基于“互联网+”时代背景下江西乡村旅游网络营销模式研究

王慧+罗明丽

摘 要：网络营销是江西乡村旅游可持续发展的科学路径，能有效提高江西乡村旅游知名度、突出产品差异化，是提升乡村旅游内涵建设的重要手段。具体策略为：打造特色乡村旅游电商平台，创建游客数据库，利用搜索引擎、博客、微博、BBS、手机APP、VR等。

关键词：江西 乡村旅游 网络营销

中图分类号：F520 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）11-130-03

进入互联网时代，网络已经成为现代人生活中的重要部分，现代人衣食住行对互联网的依赖越来越强，利用互联网对江西乡村旅游资源进行营销是提升江西乡村旅游内涵建设、实现可持续发展的重要路径。

一、江西乡村旅游发展现状

江西自然风光秀美、生态环境一流，乡村旅游是江西省旅游资源潜力最大的领域。2016年是江西“乡村旅游发展提升年”，乡村旅游已经占据江西旅游的半壁江山。

根据江西省旅游规划院《2016江西乡村旅游发展提升大数据》：目前江西已建国家乡村旅游度假实验区1处，5A级乡村旅游点5处，4A级乡村旅游点105处，旅游风情小镇20个，省级生态旅游示范乡镇20个；空间格局呈现出“环城”、“临景”、“沿路”、“全域”的分布特征，抚州、南昌、宜春、萍乡、吉安、赣州六地区呈现出串珠成链的全域发展状态。就游客来源而言，省内游客占乡村旅游游客总量的80%，省外游客70%来源于浙江、福建、安徽、广东、湖南、湖北六省，近半成游客为年龄26～35岁的青壮年，男性游客是女性游客数量的两倍；自驾自助成为主要出行方式，民宿等非标住宿成为新宠，融合发展的趋势方兴未艾，乡村休闲已成常态。？譻？訛

然而，江西乡村旅游产品仍然存在开发深度不够、整体规划缺乏、产品雷同、知名度不高、基础设施不完善等问题。要解决这些问题，不仅要求乡村旅游企业对旅游产品深度开发，更重要的是能顺应时代发展积极探索更加优化的营销路径。

二、江西乡村旅游与网络营销融合发展的必然性分析

互联网技术的广泛应用给各行各业的发展带来了巨大的冲击，人类社会进入一个新的时代。

1.旅游产业进入“互联网+”时代。根据李克强总理政府工作报告中提出的制定“互联网+”行动计划指示，2015年9月16日国家旅游局发布《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，首先肯定了互联网是一场深刻改变人们生活的科技革命，为全球旅游业发展带来全新变革，并指出旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。？譼？訛随后，各种乡村旅游的网络平台纷纷响应号召成立起来，较知名的有中国乡村旅游网、乡途网、村游网等。“旅游+互联网”的新型结合為中国旅游产业腾飞带来新的契机，也为乡村旅游创新网络营销模式奠定基础。

从顾客购买行为来看，网络成为影响消费者购买行为的重要因素，具体表现为：从产生购买决策到拟定购买方案、选择商品、实施购买行为及购后消费产品的过程都对互联网产生很强的依赖。从旅游者购买、消费旅游产品的流程可以看出，从收集产品信息、选择目的地、确定出游方式、拟定旅游方案，到旅游过程的实施都离不开网络信息的收集和使用，旅游与互联网的有机结合是大势所趋。

2.互联网的普及为江西乡村旅游网络营销奠定基础。如今，互联网已经广泛深入人们的日常生活，都市人衣食住行对互联网的依赖性越来越强。从旅游行为上看，旅游者了解旅游信息、选择旅游目的地、规划路径、安排行程、订购票务、预定餐饮住宿甚至挑选纪念品、购买特产都选择在网上实施，这是激发乡村旅游企业利用互联网开发、宣传、促销旅游产品的主要因素。

我国成年国民人均每天上网时长为54.87分钟；手机阅读时长为33.82分钟；微信阅读时长为14.11分钟。成年人上网率达到65.8%，网民上网主要从事娱乐类活动。？譽？訛而根据数据显示，江西乡村旅游的主力军为省内及周边省份26岁到35岁的青壮年，这些目标顾客使用网络频率非常高，为江西乡村旅游进行网络营销奠定基础。

3.江西乡村旅游的特点决定了网络营销的可行性。与传统旅游产品相比，乡村旅游有两个特点：一是乡村旅游资源不仅包括自然风光、风土人情，更为重要的组成部分是乡村居民的价值观念、行为特征、文艺情操等，它们才是乡村旅游的内涵。而传统的营销模式很难将这种看不见摸不着的感受准确地传递给旅游者。那么通过网络营销，以图片、文字、视频甚至VR技术等多种媒体的传播方式，能让旅游者直观地感受乡村旅游独特的文化内涵。二是江西除了开发较早的乡村旅游资源打开了知名度外（如：婺源），大多数新开发的乡村景点尚缺乏名气。而网络营销的基本特点为成本低、推广速度快、覆盖面广、营销信息沟通双向性，将网络营销与乡村旅游特点进行匹配分析，江西乡村旅游产品的传播和推广使用网络营销手段是十分适合的。

4.网络营销能够实现乡村旅游资源的个性化精准营销。从顾客角度来说，现代旅游者由于旅游经历的增多及获取网络信息资源的便利性，对旅游产品的选择和购买更加注重求新求异。因此乡村旅游企业应更准确地根据游客消费心理及需求的变化等打造特色旅游产品，实行个性化精准营销。从产品角度来说，新兴城镇化建设时代背景下，乡村旅游资源作为一种新型的旅游发展模式已经彰显出巨大的生命力。在地方政府旅游扶贫政策的大力支持下，各地乡村旅游产品非常丰富，可供市场选择的范围广泛，但由于缺乏整体规划，产品同质化程度也非常高，各地乡村旅游产品雷同，没有特色。网络营销有助于乡村旅游产品差异定位宣传，从产品角度做好精准营销。

三、江西乡村旅游网络营销策略分析

乡村旅游与互联网的有机结合不仅能最大程度地满足旅游者个性化需求，适应现代人智能化消费模式，更加能对乡村旅游资源进行高效整合。因此，走网络营销之路是江西乡村旅游产业转型和内涵建设的科学路径。具体策略为：

1.乡村旅游网站建设及优化。在互联网经济新常态下，旅游网站建设是旅游资源营销的重要手段，是旅游企业与游客沟通的桥梁，完善和提升旅游网站的服务功能，不仅有利于旅游者获取全面的目的地旅游信息，并可促进其形成旅游决策和网上交易。

（1）江西乡村旅游网站建设。目前江西旅游资源网站推广主要方式有两种：一是依靠去哪儿网、阿里旅行、携程网等大型旅游电子商务平台宣传推广；二是构建自己的旅游网站，笔者通过百度搜索引擎输入关键词“江西+旅游网站”进行搜索（百度前十页显示结果：江西旅游网、江西红色旅游网、婺源旅游网、中国庐山旅游网、江西绿色旅游网、三清山旅游网、江西温泉网、井冈山旅游网、吉安旅游网、明月山旅游集团网、中国庐山网、新余旅游网、九江旅游网、宁都旅游网、广丰旅游网），没有综合江西省全部乡村旅游资源的网站。所以，非常有必要建立起规模大、知名度高、功能完善、信息全面的、国际化程度高的江西乡村旅游专门网站。

（2）乡村旅游网站优化。网站优化是对网站进行调整优化，简单来说是通过优化使得企业网站在搜索引擎中关键词排名靠前，从而吸引尽可能多的目标客户点击访问网站。网站优化包括站内优化和站外优化。

站内优化——优化网站功能和布局。旅游网站要实现多重功能的对接和综合，要拥有多个系统功能模块。网站优化时要对全站进行全面的分析，评估每个子页的搜索能力和销售方面的设计；考察每一个功能模块设计是否合理；创建描述性文字的特色图片库，才能被搜索引擎蜘蛛搜索到；开发呼叫中心，实现线上与潜在顾客实时沟通，设计FAQ自动应答服务，满足潜在顾客随时随地的咨询互动需求；利用图片、视频、音频、色彩、图案的搭配美化网站内容，给人美的视觉听觉享受，增加网站浏览量。

站外优化——外部链接优化，提高网站在检索中获得流量较高的排名。一是借船出海，利用友情链接链接到搜索引擎PR值（页面级别）高相关的网站，如去哪儿网、村游网等；一是到各大综合性门户和垂直性网站做图片或是文字性的广告，通过广告链接到网站或是网站的登录页，这相当于给江西乡村旅游网站增加外链，提高网站流量。

2.利用搜索引擎营销江西乡村旅游产品。目前，搜索引擎已成为影响中国网民上网最常用的工具。搜索引擎营销（Search Engine Marketing简称为“SEM”）简单来说，就是基于搜索引擎平台的网络营销手段。顾客有旅游动机，一般首先通过搜索引擎输入关键词了解旅游产品信息，然后根据搜索到的信息做深入对比，最终形成购买决策。乡村旅游企业采用搜索引擎营销，通过对网站进行优化，干扰潜在顾客进行旅游决策。首先要做好网络宣传，突出特色，做好搜索引擎优化，提高网页收录量和网页排名靠前，促进潜在游客的点击率和浏览量，并最终转化为乡村旅游消费行为。

3.建立旅游者数据库，充分挖掘游客大数据。旅游目的地能否满足游客需求、游客满意度高低，直接决定旅游地能否取得顾客信任以获得更多的推荐客源及回头客。不同于传统的粗放型观光游，很多城市人把乡村旅游看作减压放松的方式，存在很大的复游率。利用互联网收集游客大数据，有利于旅游企业做好客户关系管理，对江西乡村旅游产品开发及可持续发展有重要意义。因此，要建立游客数据库，有针对性地满足游客对乡村旅游产品个性化需求。游客数据挖掘的途径有：乡村旅游地区的宾馆、度假村、农家乐收集的顾客信息；搜集在乡村旅游网站中通过客户浏览或注册留下的信息；通过IM及时通讯软件获取顾客信息；通过社交软件或舆情调查工具获取顾客大数据；通过组建一些旅游发烧友俱乐部，获取会员信息等。通过游客数据挖掘，帮助旅游企业确定乡村旅游产品定位、完善产品功能设计，提升游客产品体验价值。

4.博客、微博、BBS论坛、E-MAIL、微信等网络营销工具的使用。与传统营销手段相比，网络营销的主要工具有博客、微博、BBS论坛、电子邮件、微信等，江西乡村旅游企业可以采用的做法有：在新浪、腾讯、网易等知名门户网站上开通江西乡村旅游的官方微博，不仅采用广告软文的营销形式，更应该突出自媒体时代个人微博的营销效果，加强与微博名人、“大V”的互动；开设乡村旅游SNS社区，利用QQ、微信、微博等现代自媒体工具进行分享营销；通过拍摄微电影、微视频，全方位系统化展示乡村旅产品；旅游企业定期或不定期给潜在顾客发送旅游产品或活动主题的E-MAIL；“制作”舆论关注事件、“炒作”话题，实行特色性营销。2009年，詹姆斯卡梅隆导演的《阿凡达》全球上映，张家界利用“阿凡达”制造事件营销，不仅悬赏10万元找悬浮山的“真迹”，并将当地著名景点乾坤柱改名为“哈利路亚山”，甚至还将黄龙洞一表演场地特意命名为“哈利路亚音乐厅”。这次事件营销活动经过网络炒作发酵，许多国外外游客通过《阿凡达》影片在网络上搜索到张家界的信息，张家界借着“阿凡达”迅速打开国际知名度，成为了2009—2010年度中国网络和媒体上曝光度最高的景区之一。2011年《我要去红河》微博征歌活动就是中共云南红河州委宣传部与腾讯微博合作推出的利用微博营销旅游资源的典型案例。？譾？訛

5.手机APP移动互联网端运用。2016年移动互联网用户10亿，其中手机网民6.5亿，还有3.5亿发展空间。手机上网人群的比重为92.5%，比2015年底上升了2.5%。其中只使用手機上网的网民占总数的24.5%，移动端网络设备使用率越来越高。？譿？訛顺应这一时代趋势发展，江西旅游企业可以采用的营销策略有：将江西乡村旅游网站同步开发手机APP，并设立互动社区，了解潜在游客心理需求，对当地乡村旅游产品进行适度、差异化开发，寻求独特之处；开设微信公众号，定期或不定期推出旅游主题活动吸引关注，通过主题设置、软文撰写、活动包装、特色宣传等方式将旅游产品植入信息中，对潜在游客达到精准营销。

6.打造VR乡村旅游新型营销模式。VR（Virtual Reality）即虚拟现实技术，利用计算机模拟现实环境，通过VR眼镜实现全景式的视觉交互体验，使用户得到“身临其境”的沉浸式体验。采用VR技术和乡村旅游营销对接，不仅可以让游客视觉、听觉全方位感受旅游目的地，使旅游变得富有娱乐性、趣味性和深度体验性，让游客在选择旅游产品时有一个更加直观的感受，而且可以增强乡村旅游景区的附加值。2016年4月13日，澳大利亚旅游局与暴风科技合作：暴风在全媒体平台上线澳洲旅游风光VR视频，并在线下为其门店提供VR产品支持，用户在选择旅游目的地之前通过官网或门店体验，用户足不出户即可感受澳洲著名的风景名胜，提高游客购买转化率。

四、协作联动，建立健全江西乡村旅游的保障体系

做好江西乡村旅游产品的网络营销，要完善营销线下保障体系。第一，政府主导、规划先行。加大政府主导力度，因地制宜地开发乡村旅游产品、突出特色，避免过度商业化，传承传统民俗文化。第二，完善乡村旅游地基础设施建设，确保有线、移动互联网全覆盖，加大道路、水电等配套设施改建的力度，对乡村旅游住宿条件进行改造。第三，塑造良好的乡村旅游形象，要求信息宣传要与实际乡村风格特征相符，避免过度商业化开发。第四，要全面提升乡村旅游文化内涵，对江西乡村旅游服务人员进行系统的培训，全面提高服务品质和游客满意度。最后，要树立全员营销的思想，构建专业的乡村旅游互联网营销团队。

五、结论

发展江西乡村旅游，离不开网络营销。我们要认识到：一方面，乡村旅游的网络营销并不是简单地构建旅游网站或是单纯网上视频的宣传，而是利用互联网使得旅游产品营销更迎合游客消费心理、推广范围更广、运作成本更低，增强乡村旅游产品的竞争力。另一方面，要发展江西乡村旅游网络营销，不仅要求省、地、市各级政府的重视，更要旅游开发者转变思想，真正从思想上重视网络营销的在乡村旅游可持续发展的重要作用，整合旅游资源、开发旅游项目。总之，江西拥有最好的乡村旅游资源，互联网时代下，将旅游资源与网络营销有机结合起来，江西乡村旅游才能达到可持续发展。

[本文为江西省高校人文社会科学研究一般项目《基于个性化的江西乡村旅游发展策略研究》（课题编号：JJ161005）阶段性成果。]

注释：

？譹？訛2015年江西旅游大盘点.江西省人民政府网，http：//xxgk.jiangxi.gov.cn/bmgkxx/slyj/gzdt/zwdt/201606/t20160602_1269843.htm，2016.6.2

？譺？訛江西省旅游规划院.2016江西乡村旅游发展提升大数据.http：//www.pinchain.com/article/104733，2017.1.9

？譻？訛江西省旅游规划院.2016江西乡村旅游发展提升大数据.http：//www.pinchain.com/article/104733，2017.1.9

？譼？訛国家旅游局.关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知.http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-09/20/c_128248622.htm，2015.9.20

？譽？訛新浪科技.2014我国用户日均手机阅读时长首超半小时.http：//tech.sina.com.cn/t/2015-04-22/doc-iavxeafs5996307.shtml，2015.4.22

？譾？訛微博征歌唱红红河州.主办机构：中共红河州委宣传部，网易旅游，http：//travel.163.com/11/1120/23/7JBCVU4S00064KBB.html，2011.

11.20

？譿？訛2016年移动互联网用户达10亿，手机网民还有发展空间.央广网http：//news.china.com/domestic/945/20161223/30106242.html.2016.12.23

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（作者单位：江西应用科技学院 江西南昌 330100）

[作者简介：王慧（1981—），女，硕士研究生，双学士，江西应用科技学院副教授；罗明丽（1982—），女，硕士研究生，江西应用科技学院讲师。]（责编：若佳）