湖南省发展跨境出口电商的现状与企业对策

余庆+吴敏良

摘 要：中小企业是湖南省发展外向型经济的主导力量，但与沿海发达省份相比，湖南中小企业外贸业务的发展规模和竞争力都存在很大差距。当前跨境电商尤其是跨境出口电商的迅猛发展，给湖南省的中小企业突破空间（地理区位）和时间（业务效率等）的局限，立足于本地特色产业和优势产业，融入全球价值链，带来了巨大的发展机会。文章从湖南省跨境出口电商的发展现状出发，分析了湖南省中小企业在发展跨境出口电商业务中存在的主要问题和难点，并从企业经营管理的战略规划、战术计划和运行管理三个层面分别提出相应的对策建议。

关键词：跨境电商 跨境出口电商 中小企业

中图分类号：F127 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）11-142-02

一、引言

在以“中国制造2025”为抓手推动制造业提质升级的国家战略下，我国外贸行业需要改变“低价低质”的经营模式，向全球提供高附加值的品牌化产品，改变目前我国制造业处在国际分工的中低端、大而不强的局面。在这个过程中，跨境出口电商将起到重要的推动作用。通过跨境出口电商，中國品牌能够以更加精简和直接的渠道推向全球客户，通过减少传统贸易的复杂环节，为出口企业和全球客户节省大量的成本，并且直接面向全球客户的消费需求提供高效优质的产品和服务，从而树立中国品牌新形象，增强我国制造业在国际分工中的竞争力。据统计，2016年我国跨境电商进出口双向流动达到6.3万亿人民币，在进出口贸易总额中的占比已达到25.89%，其中跨境出口电商业务达到了5.4万亿元，远高于进口业务的0.9万亿元；预计我国跨境电商在未来将保持20%～30%的年增长速度，到2019年跨境电商交易规模将超过10万亿人民币，占到进出口总贸易额的40%。可见，中国制造为跨境出口电商提供了强大的产业基础；同时通过借助跨境出口电商，中国制造正以一种新的姿态走向全球。

湖南省作为中部经济大省，已形成机电、化工、钢材、高新技术产品等外向型产业集群，发展跨境电商对加快湖南产业转型升级意义重大。湖南本区域独具特色的湖湘产品如茶、湘绣以及其他特色农副产品等，能够利用跨境出口电商推向更广阔的海外市场，积极促进了地方特色产业经济的发展和转型升级。

二、湖南省跨境出口电商的现状分析

（一）湖南省跨境出口电商在全国同比处于中等偏上的水平

根据《2017年中国跨境电子商务（出口B2B）发展报告》，2016年湖南跨境出口电商的规模指数（出口B2B交易订单数与成交总额）在全国各省份中排名由2015年的第12位上升至第10位，落后于东部沿海省份而在中西部省份中处于前列；成长指数（出口订单数和交易总额的增长率）在全国各省份中排名由2015年的第9位下降至第15位，跨境出口电商的发展潜力有待进一步深挖；渗透指数（跨境出口电商交易额占出口额比重）在全国各省份中排名近两年保持第6位，跨境出口电商在湖南进出口贸易中占有重要位置，它的发展对湖南进出口贸易影响较大；支撑指数（支持电子商务发展的环境因素，包括基础环境、物流环境、人力资本环境等三项指标）在全国各省份中排名由2015年的第26位上升至第20位，湖南跨境出口电商的发展环境有明显改善，但跨境出口电商平台建设、资本环境及物流能力等仍需要进一步提升？譹？訛。

（二）湖南省对跨境电商的政策支持力度大

2013年，湖南省《加快电子商务发展的若干政策措施》明确重点支持跨境电商的发展，对开展跨境电商的外贸企业和电商平台给予补贴，大力扶持经营主体的本地化经营。2014年，《湖南省电子商务发展规划（2014—2020年）》提出到2020年将湖南建设成为在全国具有较强影响力的区域性电商中心。到2017年湖南省开展电子商务应用的企业超过75%，跨境电商交易额达到30亿美元以上，到2020年全省企业基本普及电子商务应用，跨境电商交易额达到100亿美元以上。规划中还提出将“跨境电子商务服务试点工程”列为湖南省重点工程之一，按照“平台+园区”的发展模式，加快建设跨境电商公共服务平台、电商产业园和跨境电商服务试点园区，培育一批规模较大、竞争力较强的跨境电商示范性企业。2016年，湖南实现跨境B2C零售出口、B2C直购进口业务双向全流程开通，与海关总署版的系统对接最成功，跨境电商数据纳入海关统计，此模式走在全国前列。跨境电商已经成为湖南省发展外向型经济新的增长点？譺？訛。

（三）湖南省中小企业积极发展跨境电商

据长沙海关统计分析，2017年以来，国际经济改善和跨境电商的迅猛发展为进出口企业发展营造了良好的大环境，全省新增进出口企业呈现“井喷”之势，截至5月31日，进出口企业总数达到10403家，其中有限责任公司9323家、私营企业758家，而有限责任公司和私营企业大多数是中小企业，它们共同构成了湖南外贸行业的主体。步步高“云猴”全球购、友阿海外购等跨境电商平台先后上线，天赐、海翼、御泥坊等跨境出口电商取得重大突破，湖南跨境电子商务产业园和中部（湖南）进出口商品展示交易中心全面运营？譻？訛。湖南省跨境电子商务协会于2017年1月18日成立，成立之初的30余家会员单位中既有出口上亿美金的跨境电商企业，提供通关环境的服务商，也有供应链、销售渠道、人才教育、国际金融支付的企业。跨境电商协会对于促进湖南省跨境电子商务行业的发展将起到重要的作用。

三、湖南省发展跨境出口电商中存在的问题及对策

跨境出口电商带来的广阔市场发展前景以及湖南省相关跨境电商政策的大力支持，吸引了越来越多的中小企业参与跨境出口电商业务，并出现了一批业绩突出的跨境电商明星企业，有 8家湘籍企业入选商务部2017—2018年度电子商务示范企业。但很多中小企业在发展跨境出口电商的过程中存在不少的问题，难以做大做强。笔者基于“安东尼模型”从企业经营管理的战略规划、战术计划和运行管理三个层面分析湖南中小企业在发展跨境出口电商存在的主要问题和难点，并提出相应的对策建议如下：

（一）从战略规划层面来看，湖南企业在发展跨境出口电商中应加强长期发展战略规划工作

跨境出口电商是近几年兴起的新事物，刚进入这个风口领域的中小企业可以借鉴的同行业成熟经验很少。企业家或决策层大多抱着一种跟风的心态或者为了享受地方的一些政策红利而参与跨境出口电商业务，他们很难把企业的未来寄托在这个新业务上，尝试性投入、短期投入或成立一个形式上的跨境电商部门，所以很难真正产生经济效益，进而也会被跨境出口电商这个行业所淘汰。因此，中小企业的决策层应当把跨境出口电商当作企业的长期发展战略项目来对待。首先，在开展跨境出口电商业务之前企业要做全面的市场调研包括境内外市场环境、境内外政策法律环境、企业所处的行业环境、企业自身的经营状况，来确定当前是否适合发展跨境出口电商。然后，当企业决定开展跨境出口电商时，决策层应当制定一个3～5年的长期跨境出口电商发展规划，将企业的资源在传统业务和跨境出口电商之间进行合理配置。最后，企业自上而下确保发展规划的落实。

（二）从战术计划层面来看，湖南企业在发展跨境出口电商中应加强人才团队、品牌建立、知识产权等主要方面的建设

1.跨境出口电商需要能够同时掌握电子商务技术、国际贸易知识经验、国际市场营销能力、物流管理能力和外语沟通能力的复合型人才。湖南省中小企業对于这类稀缺人才的吸引力大大弱于经济发达城市，很多企业的跨境电商人才团队是由传统外贸人员以及只有国内电商从业经验的人员组成，他们仍然带着原有的外贸思维或国内电商思维做跨境出口电商，结果明显事倍功半，限制了跨境出口电商的发展。因此，湖南中小企业应当从长远的人才需求出发与本地大中专以及高职院校进行校企合作、产学对接培养跨境出口电商人才。而当前的人才需求，中小企业可以依托跨境电商行业协会，通过社会职业培训机构或聘请行业专家，对企业现有人才进行有针对性的跨境出口电商职业培训，提高他们的职业能力和管理水平。

2.跨境出口电商之所以成为当前贸易的热点风口，很重要的因素在于它能改变传统贸易中我国企业在国际价值链中处于低端、薄利的局面，给企业一个能直接面对国际消费者、建立自主品牌的机会。而建立一个国际品牌投入大周期长见效慢，很多中小企业品牌意识仍然欠缺、只追求短期利润，国际市场竞争力得不到提升。因此，中小企业应该重视品牌对于企业长远发展的重要性，持续的投入，做好自有品牌在国际市场上的策划和推广；或者可以与区域内同类特色产业企业抱团，形成集群品牌，如“浏阳花炮”、“安化黑茶”等。

3.境外的法律环境非常重视对知识产权的保护。而很多中小企业在知识产权方面意识薄弱，出口的产品存在“刻意仿制或者无意识侵权”的现象，这样的产品被境外机构查处封杀，不但对该生产企业的跨境电商业务打击巨大，而且还可能牵连其他正规经营的企业，对于中国制造的形象也会带来严重的负面影响。因此，我们中小企业要意识到跨境出口电商行业所面临的监管和知识产权风险，应当熟悉境外的相关法律，从知识产权入手，走品牌化道路。

（三）从运行管理层面来看，湖南企业在发展跨境出口电商中应当注重产品、服务和营销等问题

1.现阶段跨境出口电商仍然是以出口产品为主。中小企业应当考虑本企业现有的产品是否适合做跨境出口电商，例如湖南本地的一些特色食品在做跨境出口电商时，就应该考虑跨境生鲜物流、海关食品安检以及境外消费者习惯等的制约。目前跨境运费的限制和跨境消费的信用风险，传统外贸的低价产品和高价贵重产品不适合做跨境出口电商；跨境物流和海关监管的限制，运输中易损耗变质的产品、通关受限的产品和存在知识产权等法律风险的产品都不适合做跨境出口电商；在各种限制之外，湖南中小企业可以通过跨境电商平台或咨询机构提供的大数据服务掌握境外消费者的购买热点、频率和趋势，依托本区域的优势产业、本企业的特色产品开发出适合跨境出口电商的创新产品。

2.跨境出口电商直接面对境外消费者，除了产品要满足消费者的需求，售前售后服务让消费者满意也是跨境出口电商生存的根本。中小企业由于自身的经营实力不足而海外售后服务的成本高昂，导致客户消费体验比较差，容易造成客户流失甚至出现各种纠纷。因此，中小企业应当重视售前售后服务，首先要掌握各大电商平台的交易规则，根据成熟的电商交易规则来经营能避免和处理各种售后难题；然后提高电商团队的服务水平，处理好售前的咨询沟通、售中的发货环节和物流过程的沟通、售后问题和纠纷的协调；最后对于维修、退换货等售后难题，跨境电商通过“海外仓”的经营模式能够有效地解决。中小企业可以选择合作定制、自建或租赁“海外仓”的方式，通过“海外仓”既能够提高跨境物流效率、降低成本，还可以为境外消费者提供企业品牌展示、售前咨询和售后服务。

3.跨境出口电商的营销推广成本高、难度大，很多中小企业仅仅借助跨境电商平台发布产品，不能很好利用平台推广策略，而是采取单一的低价手段，因而跨境电商业务在激烈的市场竞争中很难做大做强。中小企业应当增强国际网络营销意识，合理利用各种网络营销手段，兼顾企业自身的条件、企业的产品和服务因素、网络营销的特点和境外各地消费者的需求，制定详细的营销方案。可以从两个方面入手：其一是加入速卖通、敦煌网和亚马逊等综合跨境电商平台，采用电商平台后台提供的市场调研工具、数据分析工具等做好产品规划和市场推广计划，合理利用电商平台的各种推广服务，有效地参与电商平台的各种促销活动。其二是企业自建网站和营销平台，这样企业能够拥有更大的业务自主权，可以通过例如网站关键字推广、社交网络推广和口碑营销等手段，在扩大业务量的同时更好树立企业的品牌形象。

[本文为2016年湖南省教育厅科学研究项目：《跨境电子商务发展与风险防范研究》（课题号16C0110）阶段研究成果。]

注释：

？譹？訛敦煌网.2017年中国跨境电子商务（出口B2B）发展报告

？譺？訛沈裕谋.湖南跨境电子商务现状与发展对策分析——以金霞保税物流中心为例[J].湖南行政学院学报，2017（02）

？譻？訛湖南省商务厅.2016年湖南省电子商务报告

参考文献：

[1] 蔡丽娟.湖南海翼公司利用跨境电商实现品牌经营的做法与解决方案[J].对外经贸实务，2016（06）

[2] 吴春芬.传统外贸企业向跨境电商转型研究[D].江西财经大学，2015

（作者单位：湖南外贸职业学院 长沙商贸旅游职业技术学院 湖南长沙 410000）

[作者简介：第一作者余庆（1979—），男，硕士、讲师，湖南汨罗人，湖南外贸职业学院工商管理学院教师，参与国家级和省级课题研究4项，公开发表论文多篇，主要研究方向为工商管理；第二作者吴敏良（1966—），男，湖南汨罗人，长沙商贸旅游职业技术学院教务处长、教授，主持国家级和省级课题研究7项，公开发表论文30多篇，主编教材7部；主要研究方向为经济学与职业教育。]

（责编：若佳）