《读库》的营销策略探究——从生态位到可持续发展位角度分析

戴钟璇



《读库》的营销策略探究——从生态位到可持续发展位角度分析

戴钟璇

（香港浸会大学，香港 九龙塘 999077）

杂志书是一种兼有杂志和书籍双重特性的出版形态，基于此特征，有着其出版形态所决定的优势和局限。《读库》作为杂志书的一种，不例外地也面临着这些局限，却一直生存了下来，亦因此获得了一些学者的关注。本文以该品牌为案例，跨学科地联系到生态学中由生态位到可持续发展位的概念演进，以不同视角分析了其成功的个性因素，试图为相关论述找到理论依托，从而使得《读库》的运营策略更好地为其他杂志书提供参考。

杂志书（mook）；生态位；长尾理论；后现代阅读方式；读库

一、杂志书《读库》的定位

“杂志书”（mook），即为一种在篇幅和风格上都介于杂志（magazine）和图书（book）之间的出版形态，早先源自日本，后经中国台湾发展而在中国大陆得到传播。2006年3月8日，名为《读库0601》的新书在北京各大书店上架并出现在当当网的推荐页面。此后，这份连续性的出版物保持着两个月出一辑、一年出六册的节奏。一方面使用新星出版社的书号，另一方面又是有着固定的名称和风格的连续出版物，因此《读库》可以被归入杂志书这种出版形态。

关于《读库》各方面的个性特征不少学者已有论述，尤其学者李静与吴竹筠（2012）从内容选择、外观设计、编读互动、营销渠道及品牌建设多方面分析了它的独特性。本文在此不再赘述，侧重营销与品牌方面，联系跨学科理论，意图为相关论述在理论层面找到依托。

二、《读库》的运营特征

《读库》作为杂志书，首先符合杂志书的总体特征：使用书号，但在内容上融合了图书的深入性、严肃性和杂志的贴近性、连续性。在阅读节奏的把控、阅读方式的整合和书号资源的利用上，《读库》都体现出杂志书的共性原因，但另一方面却没有仅局限于共性因素，而是利用自身特有的定位对这些条件进行了突破，从而达到“出于蓝而胜于蓝”的效果。其运营方面的个性因素主要涉及两个方面。

（一）以中篇读本为“生态位”，展开差异化竞争

《读库》的主编张立宪在长期的编辑工作中发现，一些非常受欢迎的文章属于篇幅在五千字到五万字的“中篇读本”。而这个篇幅处境比较尴尬，因为五千字以下能在报刊上发表，五万字以上能够单独出书，正好这个篇幅没有出口。该出版空白便为《读库》提供了见缝插针的机会，这一点可以用“生态位”的概念和经济学中的长尾理论加以具体解释。

“生态位”（niche）是生物学中的概念，最早由生态学家J.Grinnel在1917年使用，将之定义为“生物在群落中所处的位置和所发挥的功能作用”, 发展至今，该概念已经“成为其它学科引进并合成新概念的一个‘母概念’。例如 ,城市生态位、企业家生态位、企业生态位、发展位等等,都是从生态学意义的‘生态位’概念演化而来的”（庄悦群，2005，p.1）。在经济学中，这个词被翻译成“利基”，其本意是“悬崖上的石缝”，作为市场则指“那些在市场的统治者忽略地方存在的某些细分或小众市场”（叶大鹏，2015，p.50）。这见缝插针拾遗补缺的意味使得该概念常常被与长尾理论结合起来运用。安德森（2006）在《长尾理论》一书中指出，我们的文化和经济重心正在从需求曲线头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。这样一来，在没遇到供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务就可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

将相关概念运用到纸质媒体印刷出版的环境中，不难发现，五千字以下或五万字的文章或见于杂志报刊或成书，处于出版业的主体地位，而五千字到五万字之间的中篇读本则是“长尾”的组成部分，是“利基市场”：一方面尚未成为热门产品，另一方面也说明发表竞争较小、相关出版物还有较大的生态空间。找准了这个生态位，《读库》早在2006年便率先展开差异化竞争，成功成为了杂志书中的一面旗帜。

（二）从“生态位”到“可持续发展位”：对后现代阅读方式有原则地适应

后现代阅读方式在中心导向、阅读向度、知识存在方式和传播向度等几个维度各有其特征，杂志书正是在这一阅读方式的大背景下得以兴起，但这并不是说一本杂志书必须完全迎合这种阅读方式。如果说对后现代阅读方式的强调是占领一种生态位，那么找准风格和发展方向则更类似于界定“可持续发展位”。在生态学中亦存在由“生态位”到“可持续发展位”的概念演进（庄悦群，2005）。由表1可见，在读者、阅读目的、阅读内容和传播向度方面，《读库》对后现代阅读方式以采纳为主，而在中心导向、阅读向度和知识存在方式方面，则根据自己的定位进行了一些修正和坚守：

表1 读库对后现代阅读方式的采纳和修正

说明：有关“后现代阅读”整理自周蔚华.《后现代阅读方式的兴起与出版转型》

在读者方面，《读库》的读者群是通过物以类聚的方式渐渐成为团体的，这亦符合了后现代阅读方式中读者群“个性化”的特征。在阅读目的方面，《读库》强调阅读快感和享受，采纳了后现代阅读方式，把“有趣”列入选稿标准。在阅读内容方面，《读库》所选文章以事实描述为主，为读者留下自己判断的空间，符合后现代阅读多元化、不确定的特征，而文字风格亦表现出后现代阅读的解构性。在传播向度方面，《读库》充分迎合了后现代阅读交互式的特征。《读库》面世之前，张立宪就通过博客建立了特有的“编读共建”模式，面世之后则更以赠送明信片等方式加强了与读者的情感联系。

在中心导向方面，《读库》宏观上以读者为中心，但细节上有着自己的美学和独立性，使得《读库》所选的文章质量稳定、内在气质统一。在阅读向度方面，《读库》不同于完全强调阅读广度的浏览性浅阅读，而是试图用中篇读本在深度与广度间求得平衡。在知识存在方式上，《读库》体现了两种阅读方式的结合：用现代阅读系统化、理论化的结构去梳理后现代阅读跳跃破碎的信息，从而获得微型历史般的文字样本，为读者提供了完整的坐标。

三、《读库》的突破策略

《读库》既从属于“杂志书”这个整体，便会遇到其共性局限：1.双重特性可能导致定位不准、两头不靠；2.书号形式可能限制盈利方式——图书盈利的主要渠道是发行，而杂志盈利的主要方式除了发行还有广告；3.杂志书的属性可能触犯制度法规：“以书代刊”被明令禁止，如何巧妙地同这种行为相区别？作为成功样本，《读库》通过自己独有的个性特征，某种程度上实现了对杂志书这些局限的相应突破：

（一）找准“生态位”，坚守风格，避免零散

兼有了杂志的话题性和图书的严肃性，这一点可以看作杂志书的优势，但是这样的优势亦可能导致非刊非书而找不准定位。在这一点上，《读库》通过定位于中篇读本在纸质媒体的出版环境中准确地找到自己的“生态空间”，解决了定位不准的局限。张立宪在长期的编辑工作中发现五千字到五万字的中篇读本没有出口，侧面说明以发表中篇读本为主的出版物尚有空间，而对图书品质的追求和对风格的坚守又使得《读库》保留了图书的深入性和严肃性。

对于其他杂志书而言，首先必须有意识地对纸质媒体印刷出版的大环境加以研究，看准空白或短缺的生态位，这样才能开拓出一片蓝海，利用差异化竞争为日后杂志书的生存赢得更广阔的空间。尤其在出版物定位越来越细的今天，没有准确定位就盲目挤入竞争激烈的某一市场无疑会增加失败的风险。其次，在对自身这份杂志书的定位作出判定之后，就不能流于多变，而要像《读库》一样坚守自己的风格，否则便容易沦为零散而失去原有读者群。

（二）利用“发展位”，依托编读共建，以网络开拓渠道

在推广发行方面，由于杂志书使用书号，所以既不能做广告也难以在书报亭铺货。这一局限《读库》通过网络得到了缓解。张立宪借助网络的推广渠道，突破了地域、领域、职业的限制。在发行上，《读库》依托编读共建模式以网络为起点，一开始就委托当当网来销售，后来又和国内专业发行公司广东联合图书有限公司合作，铺设了地面渠道。

由此可见个人网络口碑传播对于生活服务消费的影响力。需要注意的是：一要选取合适的网络推介手段，比如《读库》根据其读者定位选择了私人博客，其他杂志书也可以选择更切合自身定位的其他方式；二要重视对网络口碑的经营，由于不能直接见到实物，很多人都会先看别人的评价，只有重视网络口碑才会有越来越大的销量；三要兼顾网络和地面渠道，虽然网络渠道是未来发展的趋势所以不可忽视，但也不能完全“架空”，很多读者仍然习惯去实体书店买书。

（三）立足于图书属性，严守“可持续发展位”，避免触犯制度法规

针对“以书代刊”这种除使用书号外与杂志无异的出版物，我国法规是明令禁止的，而杂志书则兼有图书和杂志性质，更要与纯粹的“以书代刊”相区别，《读库》通过对图书属性的坚守突破了这种局限。一方面在内容制作上通过中篇读本具备了深入话题的篇幅，另一方面，其对文字风格的要求也体现了图书的严肃性，从而和“以书代刊”的行为区别开来。图书的属性得到强化，《读库》便得以遵循图书的规则来运作，从而避免了混乱，使其行为有章可循。

总体而言，《读库》这个成功样本的突破策略可以归纳为三个方面：一是坚守风格，避免零散；二是利用网络开拓渠道；三是通过立足于图书属性，避免触犯制度法规。这三方面亦能与“生态位”、“发展位”和“可持续发展位”的概念分别结合，从而获得理论依托，为其他的杂志书提供借鉴。

[1] 李静,吴竹筠.杂志书:出版业市场的灵感与挑战——以《读库》为例[J].出版广角,2012(12):13-15..

[2] 庄悦群.从生态位到可持续发展位:概念的演进[J].中国人口.资源与环境,2005(4):1-4.

[3] 叶大鹏.长尾理论——基于利基市场的中小企业网络营销新思路[J].品牌,2015(12):50.

[4] 克里斯·安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006.

[5] 周蔚华.后现代阅读方式的兴起与出版转型[J].中国人民大学学报,2007(2):99-10.

[责任编辑：传馨]

2018-02-03

戴钟璇，女，香港浸会大学传理系新闻学专业博士研究生，主要从事新媒体及人工智能、物联网在新闻学领域的应用研究。

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