四川省中小学运动健康传播路径与效果研究——基于实验研究方法的实证分析

黄黎新



四川省中小学运动健康传播路径与效果研究——基于实验研究方法的实证分析

黄黎新

（成都体育学院 新闻系，四川 成都 610041）

运动健康传播作为健康传播的重要分支，以提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的。针对青少年群体的运动健康传播关乎中国未来。本研究关注青少年运动态度以及行为的影响因素，并以创新扩散理论为依据，采用实验研究方法开展实证研究，以期寻找青少年运动态度以及行为的干预策略。研究发现，学生之间校内课下的人际传播在认知、态度以及行为层面的扩散效果优于其他传播渠道；那些相对优势、相容性高、简单易学的创新运动游戏更易唤起青少年的运动兴趣，进而接纳并采用实施；人际关系广泛、人缘好的学生的观念领导能力更强，可以对这些“观念引领者”进行前期培训，使之熟练掌握运动游戏方法和规则，乃至于学习一定的传播技巧，然后指派这些“传播领袖”在所在班级进行示范和带动。

运动健康传播；创新扩散；干预策略；实验研究方法

一、研究背景

健康传播作为一个跨学科研究领域，最早发源于美国，中国开展健康传播研究也已有十余年的历史。[1]作为健康传播的一个重要分支，运动健康传播就是将运动医学、运动训练学、运动心理学、体育教育学等学科研究成果转化为大众的运动健康知识，并力图影响其运动健康态度、运动健康行为习惯，以提高一个社区或国家生活质量和健康水准的行为。

近年来，伴随国内外运动健康理念认同度的进一步提升，运动健康传播实践在内容、手段和方法上不断丰富和创新。针对青少年特殊群体的运动健康传播，主要依赖社会、家庭以及学校三方面的共同参与。研究发现，目前青少年对运动健康的认知正处于积累的过程，参与体育运动的态度和行为也不稳定，易受到外部环境尤其是“学校”这一归属群体的影响。[2]因此，学校在青少年运动健康传播中的作用不言而喻。

就目前情况来看，学校运动健康传播一般都是结合体育课程教学，由体育任课教师利用课内时间进行知识传授和观念引导。这种以“教育者”主导的单向传播模式专注于运动健康信息的到达率，传播效果更多体现在个体认知效果层面，而态度与行为层面的效果不甚明显。

针对这一情况，笔者认为，是否能够在体育课程教学的基础上，充分利用学生在校期间的课下时间，比如课间、自由活动时间等，通过学生与学生之间的人际交流，开展一些有趣新颖的创新体育运动或者体育游戏，唤起他们的运动兴趣并真正地参与到运动中来？如果这一传播方式和路径可行，那么人际交流中哪些因素又会影响最终的传播效果？这是本研究关注的焦点。

二、理论依据与研究假设

（一）创新扩散理论

扩散研究传统起源于20世纪20年代的欧洲，作为法国社会学和社会心理学开山鼻祖之一加布里埃尔·塔德对创新的扩散进行了概括，称之为模仿定律。塔德的理论被后来的美国人类学家间接引用，这其中瑞安和格罗斯对衣阿华州杂交玉米种子的扩散研究最具影响力。除人类学之外，其他领域也使用了扩散研究的方法，例如早期社会学、教育学、公共卫生和医疗社会学、传播学、营销学、地理学以及农村社会学。至20世纪60年代，美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）对创新扩散过程进行了系统阐述，并使之最终成为传播效果研究经典理论之一。

罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程[3]。创新扩散的过程包含四个主要因素：创新、传播渠道、时间、一个社会系统，这四个要素都直接影响着新观念、新事物的扩散效果。就创新这一要素而言，创新的特征属性有助于解释不同的扩散速度。罗杰斯认为，一项创新的特征包括相对优势、相容性、复杂程度、可试验性、可观察性。如果个体认为某些创新具有很大的相对优势，相容性好，可试验性高，并且也不复杂，那么这些创新的采用速度就会比其他创新要快。

此外罗杰斯认为，个人对创新做出决策并不是一瞬间的行为。相反，这个过程需要一定的时间，经历五个阶段：认知、说服、决定、实施和确认。在创新—决策过程的认知阶段，大众传媒渠道相对来说较为重要，而在创新—决策过程的说服阶段，人际关系渠道相对来说更为重要[4]。同时罗杰斯进一步认为，与广泛的人际关系渠道相比较，地方人际关系渠道更为重要[5]。广泛的传播渠道是指那些来自研究的社会系统之外的渠道，例如创新机构。地方人际关系渠道是指社会系统中更为直接亲密的渠道，例如所属的社会群体。

罗杰斯还认为，扩散发生在一个社会系统中，系统的社会结构影响创新的扩散。一个系统中一些成员发挥观念的引领者作用，他们为该系统的多数成员提供信息和建议。引领者的观念领导能力是指个体能够通过非正式的渠道，比较频繁地影响其他个体的行为和态度。这种非正式的领导能力并不是通过该个体在系统中所具有的正式职位或地位所获得的[6]。

（二）研究假设

基于以上对创新扩散理论的梳理，研究提出以下研究假设：1.学生与学生之间的地方人际关系渠道对青少年运动态度以及行为的影响，大于广泛的人际关系渠道。2.体育运动项目的特征与青少年运动态度以及行为相关。3.观念引领者的特征与青少年运动态度以及行为相关。

三、研究方法

（一）实验研究方法

在传播学研究中，实验研究方法是显示传播因素间直接因果关系的有效方法。著名传播学家P.坦南鲍姆曾经给控制实验下过一个严密的定义:实验是系统地操纵一至数个假定有关的自变量，并在客观状态下，以及在固定其他自变量的可能干涉影响的条件下，观测其对某些因变量的独立效果和交互效应[7]。本研究目的在于寻找地方性人际传播中影响青少年运动态度以及行为的若干因素，分析各因素与青少年运动态度以及行为的相关性，并尝试提出青少年运动态度以及行为的干预策略，是侧重于显示因果关系的研究，采用实验研究方法相对有效。此外，针对这一研究并不涉及通常情况下有可能出现的伦理问题，且操作性较强。

（二）实验设计

1.实验环境。本实验选择在四川省成都市成华区实验小学现场自然环境中进行。设计初衷一方面考虑到不打乱被试者正常的生活学习规律，另一方面在自然环境下可以更真实地反映被试者在校期间课下的活动状态，有利于提高本实验研究数据的有效性。此外成华区实验小学为一所普通全日制小学，非重点学校，也非体育特长学校，可以相对减少其他变量可能的干涉影响。

2.测试对象。本实验选择成华区实验小学三、四、五年级三个年级，年龄在8～12岁之间的学生为实验对象。每个年级随机选择三个教学班，其中一个班做为实验组，另外两个班做为控制组。最终产生三个实验组，分别为实验组1，实验组2，实验组3，相对应的产生三个控制组，分别为控制组1，控制组2，控制组3。以每个教学班平均50人计算，每个实验组的人数为50人，每个控制组的人数是100人。

3.变量说明。本研究的因变量为青少年运动态度以及运动行为。本研究自变量设计为以下三类：

第一类，传播渠道。本研究中三个实验组，每个实验组指定一名学生作为创新的传播者，这名传播者本身就是该班级的学生，和实验组其他成员为同班同学关系，由此构成一个地方人际传播环境。控制组没有指定传播者，构成广泛的人际传播环境。

第二类，创新的特征。本实验设计了三种创新运动游戏项目，第一种是踢毽子，这项运动游戏虽然属于民族传统体育项目，但对于00后群体仍具有一定的新鲜感，项目特征在这里被定义为有相对优势，相对优势主要表现为较低的初始成本（约人民币3元）、便利性（需要的活动场地小，方便开展）；第二种是板球，板球运动源自英国，在我国普及度、认知度不高，项目特征在这里被定义为相容性高（活动方法与羽毛球相似）；第三种是撕名牌，此运动游戏最早出现在湖南卫视的综艺节目《奔跑吧，兄弟》中，属于自创运动游戏，项目特征在这里定义为相对优势，相容性高，复杂性低。相对优势表现为与以往运动游戏不同，比较新颖；相容性高表现为与采纳者的心理需求相对一致性；复杂性低表现为运动难度小，容易学习。如表1所示。

表1 不同创新（运动游戏项目）的特征变量设计

第三类，观念引领者的特征。本实验在三个实验组中分别设置了三名不同类型特征的观念引领者，实验组1选择一名人缘关系好者做为观念引领者；实验组2选择一名体育成绩突出者做为观念引领者；实验组3选择一名班级学生干部做为观念引领者。如表2所示。

表2 不同观念引领者的特征变量设计

4.自变量的操纵。实验自2015年3月开始至2015年6月结束，历时3个月共90天，实施中将90天的实验期划分为三个阶段，每阶段各30天，第一个阶段（3.12-4.12）由各实验组观念引领者在本组进行踢毽子运动项目的传播扩散；第二个阶段（4.12-5.12）由各实验组观念引领者在本组进行板球运动项目的传播扩散；第三个阶段（5.12-6.12）由各实验组观念引领者在本组进行撕名牌运动项目的传播扩散。控制组不进行运动项目扩散

5.观测工具。本实验观测采用封闭式自填问卷方式，分为前测和后测，前测安排在实验开始之前进行，后测安排在实验结束之后进行。实验组、控制组成员均参与问卷调查，两次测试使用同一套问卷。问卷设计包含基本特征、健康状况、课间及课外体育活动基本情况、运动健康态度、创新扩散影响因素调查、自我意识六个部分。通过SPSS系统的相关分析进行问卷效度检验，计算结果｜r｜=0.6，为显著相关。

本实验的问卷编码工作由一名研究生独立完成，数据统计和分析使用SPSS19.0统计分析软件。剔除其中无效问卷，每个实验组、控制组人数均保持在30人以上，实验数据有效。

四、数据及分析

（一）基本健康情况以及运动行为

实验前期调查数据显示，被调查者身高不达标比例接近30%；体重超标的平均比例32%；视力低于0.6的平均比例为21%，且低年级比例与高年级基本持平；每学期因病请假次数2次及以上的比例平均为9%，年龄越小，比例越高。运动行为方面，被调查者的性别与运动行为存在相关性，男性每周参加课外体育运动的次数明显高于女性；被调查者父母亲所从事的职业与其运动行为没有直接关联；被调查者年龄与其运动有关联，随着年龄的增长，其每周运动频次增加，每次运动时长缩短。

（二）地方人际关系渠道与广泛的人际关系渠道比较分析

1.认知阶段。创新—决策过程开始于认知阶段。个人（或其他决策单位）认识到某项创新的存在并理解了它的功能，这就是“认知”阶段。[8]本研究实验前测数据显示，三个实验组对跳橡皮筋、踢毽子、板球、撕名牌项目的认知度分别为实验一组23%，22%，4%，49%；实验二组19%，20%,14%，46%；实验三组24%，26%，10%，38%；其中板球的认知度为最低。试验后测数据显示，三个实验组对跳橡皮筋、踢毽子、板球、撕名牌项目的认知度均有所变化，其中变化幅度最大的为撕名牌，其次为板球。如表3所示。

与实验组相比较，控制组在前测和后测数据上一些项目有变化，一些项目变化幅度很小甚至没有变化。

此外调查显示，被试者认知创新的主要渠道来自于媒介（包括报纸、广播、电视、网络、电影、杂志等），占比分别为实验组1是50.9%，实验组2是43.3%，实验组3是45.2%；其次为同学渠道，三个实验组分别为21.6%,35.4%和36.6%，来自于家长、老师和其他渠道的占比较低。控制组前测数据与实验组前测数据比较，没有发生占比排序变化。

表3 认知阶段实验组与控制组数据比较

2.实施阶段。当个人（或其他决策单位）把一项创新投入使用时，就是“实施”。[9]本研究实验数据显示，实验组经过观念引领者人际传播扩散刺激，被试者在实验前与实验刺激后的实施行为数据发生改变，变化幅度为平均增加5%，即有5%的被试者在实验刺激之后接受并采纳了相关运动行为，且三个实验组的变化规律一致。

与之相对比，控制组成员的实施行为在前测与后测中变化幅度均值为4%，三个实验组的变化规律不一致。三个创新项目的变化规律也不一致。其中板球和撕名牌项目人数也有明显增加。如表4所示。

表4 实施阶段实验组与控制组数据比较

值得注意的是，数据显示，踢毽子、跳橡皮筋项目在实验前后期的参与度不升反降，也就是说在开展实验以后，一些被实验者放弃了原来的运动习惯而采纳并参与到创新项目中来。

同时调查数据还显示，大多数被试者愿意将实施行为选择在学校课间进行，这两个选项的平均占比分别为54.6%和49.2%。

（三）体育运动项目的特征分析

实验数据显示，本研究设计的三种特征类型创新项目在扩散中被采纳的比率存在一定差异，具体表现为，板球、撕名牌运动游戏的参与人数增加，板球在三个实验组中的增加幅度分别为3.2%、6%、4.9%，撕名牌的增加幅度分别为17.7%、1%、10.2%；而踢毽子项目人数减少，幅度分别为7.8%、10.5%、11.1%。其中撕名牌的采纳率上升幅度最大，其次为板球。

这一实验数据与问卷调查中关于“你喜欢什么类型的运动游戏”的统计数据基本一致，调查数据显示，“简单”“与以前运动游戏类似”“比以前运动游戏更优越”三个选项的占比分别为24.1%、10.1%、65.3%，第三个选项占比明显高于其它选项。

（四）观念引领者的特征分析

实验数据显示，本研究设计的三种特征类型观念引领者在人际传播中的观念领导能力存在差异，实验组1（人际关系好），实验组2（体育特长），实验组3（班级干部）在“项目采纳率”这一指标上的实验数据分别为9.56%、5.83%和8.73%，实验组1与实验组3的数据接近。

这一实验数据与问卷调查中关于“你喜欢和谁一起玩运动游戏”问题选项的统计数据基本一致。数据显示，在“学习成绩优秀者” “体育运动能力强者” “好朋友” “其他”四个选项中，占比分别为12.6%、6.1%、65.5%、15.7%，第三个选项占比明显高于其它选项。

五、结论与讨论

（一）结论

基于以上实验数据的统计分析，可以得出以下研究结论：

第一，在青少年运动健康认知阶段，广泛的人际关系传播渠道与地方人际关系传播渠道的影响力相当。青少年运动态度以及行为的改变过程起始于认知阶段，在这一阶段，大众传媒以及班级同学之间的人际传播是青少年认知创新项目的两个主要渠道。当下青少年运动健康知识和运动观念主要依赖教师的课堂传授，如果在此基础上能够充分利用大众传媒以及同学之间的人际传播影响力进行运动知识、运动观念的扩散，传播效果可以得到有效提升。有研究显示，小学低年龄段青少年接触大众传媒的频率不高，[10]因此班级同学之间的人际传播作用就显得更为重要。

第二，在青少年运动行为改变阶段，人际传播的影响力明显增强，并且这种影响主要发生在学生在校期间的课下时段，而并非校外时间。从实验研究效果来看，只接受体育课内传播的控制组学生，其采纳创新运动项目的前后期人数变化不大，与此同时同时接受体育课内和课下人际间传播的实验组学生，其采纳创新运动项目的前后期人数变化更大。因此，可以充分利用学生在校期间的课下时间，比如大小课间、自由活动时间等，通过学生与学生之间的人际交流，配合运用一些有趣新颖的创新体育运动或者体育游戏，有效唤起青少年的运动兴趣，使之真正参与到运动中来。

第三，体育运动项目的特征与青少年运动态度以及行为相关。研究显示，在创新项目所包含的相对优势、相容性、复杂性、可观察性、可试验性五个属性中，相对优势属性对采纳率的影响最大，其次为复杂性。那些相对优势的，相容性高的，简单易学的运动游戏更易唤起青少年的运动兴趣，进而接纳并采用实施。在实验设计的三个创新运动项目中，撕名牌项目的采纳率高于板球，与该创新项目的相对优势、规则简单，高相容性有关。根据这一研究结果，在运动项目研发、传播过程中，要充分考虑项目属性，尽可能设计或选择那些具备相对优势、相容性高，简单易学的创新项目，以达到更好的传播效果。

第四，观念引领者的特征与青少年运动态度以及行为相关。研究显示，那些人际关系广泛、人缘好的学生的观念领导能力更强，其次为担任班级干部的学生，而并非是那些体育成绩突出的学生。如果“传播领袖”同时具备人际关系优势和学生干部身份则最为理想。实际操作中，可以对这些“传播领袖”进行前期培训，使之熟练掌握运动游戏方法和规则，乃至于学习一定的传播技巧，然后指派这些“传播领袖”在所在班级进行示范和带动。

（二）研究的不足与展望

青少年运动健康态度以及行为的影响因素涉及多个层面多个维度，引发其态度行为改变的过程机理也错综复杂。本研究受时间和经费的限制，在自变量的选择上主要考察了扩散主体，扩散渠道和创新内容，对创新采纳者以及扩散方式还未进行系统分析研究。不同类型的创新采纳者与创新扩散效果之间的关联度有多大，创新引领者的创新扩散方式是否会直接影响创新的采纳率？这些问题将留待以后进一步研究。

[1] 清华大学国际传播研究中心.走向细分的健康传播——2013年国内外健康传播研究现状分析[A].见：2013年度中国健康传播大会优秀论文集[C].

[2] 方程.青少年“三位一体”体育健康教育模式研究——基于西安市的调查[J].成都体育学院学报,2013(5).

[3] 埃弗雷特·罗杰斯著辛欣译：创新的扩散[M].北京:中央编译出版社,2002:5.

[4] 埃弗雷特·罗杰斯著辛欣译.创新的扩散[M].北京:中央编译出版社,2002:177.

[5] 埃弗雷特·罗杰斯著辛欣译.创新的扩散[M].北京:中央编译出版社,2002:178.

[6] 埃弗雷特·罗杰斯著辛欣译.创新的扩散[M].北京:中央编译出版社,2002:23.

[7] 戴元光著.传播学研究理论与方法[M].上海:复旦大学出版社，2003:119.

[8] 埃弗雷特·罗杰斯著辛欣译.创新的扩散[M].北京:中央编译出版社,2002:146.

[9] 埃弗雷特·罗杰斯著辛欣译.创新的扩散[M].北京:中央编译出版社,2002:156.

[10] 沈菲等.新媒介环境下的中国受众分类[J].新闻大学,2014(3).

[责任编辑：东方绪]

2018-01-30

2014年度四川省体育局项目：“四川中小学运动健康传播路径与效果研究”（14STK04）。

黄黎新，女，成都体育学院新闻系实验中心主任，副教授，高级实验师，硕士，主要从事体育新闻传播研究。

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1672-8122（2018）02-0117-04