网上买卖会话策略的语用研究

摘 要：会话分析强调对人们在社会生活语境中所使用的语言的细致探究。萨克斯、谢格洛夫和杰弗逊在研究自然会话时提出会话分析理论的三大规则，即话轮转换，相邻对和整体结构。网上买卖会话作为一种新兴的会话形式，无论从买卖双方的目的性，还是双方交易过程中体现的会话策略，均具有语用研究价值。会话分析理论的三个规则为网上会话研究提供了理论基础。网上买卖会话符合整体结构规则，同时在买家和卖家的话轮转换之间体现出各自的言语意图。

关键词：网上买卖 会话分析 会话策略

中图分类号：H08 文献标志码：A

文章编号：1004-4914（2017）11-237-02

一、引言

一般来说，语言的存在形式有口头和书面两种。如今，随着网络的快速发展，语言交流出现了一种新的媒介。黄国文将通过键盘输入在电脑屏幕上显示的互动话语称之为“电子文本”。这种电子文本具有口语和书面语的双重特征。从口语角度看，它具有面对面即时交流的特征；从书面语角度看，这种电子文本是通过键盘输入在电脑屏幕上显示的文字。对于会话的定义，不同的学者有不同的见解。笔者认为，会话是在正式或非正式场合中的任意互动交流。伯顿认为会话应该更为合理地划分为随意性会话和目的性会话。顾名思义，随意性会话被普遍认为是漫无目的，结构模糊。相比之下，辩论，采访，商议，师生对话，医患对话，买卖对话这些会话形式结构清晰，从开始到中间的话轮转换到结束；目的明确，意在实现某种意图。事实上，无论是随意性会话还是目的性会话都具有固定的结构和明确的意图。目前，会话研究的视角相当广泛，民族方法学，社会学，哲学，结构功能以及符号学，这些不同的研究视角为分析口头会话做出了重要的贡献。本文采用萨克斯的会话分析理论，一种民族方法学视角，将会话结构与会话发生的社会场景相结合。除了面对面的口头会话形式，会话分析理论还能很好地用来分析非面对面场景下的会话，如通过电话进行交流的会话形式。如今，会话分析理论被越来越多地用来分析网络情景下的会话。作为一种目的驱使的社会行为，买卖会话在人们日常生活中是必不可少的。买卖会话本身所具有的说服性特点使其成为学者感兴趣的研究领域，他们从社会语言学，会话分析，言语行为，语用学，结构语言学等不同的视角分析买卖会话。

如今，网络逐渐成为了人们传递信息的主要平台之一，越来越多的买卖交易通过网络实现。除了与商家面对面交涉，人们通过即时通讯软件阿里旺旺在网上实现买卖交易。就网上店家而言，如何满足消费者的需求并打造良好的网上店铺声誉进而吸引越来越多的消费者是关键。对于网上购物者而言，其目的就是尽快收到令人满意的商品。本文基于会话分析理论对来自阿里旺旺即时通讯软件的40段淘宝买卖会话进行分析，探讨商家与消费者在交易过程中体现的会话策略。

二、研究过程

与面对面的交流形式不同，网上买卖双方的交流是以文字的形式呈现且带有作为互联网产物的表情符号。在运用鼠标点击发送文字信息的你来我往中，交际双方的话轮在二者之间开始不断转换。此外，这种电子形式的话轮转换时间和交易日期都会自动呈现在通讯软件上。话轮转换，相邻对和整体结构是会话分析理論的三大规则。萨克斯，谢格洛夫和杰弗逊在试图解释会话的产生时，根据观察口头会话提出两个因素，即在会话中双方话轮相互转换；每次有且只有一方产生话轮。萨克斯，谢格洛夫和杰弗逊认为话轮转换是组织会话的基本形式。在埃德蒙森看来，话轮就是两个或两个以上的人在不同的时间点轮流担当说话者角色的机会。相邻对是一种成对话语，较为典型的是问题-回答，问候-问候，邀请-接受，道歉-原谅等。相邻对是话轮转换的最根本形式，也是建立话语连贯的重要机制。它是由不同的说话者所产生的一组对话，会话者一方完成一个话轮之后，另一方或者其他几方会有相应的回应。相邻对的一个重要概念是选择等级。在相邻对子中，可以与第一部分配对的几个第二部分并不具有同等的地位，而是存在着选择等级，即有的是合意的（preferred），有的是不合意的（dispreferred）。例如对一个邀请的话轮，同意是合意的话轮，拒绝则是不合意的话轮。除了话轮转换和相邻对，整体结构是会话分析理论的第三个规则。不同于话轮转换和相邻对，它们强调当前话轮到下一个话轮的转换，整体结构侧重整个会话，从开头部分到中间部分再到结尾部分。结尾部分一般分为几种情况，暗示结束的话题；结束之前的过渡话轮，如“好的”，“行”；结束之前的几个话轮回合；结束会话的相邻对。网上买卖会话具有开头、中间和结尾清晰的言语结构。

（一）开始部分

从语言功能的角度划分，会话可以分为信息性会话和互动性会话。信息性会话具有实质内容和特定话题，而互动性会话主要是建立和维持人际关系，增进感情。信息性会话和互动性会话在网上买卖会话的开头部分都有所体现。

根据相关数据分析，在网上买卖会话的开头部分，信息性会话占60%，是互动性会话的两倍。由此可见，淘宝购物对话的开头部分以信息性会话为主，会话一开始就直入主题，这也体现了买卖会话是含有目的驱动的会话。由于网上交易无法看到实物只能通过图片判断，与卖家的在线交流是非常重要的。通常买家会开门见山地询问相关商品信息，如款式，颜色，质地，大小，成分等。因此，淘宝买卖会话的开头部分通常是信息性会话，有开门见山的特点。当然，如果买家经常光顾某家店铺，和店主有过几次交易，那么一开始店主会与买家有一些互动性话轮来增进彼此的感情，进而拉拢顾客。

一般来说，会话双方的社会关系体现在一开始的对话中。最明显的社会关系的语言标记是人名，如“约翰”（John）及“布朗先生”（Mr.Brown）。每个人都有若干不同的称呼，包括名，姓以及可能更多的头衔。而在网上会话时，双方不知对方的真实姓名，没有年龄，社会地位和性别的限制，发话人一般用“你好”等招呼语进入话轮。数据显示，“亲”是网上卖家使用频率较高的称呼语，也是如今流行的被普遍使用的称谓。“亲”这个称呼语具有一定的语用功能。对于卖家来说，它能拉近与顾客的距离，使人感到亲切，尤其是在网络空间距离之下，这一称谓对于减少买卖双方的陌生感尤为重要。

（二）中间部分

网上买卖会话不仅仅局限于商品的买卖，还涉及到其它方面如商品咨询，商品退回，商品派送等。网上买卖会话的中间部分包括以下几个交易过程：信息交流，讨价还价，劝说过程，争执过程和最终让步。信息交流过程指买家向卖家询问商品的信息，如大小、颜色、款式、质量、品牌等。劝说过程是一个双向的行为，买家和卖家试图劝说对方接受自己的条件，买家力求买到物美价廉的商品，卖家意在实现更多的交易。网上交易的争执过程主要涉及到退货的邮费问题，让步指卖家坚持立场或为了长期利益而妥协。

有关数据显示，在交易过程中，信息交流，劝说过程和让步过程是必不可少的。劝说过程的最好结果是双方做出让步从而达成一致意见。当然也会出现一方未能成功说服另一方的情况。40段淘宝对话中出现的让步情况都与卖家有关，而卖家是否做出让步也关系到消费者对其店铺的评价。信息交流是网上买卖会话的一个重要部分，涉及到顾客在浏览商品图示和其他买家评价的前提下对商品信息的进一步询问。此外，顾客还会在尺寸等方面询问店主的意见。针对顾客的询问，卖家的回应话轮可分为积极话轮和消极话轮。消极话轮就是针对顾客提问做出机械回答，而积极话轮不仅对顾客询问给予回复还做出进一步的解释并提出建议。因此，卖家的积极话轮会提供多于顾客所需要的信息。这明显违背了合作原则的数量准则，即所说的话不应包含多于需要的信息。但这所谓的“违背”却符合礼貌原则，让顾客感受到了卖家的热情，给顾客留下了良好的印象，从而构建和谐的交谈氛围。在劝说过程中，买卖双方如何使用劝说策略使自身的利益最大化是研究的关键。根据相邻对的规则，在与第一部分配对的第二部分中，有的是合意的（preferred），有的是不合意的（dispreferred）。在买卖交易中，不合意的情况会经常出现，如买家的拒绝就是买卖成交的阻碍。在网上买卖情形中，卖家会劝说顾客尽快付款以便及时发货，而顾客会因为各种顾虑而拒绝。在这种情况下，卖家需要及时进行下一回合的话轮，努力控制话语权，尽力说服顾客改变想法。有一些情况如顾客对价格不满意，试图用“哦，我知道了那我再看看吧”这样的话轮结束会话，卖家必须保持话轮的延续，因此及时的让步是非常必要的。若顾客依旧不满意，卖家应发起下一轮会话，通过进一步的让步来挽留顾客。同时顾客会采用间接的劝说策略要求获得更多的折扣，若卖家拒绝让步而顾客也欣然接受，这样交易就成功了。

（三）结尾部分

基于数据分析，网上买卖会话的结尾部分大致分为两种情况：成功的交易和失败的交易。如果买卖双方彼此满意达成交易，那么互动话轮会自然进入结束部分。在结束部分一般会有三种形式，表达感谢的相邻对，温馨提示和表情符号。如果顾客对产品不感兴趣或是不满意，便会产生越来越少的回应话轮，试图结束会话。在这种情况下，卖家需要进一步的话轮互动来挽留潜在的买家。

根据结尾部分的几种情况，如果买卖交易成功，就会自然出现第一种情况，即表示结束的话题。在不同的语境中会话结束的话题是不同的。數据显示，在网上购物情境中，结束的话题通常是商品的发货，因为商品是否即时发货是网购者最重要的关切，他们通常会询问商品何时发货，而卖家也会在交易成功后主动表示将尽快安排发货。有时买家会以“付款完毕，尽快发货”这样的话轮结束，卖家通常会及时作出回应向顾客保证商品的及时发送，如“周一发货”，“我去安排发货了亲”，“好的”等。此外，证实送货地址无误也是卖家必不可少的结束话轮，如“在我们发货期间请确保收货地址和联系方式（手机号码）的收效性”，“地址无误吧”。

结尾部分的第二种情况是出现“好的”、“行”、“没错”这类会话结束之前的过渡话轮，之后便顺利进入第四种情况，即最终的结束话轮，如“再见—再见”相邻对或其它的结束形式，例如“谢谢—不客气”相邻对。在以“谢谢—不客气”形式结束的话轮中，买家有时会首先表示感谢，卖家以“不客气的，很高兴为您服务”作为回应。由此可见，买家无论从质量还是价格而言都对自己所买的商品满意，同时还享受到了卖家周到的服务。卖家的“不客气的，很高兴为您服务”这个话轮是一个会话策略，不仅体现了卖家的热情还有助于吸引顾客。另一种结束形式是温馨提示，如“我去安排发货了亲，有什么事情和我们联系，谢谢对本店的支持与理解！在我们发货期间请确保收货地址和联系方式（手机号码）的收效性，快递联系不到，快递会设为疑难件不给及时派送（重要）谢谢”。这种“温馨提示”明显违背了会话合作原则中的数量准则，即所说的话超出交际所需的信息量，但正是这种“违背”给顾客留下了良好的印象，从而大大提高了网店的声誉。还有一种网络会话特有的形式是表情符号，具有简单，方便，形象生动的特点。一个“握手”的形象符号能够增进感情，加强信任。一个“笑脸”则会拉近买卖双方的距离。事实上，在网络情境下，表情符号有助于增进人际关系。

在失败的交易中，顾客无意购买商品，这就出现了结尾部分的第二和第三种情况，此时“好的”、“我知道了”、“谢谢”、“行”这类会话结束之前的过渡话轮并非彼此相互认可从而进入最终的结束话轮，而是顾客对产品不满意试图结束会话。在这种情况下，卖家需要做出一些努力来挽留潜在的买家，如强调网店提供的诱人的折扣，强调商品包邮的优惠，强调特价限时的紧迫。这进一步的话轮回合都体现了卖家说服顾客的努力。

三、结语

基于会话分析的三大规则，话轮转换，相邻对和整体结构，网上买卖会话可分为三个阶段：开始部分，中间部分和结尾部分。开始部分的会话主要分信息性会话和互动性会话两种。数据显示，在网上购物会话中，信息性会话的出现频率要多于互动性会话，通常是买家直接询问商品相关信息。中间部分主要包括五种交易活动，即信息交流，讨价还价，劝说过程，争执过程和让步过程。信息交流，劝说过程和让步过程的出现频率为100%。在信息交流过程中，卖家对顾客的询问所作出的积极话轮和消极话轮的反应对交易成功与否起着重要的作用。买卖双方的劝说话轮旨在说服对方从而达到自身的目的。结尾部分主要存在两种情况，成功的交易以感谢、温馨提示和表情符号的形式顺利结束，而失败的交易需要卖家发起又一回合的话轮来扭转局面。

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（作者单位：天津师范大学津沽学院外语系 天津 300387）

[作者简介：张鹏九（1987—），女，汉族，山西太原人，硕士研究生，讲师，研究方向：语用学，语言教学。]

（责编：郑钊）