旅游地开发中的意义生产与管理

李庆雷，冯　斌，郑丽娜

（云南师范大学 旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500）

旅游地是旅游系统中最重要的组成部分，是旅游者的游憩活动和旅游企业、地方政府经营管理活动发生的核心场所。旅游地的规划、建设与管理直接关系着地方旅游产业的规模、速度和质量，被视为区域旅游开发的核心任务。对于旅游科学研究的这一重要领域，虽然每年都有不少成果问世，但仍然存在许多需要深入探究的问题，旅游地开发的核心与难点便是其中之一。总结国内外旅游开发的经验与教训，我们不难看出旅游地开发并非提高可进入性、完善配套设施、培训服务人员、进行宣传推广那么简单。如果说这些只是边缘性、技术性的工作，那么核心性、创造性的工作又是什么？无疑，这是非常具有理论价值和指导意义的问题。有鉴于此，笔者尝试从现代旅游活动的意义补偿属性入手，从意义生产的视角，对这一问题进行探讨。

一、意义补偿：现代旅游活动的内核

人不仅是实体性的存在，更是意义性的存在。对此，人类学家格尔茨（Clifford Geertz）曾说：“人是寻求意义的动物，和其它生物不同，人不仅生存着，而且意识到自己生存着。人从诞生开始，就苦苦思索生存的意义。”[1]5无独有偶，精神分析学派的代表人物维克多·弗兰克尔（Viktor E.Frankl）也曾指出，人总是急切地寻求意义，总是着手于进行他对意义的寻求。人无论在怎样的生活环境下都要拷问生命的意义，生命因而有意义。在弗兰克尔看来，这是一种真实的人类现象，是人的“首要关注”，构成人类生命的原始促动力[2]26-30。可见，对意义的追寻，是人的生存方式[3]。正是在追寻意义的过程中，人获得了心灵的安顿、精神的充盈和生命的超越。

人们寻求意义的动机如此强烈，但世俗的日常生活消减了原本存在的意义。“垃圾，噪声，工作，忙乱，学校，勤奋，污染，所有这些词汇，都是日常生活当中司空见惯的。这些词汇所传达的情感色彩，也往往是灰暗的、沉闷的、忧郁的和枯燥乏味的。”[4]克里品朵夫（Krippendorf.J）笔下的日常生活无疑是缺少意义的。同时，现代社会又加剧了人们的碎片感、疲惫感、空虚感、孤独感、虚幻感，使人们对意义的追求往往事与愿违。现代城市的发展虽然为人们的物质享受提供了保证，但许多生活在城市的人还是感觉生活没有意思、生命缺少意义，导致心烦意乱、空虚无聊，患上了被称之为集体心灵性神经症（noogenic neurosis）的现代病[2]31。吉登斯（Anthony Giddens）也指出，在现代性背景下，个人的无意义感即那种觉得生活没有任何有价值的东西的感受，成为根本性的心理问题[5]。

为了走出这一困境，人们想方设法在日常生活中创造更为丰富多彩的意义，如沉浸于宗教和艺术中，赋予自然事物以象征含义，建立以更美好社会为使命的组织并为之奋斗等等。不仅如此，日常消费中也充满了人们对意义的追逐。对此，理查德·沙普利（Richard Sharpley）指出，消费品，无论是商品还是服务，都拥有经济交换和使用价值之外的意义。让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）甚至认为消费仅仅源于商品的内在意义和内涵，它们的使用价值是无关紧要的[6]155。除了惯常环境中的日常消费，人们还通过时空转换来补偿惯常环境中缺失的诸种意义，最为典型的莫过于现代社会兴起的大众旅游活动。旅游者付出时间、金钱、体力和情感，所追寻的就是某种对人生不可或缺但日常生活世界中偏偏匮乏的意义。从这个角度来看，现代旅游活动是典型的补偿性意义消费，是对现代社会群体心灵性神经症的新型治疗手段。对于这一点，克里品朵夫亦曾作过论述。在他看来，“旅游是一种社会疗法，一个保证世界每日都良好运转的安全阀”[7]。

由此可见，旅游地吸引游客，是因为那里拥有某种游客所需要的意义，而不仅仅是旅游地的山川风物自身；游客到旅游地进行消费，寻求的是旅游地隐喻的某些意义，而不仅仅是旅游地的山川风物自身。“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”早就阐述了这一道理。在国外，Relph将“意义”与“场所”“活动”“地方特色”一起列为地方感概念模型的四个要素[8]。据此推论，旅游地作为“旅游”的“地方”，对旅游者来说应该具有日常生活所无法提供的“非凡意义”。经过在异地短暂的体验式意义消费，游客的日常生活意义匮乏得到了暂时的弥补，人生的意义得以充实。例如，为了应对日常生活的“灰暗”“沉闷”“忧郁”“枯燥乏味”，旅游地应生产出“璀璨”“轻快”“愉悦”“饶有趣味”等意义予以弥补，这在“七彩云南，旅游天堂”“风花雪月，自在大理”“美丽三亚，浪漫天涯”“天天乐道，津津有味”等旅游宣传口号中可见一斑。游客到云南、大理、三亚、天津进行旅游消费，表面上是去游览景区（点），实质上则是寻求景区（点）象征的意义，以帮助解决“生活意义的失落”这一现代性难题。

二、意义生产：旅游地开发的核心问题

（一）旅游地开发中的意义主线

旅游地开发是一个庞大的系统工程，既涉及规划设计、基础设施建设、公共服务提升、旅游氛围营造、吸引物建设、产品体系培育，又涉及产业要素建设、宣传推广、品牌塑造、融合发展，以及制度创新、人才引培、资金筹集、科技运用等[9]。辩证唯物主义告诉我们要抓住主要矛盾，致力于解决核心问题。那么，旅游目的地建设的主要矛盾与核心问题究竟是什么？对这一问题的回答，不仅关系到旅游开发的科学性，也关系到旅游管理学科研究对象的独特性。

从意义消费与生产的角度进行深入分析，再综合对云南省玉龙县玉水寨、瑞丽市“一寨两国”、丽江古城、香格里拉市等地案例的考察，不难发现，在上述纷繁复杂的任务中，有一条隐秘的主线贯穿始终，旅游地开发建设具体事宜都是围绕该主线进行的。这条主线就是旅游地意义的发现/赋予、描述/阐释、评估/鉴定、表达/呈现、传播/解读、创新/再生产。这里以美国科罗拉多大峡谷国家公园为例进行简要分析。1540年，卡迪纳斯（García López de Cárdenas）等13位西班牙探险队员在寻找金矿时，偶然发现了大峡谷，惊叹不已。从旅游的角度来看，卡迪纳斯等人发现了大峡谷，最重要的是发现了大峡谷蕴含的美学意义。1869年，约翰·威斯利·鲍威尔（John Wesely Powell）率领探险队沿格林河和科罗拉多河逆流而上，到达了大峡谷。他在文章中生动地记录了那里的壮美景色，将谷中的沉积岩层形容为“一本巨型小说中的书页”[10]。经由鲍威尔的描述，大峡谷作为旅游地的意义（“壮美”）逐步明确起来。1873年，被誉为美国最伟大的风景画家之一的托马斯·莫兰（Thomas Moran）将看到的风景绘制成了名为《科罗拉多大峡谷》（Chasm of the Colorado）的作品，挂在国会大厦参议院会议厅的大厅里，大峡谷成为美国西部大自然魅力的象征，通过口碑传播和机械复制，被更多人了解。1880年，以机智和传奇闻名的勘探者约翰·汉斯（John Hans）开辟了从北缘到峡谷的旅游线路，随后陆续开通了驿站马车旅游，并修建了威廉姆斯到南缘的铁路、埃尔托瓦尔酒店、隐士居、沙漠观景点瞭望塔、幻影农场、霍皮人家纪念品店。在这一过程中，还出现了以保护大峡谷景观为目的的民众运动，标志着大峡谷的“意义”得到公众认同。1903年，西奥多·罗斯福（Theodore Roosevelt）在视察西部时前往大峡谷，在他的努力下，大峡谷于1919年被认定为国家公园，成为美国的重要地标。至此，大峡谷在国家认同层面的意义得以确立，其吸引力和影响力得到极大提升。在这一过程中，探险家、文学家、画家、政治精英等创意阶层人士扮演了重要的角色，其关键作用就在于他们通过发现、描写、绘画、认证活动“把异己的大自然纳入到自己的意义范畴”，作为结果，“大自然的各种物象就与人类的精神世界建立起密切联系”[1]6-7。

（二）旅游地意义生产的四个环节

旅游景观的基本功能在于表征并向旅游者传递某种意义[9]，作为旅游景观集合体的旅游地，更是如此。在意义生产的视角下，旅游地开发建设的过程可以解析为如下四个核心环节：创意—表意—传意—解意，即意义的赋予、表达、传递和解读，藉由这些环节，人们把外在世界的物象纳入自己的心灵版图，在无可把握的物质世界中获得生活的意义和精神的满足[11]365。同时，亦可由此认定旅游的“内容产业”属性，也就是说，旅游产业是生产和销售意义内容的产业[12]。唯有如此，旅游地方可发挥意义治疗的功能。迪士尼乐园就是最成功的典型案例，以致人们这样评价它的创始人华特·迪士尼（Walter Disney）：在治愈和抚慰饱受困扰的人类灵魂方面，它的贡献比世界上所有的精神医生还要大[13]。

“创意”即意义的赋予，为旅游地赋予一个符合自身资源禀赋和社会需求的意义，这个意义通常是原来所不具备的，或者虽然拥有蛛丝马迹却未被完整、明确提出。当代文化研究之父霍尔（Stuart Hal）认为，意义并不内在于事物之中，它是被表征系统构建出来，是被生产出来的[14]。他所指的“构建”“生产”实质上就是创意。创意环节与旅游地主题策划、总体定位、命名（更名）密切相关，有赖于创意者丰富的知识、阅历和经验，对社会需求的准确把握，以及发现新事物的独特视角。被赋予的意义得到旅游地东道主（社区居民与地方政府）和市场（游客与开发商）的认可，才有可能进入下一步骤。“中甸”更名为“香格里拉”，看似简单的地名更改事件，背后却是为“中甸”赋予被全世界认可的旅游意义“香格里拉”的重大谋略。创意并不简单地等同于创造新奇事物，它是艰难的，需要控制和约束[15]。旅游地创意更是如此。

“表意”即某一既定意义的表达与呈现，即通过氛围/环境、景观/景点、活动/仪式、设施/设备、名称/故事等途径表现出来，以供游客循“意”责“实”。 玛格丽特·马克、卡罗·S·皮尔森认为，有时候，产品的基本本质充满力量，但其表达会变得更有意义，更重要[11]366。该环节最为关键的是意义的可视化和体验化，包括核心吸引物（景区、景点、地标景观）、解说系统（如小型博物馆、多媒体中心、解说牌等）、形象识别体系（如视觉识别系统、行为识别系统）的建设，以及旅游体验活动的策划与组织。西双版纳的“神奇美丽”“勐巴娜西”意义的赋予有傣族园、野象谷、望天树等景区作为支撑，名实相符；与之相比，大理的“风花雪月”这一意义则缺乏明确的载体，游客无从体验。

“传意”就是将既定的意义传达给异地的目标客源群体，使其形成认知并产生旅游动机。传意一般借助图书、报纸、杂志、电视、网络、专题片、微电影、户外广告等媒介来完成。由此观之，传媒应该成为旅游地哑铃模型中连接目的地、客源地通道中与交通同等重要的元素，旅游传播理应成为旅游研究中的重要领域。此外，旅游地意义的传达经常与形象传播、市场促销与品牌推广活动结合在一起，使旅游地被赋予的意义深入人心。如何将抽象的意义通过信息加工以具象的方式传达给游客，吸引他们的眼球，是这一环节的关键，因此，应避免词不达意、挂一漏万及类似现象的出现。为了传达“乌蒙凉都”这一意义，六盘水市提出了“19℃的夏天”的旅游宣传口号，这一口号通俗易懂、言简意赅、形象生动。

“解意”就是游客到达旅游地之后，借助各类设施和服务进行消费，结合个人的知识、情感和阅历，对旅游地既定的意义进行解读，作出个性化理解和评价。受自身因素和游览时外部环境的影响，游客可能心领神会，也可能不解其意，甚至误解原意。除了大多数游客会按图索骥，以到此一游的心理被动接受旅游地既定的意义外，也会有少数游客根据自己的所见、所闻、所感赋予旅游地新的意义，就像“一千个读者就有一千个哈姆雷特”一样，一百位游客心中就有一百个丽江。

（三）旅游地意义生产的核心力量

在上述旅游地开发建设的四个基本环节中，多重力量带着各自的意图参与其中，共同进行着旅游地的意义生产。其中，创意发挥着特殊的重要作用，丝毫不亚于旅游开发商、运营商和代理商。根据佛罗里达（Richard Florida）的观点，创意由两种类型的成员组成，一种是“超级创意核心”群体，包括科学家与工程师、大学教授、诗人与小说家、艺术家、演员、设计师与建筑师；另一群体是现代社会的思想先锋，比如非小说作家、编辑、文化人士、智囊机构成员、分析家以及其他“舆论制造者”[16]。这些人具有创新精神，注重工作的独创性、个人意愿的表达以及对不断创新的渴求，他们的工作涉及制造新理念、新科技、新内容。对于旅游地意义生产来说，以先锋游客为代表的五种创意群体起着至关重要的作用，他们是旅游地意义的发现者、描述者、传播者。

其一，先锋游客。以“驴友”、背包客、户外运动发烧友为代表，“不走寻常路，只爱新景物”是他们的座右铭，许多新景点都是被他们发现、命名并通过自己的“朋友圈”传播出去。例如，有着深厚古镇情结、喜欢走村串寨的王亚军发现并推荐了沙溪寺登街和团山古村，最终使其成为世界纪念性建筑遗产。

其二，文艺人士。以摄影、文学、影视界人士为代表，他们擅长发现新事物、增加新内容、赋予新形式、建立新组合、进行新表达、创造新价值。不少旅游地，如东川红土地、元阳梯田、雨碌大地缝，就是由文艺界人士发现、描述和传播的。正是由于杨丽萍的介入，大理双廊才成为白族古渔村和浪漫生活方式的代表，一跃成为新兴知名休闲旅游目的地。

其三，科研人才。以地理、历史、人类学领域的科研人员为代表，因资源考察、考古发掘、田野调查等专业活动而成为旅游资源的发现者，又因专业知识、经验和技能而成为旅游地意义评估、鉴定的专家，负责为旅游地的意义赋予提供专业指导。玉龙雪山在旅游开发中被赋予“殉情圣地”的意义并提出“大爱无相，缘归玉龙”的旅游形象口号，是与以杨福泉为代表的纳西学者群的研究密不可分的。

其四，传媒工作者。以文字、图片、影像工作者为代表，他们最主要贡献是对旅游地文字、图像信息进行加工创造，经由报纸、杂志、图书、影视、网站等媒介，传达给社会公众。例如，大番茄传媒机构策划出版的《丽江的柔软时光》一书中提出了“柔软时光”“艳遇之都”等概念，在丽江“艳遇之都”意义塑造过程中扮演了重要角色。

其五，规划策划人员。以文化创意、旅游规划、景观设计人员为代表，负责利用其专业视野、理念、知识和技能为旅游地发展建设指明方向、提出具体设想，其中就涉及意义的赋予、呈现、传播等方面的策略。

三、意义管理：旅游地开发的难点与挑战

旅游地管理就是管理者通过合理配置人力、物力、财力，有效进行计划、组织、领导、控制，从而高效率地实现既定目标的过程。旅游地管理涉及的内容十分广泛，不仅包括游客管理、营销管理、社区管理、危机管理、信息管理，还包括旅游资源管理、环境管理、设施管理、服务管理、人力资源管理、财务管理等。上述内容，多数在其他类型的管理如企业管理中有所涉及，而旅游地管理具有特殊性，毕竟，对科学研究进行区分的核心依据就是科学对象所具有的特殊的矛盾性。

从意义生产与消费的角度来看，意义构成旅游地管理研究的“特殊的矛盾性”，应被视为旅游地管理的核心内容之一。旅游地的意义管理，顾名思义，就是对旅游地意义的赋予、表达、传递、解读、维护、更新等核心环节进行计划、组织、指挥、协调、控制。它不仅包括了旅游地的主题定位、项目策划、景观规划、形象设计、宣传营销、解说服务等问题，还涉及游客评价调查、绩效评估、主题创新、危机管理等方面，具有综合性、复杂性、动态性等特征，是一个需要旅游地管理部门、策划规划机构、建设部门、宣传部门、社区居民、游客及其他利益相关者共同参与的系统工程。由此不难看出，旅游地意义管理涉及面广、综合性强、难度大。在这一过程中，创意的作用必须引起足够的重视。创意者的天赋、灵感、智慧、创造性思维、思想、知识等人性化特征的观念形态的存在、整合与创新，构成了创意经济的“信念硬核”，对旅游目的地的开拓有巨大作用[17]。同时，创意者具有不同于操作型员工的鲜明特征，应采取特殊的人力资源管理策略，包括构建包容的社会环境、多样性的文化、完善的信息基础设施、适宜的社交网络，才能将他们吸引到某一特定的旅游地，以激发他们的创意才能。除了激发个体创意的积极性之外，组织创意团队、建立创意体系（系统），将创意转化为产品、衍生产品开发与产权管理、意义评估与再创新、降低创意风险、协同管理创意资源、培育提升创意资本等，都是旅游地意义管理的要素。

如前所述，旅游地的意义是根植于现代人类心灵深处的需要，而意义是变动不居的，创新是充满风险的。因此，旅游地意义管理的难点不仅仅在于其复杂性，更大的挑战来自于三个方面：首先，旅游地究竟生产何种意义才能受到市场欢迎？弗兰克尔指出，获得生命意义主要有三条途径：创造（创造性的工作）；体验（与某人相遇相爱）；痛苦（对不可避免的苦难所采取的态度）。史蒂夫·迪勒（Steve Tiller）、内森·谢佐夫（Nathan Shedroff）、达雷尔·雷亚（Darrell Rhea）则提供了一个人们越来越看重的“意义”清单，包括成就、美丽、群体、创造力、责任、启迪、自由、和谐、公正、统一、拯救、安全、诚实、认可、惊奇[18]等15种类型。这些观点对旅游地意义生产具有一定的启发性，但不能解决所有的问题，还需要进一步研究旅游地自身的文化特质，进行市场调研，尤其是透析现代人类心灵深处的需要。在这一点上，文化原型理论远比马斯洛需要层次理论更深刻，也更具解释力和指导意义。就像荣格（Carl Gustav Jung）所说的那样，“谁讲到了原始意象谁就道出了一千个人的心声，可以使人心醉神迷为之倾倒”[19]。其次，旅游地的意义从来不是一成不变的，而是随着历史的流动而“变动不居”的，旅游地、利用者（包括游客、开发商及东道主）、社会环境之间的对话互动都会造成旅游地意义的变化。以丽江为例，在申报世界文化遗产成功后的一段时间内一直沿用“高原姑苏”作为其旅游形象口号，后来改成“天雨流芳，梦幻丽江”“艳遇之都”，近年来又修改为“来丽江住一段时间”。由此不难看出，旅游地的意义不是百世不易的，旅游地意义管理也不可能一劳永逸。再次，旅游地意义的创新充满不确定性和市场风险。创新意味着改变，会付出试错成本，且无法像有形之物那样让游客预先体验，因此具有来自市场的风险，还须应对外部环境的不确定性。为了更好地应对这些挑战，旅游地亦应加强对意义生产过程的管理。

总之，人是一个悬浮在他自己编织的“意义之网”中的动物[1]21。无意义的活动侵蚀了人的心灵，有机会去做有意义的事是人类心理健康的基本原则。人们赋予消费对象以意义并以不同的方式消费它们，在这一点上，旅游与其他消费对象没有差异。旅游者需要不断提升旅游体验的多样性，这种体验要具有效用价值之外的意义[6]157。从这种意义来说，旅游地就是对游客具有意义的地方，就是具有非凡意义和旅游功能的空间。相较而言，空间无处不在，能够提供观赏、休闲、娱乐及相关功能的空间并不缺乏，唯独意义，尤其是日常生活中缺乏的非凡意义是难以捉摸的。因此，旅游地开发、建设、管理中必须将意义的生产置于核心地位，重视自身意义的发现、描述、阐释、鉴定、传播和创新。这一结论的意义在于三个方面：第一，旅游是“精神经济视野中深受开发商和研究者注意的崭新领域”“精神经济学研究中最重要的分支之一”[20]，但关于这一问题的研究成果十分少见。引入精神分析学派的理论，可以为深入认识现代旅游的精神经济属性提供新视角。第二，将“意义”纳入旅游管理的范畴，对明确旅游管理学的独特研究对象具有一定的启示，是继将体验作为旅游管理对象之后对旅游管理学科特殊矛盾的积极探索，并藉由弗兰克尔的意义治疗理论构建了旅游研究中的两个关键词——“体验”与“意义”之间的关联。第三，从旅游活动的意义消费属性出发，梳理出旅游地开发的意义生产主线与创意、表意、传意、解意四大环节，明晰了旅游规划设计、旅游项目建设、旅游传播、景区管理等学科之间的线索，指出了创意者在旅游地开发建设中的特殊意义，提出了文艺作品炒热旅游地等现象的理论依据，是对已有旅游开发理论的创新。当然，本文对旅游地意义管理的研究尚不够深入，希望能成为引玉之砖，供业界学者参考，并请方家批评指正。

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