可口可乐翻身仗

李金钖

2010年，美国各地突然出现了一条广告，“凡是购买激浪者均可获赠一瓶沃特，而且买一赠一，多买多增”。

此消息一出，一片哗然。要知道沃特是可口可乐公司旗下的果味碳酸饮料，而激浪则是百事可乐旗下的。众所周知，在饮料界，可口可乐和百事可乐两大公司是出了名的“死对头”。

可口可乐公司的员工想不通：为啥我们的产品非要和对方的捆绑，还是赠送，这不是自降身价吗？

同样百事可乐公司的也想不通：这不是为我们增加销量嘛，对方是打算不干了？

其实这是一场精明的算计。

一：可口百事之争

有一个问题困扰了现代人很长时间，可口可乐和百事可乐到底哪儿不一样？谁更好喝？同样也想不通的双方带着这个问题竞争了上百年。

1885年，化学家约翰·派姆伯顿本想通过发明一种新口味的酒挣些钱。无奈世道不顺，成品刚刚研制出来就赶上了政府颁发禁酒令。

无奈中，约翰只好从成品酒转而研制无酒精的饮料。某天，他尝了尝搅拌作好的饮料，发现它具有提神、镇静的作用。约翰继而在液体中加入了糖浆、水和冰块，发现味道好极了！

不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了苏打水，这回味道就更好了！于是，他们把饮料的主要成分古柯（Coca）和可拉（Kola），两个单词摘出来，为了整齐划一将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了。

可口可乐出现的13年后，美国药剂师凯勒·布莱德汉姆发明了一种用于治疗胃病的饮品，取名叫做“Pepsi”（百事）。因液体里面同样含有碳酸水和可乐果，口感与可口可乐近似。

于是百事可乐逐渐发展成为公司，专攻碳酸饮料。当百事可乐刚刚出现的时候，可口可乐公司已经取得了每年100万加仑的销售佳绩。谁知几十年后却成为后者在全球范围内最大的竞争对手。

二：激浪与沃特

一直以来，双方为了争夺市场而剑拔弩张，明争暗斗。最具形象化的便是广告了。其播出的广告经常踩一方捧一方，那叫一个明目张胆、毫无顾忌。

双方的广告剧情夸张、内容激烈，经常开播没几天，对手就针对性拍摄一条新的进行报复。两个公司的广告，一直以高标准、严要求的制作成为广告策划界的经典案例。

再说激浪与沃特之争。

田纳西州两兄弟在调制鸡尾酒的过程中无意间发明了激浪饮料。碰巧1964年，百事可乐集团有了进军柠檬味碳酸饮料市场的打算，于是激浪这个品牌被顺理成章的收购，经过包装迅速打入市场。

作为对手的可口可乐自然不甘落后，在三年后公司推出了包装都极其类似的沃特饮料。为了彰显自己的诚意，每瓶沃特的售价均比激浪少10美分。

但是即便如此，问津者寥寥无几。长期以来，激浪广受市场欢迎，市场占有率为80%，而沃特不到可怜的4%。

三、顺水推舟

2010年初，可口可乐总部任命克鲁尼·乔森为市场部经理。俗话说“新官上任三把火”，乔森策划了一个史无前例的赠饮计划。

于是乎，文章开头的广告横空出世，全美所有零售商均参与此活动，范围遍及大型超市、街头便利店等。

“干嘛要买激浪送沃特？完全可以开展沃特的买一赠一活动，或者直接降价也行。白痴，脑袋简直被驴踢了。”可口可乐集团内部一片讨伐声音。

同样得知此消息后的百事CEO也想不明白，虽然他知道对手不会安什么好心眼，但是实在找不出什么破绽来，因为这个促销更有利于自己，完全没毛病！

很快，过了大约一个月，事情发生了一些转变。很多人，尤其是青少年，纷纷发出惊叹：原来沃特的味道相当不错。就在这个时候，可口可乐宣布终止赠饮活动。

“大事不妙！”百事一方猛然发现苗头不对，连呼上当，但为时已晚。这时，无数人纷纷改喝沃特，其市场份额一下子飙升到了76%。

在公司的销售庆功宴上，面对同事们惊讶的目光，乔森解释到：经过一系列调研后，我发现，沃特的口感不在激浪之下。也就是说沃特的销量这时所以不好，只是消费者对产品的认知度不高而已。所以我坚信，只要消费者尝试了沃特之后，肯定会越喝越愿意喝。再加上其价格比激浪低，所以就不愁打不开市场了。

乔森分析道，之所以，买激浪送沃特，是因为利用激浪较高的市场认知度，以此来顺水推舟。

这下同事们恍然大悟。

可口可樂打了一个漂亮的翻身仗，一场足以成为教科书案例的翻身仗。endprint