方面的一些作用，使人们能够理解在产品广告中研究民间美术的意义。

关键词：民间美术 产品广告 民族 磨合 视觉冲击

中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2018）01-0171-03

人类产生之后，美术也与之伴随而来，随着物质文化的发展，美术也不断进步着。从汉代开始，作为造型艺术的美术，便沿着四条不同的渠道向前发展着，即以帝王、贵族和达官为对象的贵族美术（也称为宫廷美术）；以文人自娱、相互应酬和为其制作的文人美术（也称为士大夫美术）；以宗教宣传、表现佛教、道教和地方信仰为内容的宗教美术；以农民、牧民、手工业者和城市市民为服务对象的民间美术。在这四类美术中，民间美术的服务对象是普通老百姓，使用最为广泛，在阶级社会时期被看做是下层文化。但在所有的美术中，只有民间美术可以和原始艺术直接连接，广泛的存在于一个国家或一个民族的人民生活中，因此，人们常将民间美术称作是“民间文化之根”。

民间美术具备很多的特点，首先，民间美术具备质朴的特点，民间美术起源于古代先民的劳动与生活实践，原始人在制造劳动工具的过程中，发现锋利、匀称、光洁的工具用起来特别的方便顺手，这种对实用性的追求逐渐演变成对视觉愉悦感的追求；其次，民间美术具备功利和审美的双重性，即它既能满足实用的物质需要，又能满足审美的精神需求。研究表明，从殷商到近代，民间美术都出现了兴旺的发展状态，并以其强大的生命力渗透到人们的衣食住行之中。竹编、草编、蜡染、泥塑、剪纸、年画、蓝印花布、绣帐帘、兜肚，挑花头巾、皮影等民间美术作品都是基于实用目的而创作的，但同时却融实用性与审美性于一体。

为什么在产品广告设计的时候要借鉴民间美术的元素呢？对现代广告的定义是指在设计时，要运用系统论，信息论和控制论等科学知识，要以市场调查为先导，以整体策略为主体，设计以创意为中心，并借助现代科学技术手段，去塑造良好的产品形象和企业形象或者指导消费活动，或培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。可以看出广告设计需要综合一定的知识作为设计的基础，要形成独特的创意。民间美术作为一门学科，可以成为广告设计的基础。此外当今的社会是信息社會，世界每天都会有大量不同国家不同民族的文化信息在不断涌入，这些信息不断碰撞融合，世界最终必然要形成一种“大同”的文化，即文化的统一。但“大同”的文化不具备独特性，各个民族都希望在文化融合的同时，仍能保留自身鲜明的民族特色，即现在设计中总是在不停强调着的“民族特色”，如何能保留民族最根本的文化，民间美术就是一种很好的运用方法。民间美术对广告设计具体的作用，具体展现在下面几个方面：

一、民间美术充分体现产品广告设计的民族性

张艺谋的电影《大红灯笼高高挂》的国际宣传海报是这样设计的：整个海报版面呈现红色，背景是一个典型的民间大院，其大门敞开，门上端高挂着两盏红色的大灯笼……。看到这则海报，可以先不看内容，仅从这些视觉元素的应用上，人们就可以清晰地知道，这幅电影海报是中国设计的，或者是宣传中国式内容的一幅平面作品。因为这幅海报中运用的都是中国民间的艺术元素，这些元素体现的只能是中国。这就是通过民间的设计元素体现民族设计。

民间美术运用到广告设计中，不仅仅是民族化的体现，也是人们情感的需求。世界上每个民族，由于不同的自然条件和社会条件的制约必须形成自己独特的语言、习惯、道德、思维、价值和审美观念，因而形成民族特有的文化。民间美术来源于民间，他能体现一个国家、一个民族和人群所拥有的特性，因此民间美术可以表现设计的民族性。

近年来，随着中国与世界文化交流、碰撞越来越多，使广告的设计丧失了民族传统文化的内涵和个性，这样下去，将会导致民族文化精华的部分缺失。在进行广告设计时，我们设计师应该一方面设计师要尽量多了解一些民间美术中可借鉴的资料；一方面在此基础上又要求设计师具有再创新、再创造的勇气。在广告视觉文化形象塑造上，尽量使用能符合中国人这种具有独特视觉审美习惯的图形来说话，选择较为贴切的形象来表现主题，才能体现出一种民族意味在里边，才能更好地在设计中体现民族的设计。

二、民间美术可以减少广告与消费者之间的磨合，使产品广告快速见效

传统社会，亦可称之为乡土社会。按照费孝通先生的提法，乡土社会是一种熟人社会，而现代社会是一种陌生人社会。人与人之间不再信任，相互感到陌生，整个现代社会呈现的是由陌生人组成的社会。遇到事情，不再进行口头约定，而多是采用一些法律手段进行约束，人与人之间的距离变得越来越遥远。这种从熟人社会突然转变到陌生人社会，势必会带来一系列的心理震荡。

然而实际上，在人的内心世界，人们还是渴望能够找到对整个社会熟悉的感觉，寻找一种社会的温暖感和人情味，将民间美术的元素运用到广告中最好的例子是“脑白金”产品的广告设计。“脑白金”作为一种营养品，通常这类产品广告诉求的模式是通过各种手段来宣传该产品的疗效，但“脑白金”没有采用这种常见模式，而是将民间美术的元素加入到了广告中。中国有句话叫“老小孩，小小孩”，这个玩偶的设计，正好满足了人们对老人的内心看法，让看到广告的人不由得喜欢上这对可爱的老人。另外“孝”一直是中国人千百年来强调与尊重的内容，也是在当代冷漠的社会中人们希望继续保持的内容，这个诉求点也正好满足了当代人内心的需求。因此，不管“脑白金”产品是否疗效良好，这款产品广告播出后，其产品销售极好，甚至出现了断销的现象，这更多归功于其产品广告的效应。

三、民间美术可以使产品广告进行多种形式的设计表现

民间美术有多重形式，比如剪纸、皮影、木偶、泥人等，每种民间美术的形式都受到不同人群的喜爱，比如剪纸、木偶，这些通常被小朋友或老年人喜爱，还有竹编、草编，这类通常被崇尚自然的成年人所偏好，更有瓷器、蜡染等，这类物品通常被追求品位的成年人所喜欢着……这些不同的民间美术形式基本上可以被所有年龄阶段的消费者所喜好着。endprint

在进行产品广告设计时，广告将会面临众多不同类型的消费者。广告设计要求，广告设计时要针对目标消费者有的放矢地进行设计，才能正中消费者下怀，促使消费行为的产生，也就是说，广告消费者不同，应当采用不同的设计风格来进行广告设计展现。民间美术在进行广告设计时，就可以利用不同种类的民间美术形式来进行广告主题传达。例如，针对儿童牙膏产品的广告，在进行广告宣传的时候，就可以利用儿童喜爱的木偶或皮影等形象，利用健康或者快乐（根据广告产品要求）作为题材来进行广告宣传，这种宣传就容易打动消费者。广告形式简洁新颖，摒弃说教的模式，让孩子更乐于观看广告，并接受广告宣传内容，使得广告主题更好地传达。

从上面的论述中，可以看出，民间美术可以在进行任何形式产品广告设计时，提供一种合适的方式来进行广告主题的宣传，可以从多个角度来展示广告内容，表现广告主题。

四、民间美术中大胆的色彩运用，有助于产品广告形成较强的视觉效果，引起观者关注

广告设计中，广告要产生视觉冲击力和艺术感染力，这样才能引起观者的关注。色彩具有先声夺人的力量，是广告艺术形式美的一种重要表现要素。广告设计时，可以通过明亮、单纯的色彩来吸引观者的注意，引起观者的兴趣，并且色彩越鲜亮，越单纯，就越容易引起人们的关注。同时，也可以使用对比的用色方式（比如：冷暖色对比），展现出强烈的视觉效果。在广告中，一般运用两种或两种以上的色彩来对比，会产生出强烈的差异感。

民间美术是一种“自娱自乐型”的文化。由于它立足于民众生产、生活中，因此它通常都是以一种通俗活泼的，用以娱乐民众自我的文化形态进行展示。因此民间美术在色彩运用上，肯定原色的运用，在色彩使用上，大多以强烈的色彩以及形成强烈对比为主，通过简洁的色彩搭配形成夺人眼球的色彩效果，给人以强烈的对比感。在设色上主张“红要红得鲜，绿要绿得娇，白要白得净”“紫是骨头绿是筋，配上红黄色更新”等。也正是这些反映出了劳动人民热忱、真挚、朴实的品质。民间美术的这种特点，正好可以满足广告色彩设计的要求，因此在广告中可以合理运用民间美术来引起人们的关注。

在广告设计中，合理使用民間美术的设计元素，可以给广告带来的优势。在广告设计时，应当充分的利用民间美术、发展民间文化，并将其合理地与广告融合，才能让广告体现民族设计，国家的设计，才能加入到世界设计中！

参考文献：

[1]胡俊涛.中国民间美术[M].郑州：河南科学技术出版社，2008.

[2]周旭.中国民间美术概要[M].北京：人民美术出版社，2006.

[3]孙建君.中国民间美术[M].上海：上海画报出版社，2006.

[4][美]威廉·阿伦斯等.广告与营销策划[M].丁俊杰译.北京：人民邮电出版社，2013.endprint