跨境电商运作分析—以亚马逊平台为例

（广州铁路职业技术学院，广东 广州 510430）

1 引言

跨境电商的发展推动了经济全球化的进程，促进了新型网络经济的产生和发展。在“一带一路”战略决策的引领下，我国跨境电商迎来前所未有的发展机遇，然而学术界在对现代跨境电商的研究中，主要注重对将跨境电商进行模块分析，而很少进行全面整体的分析。亚马逊作为全球最大的电子商务企业，凭借其线上虚拟网络与线下实体仓储物流的协调、融合发展，创造了自身独特的商业模式，成为众多电子商务企业学习借鉴的榜样。众多电商在对自身发展进行规划时，借鉴亚马逊的运作模式并制定了适合自身的战略计划，以提升顾客体验为中心，增强物流配送能力，构建了线上与线下销售相结合的“新零售”模式，在政府创造的良好的政策环境下，实现了快速发展，也为消费者带来了更多的福利。基于亚马逊在电子商务领域中取得的成就，本文将结合前人的相关研究，以亚马逊的运作模式为例，重点分析其运作流程，为现代跨境电商的发展提供参考。

2 亚马逊北美站

亚马逊北美站作为亚马逊全球开店中最值得卖家选择的电商站点，包含了亚马逊美国、亚马逊加拿大、亚马逊墨西哥这三大站点，这三个站点是大部分商家开始跨境电商之旅的起点，也是目前许多中国卖家首选的海外站点。亚马逊北美站已经拥有20多年的发展历史，拥有海量的购物访客，深得北美消费者的信任，还拥有数以千万的优质的Prime用户。从2017年3月起，北美站新卖家资质审核流程正式更新，注册基本要求包括：

（1）提供公司法人有效期内的身份证。身份证需是正反两面的彩色照片或扫描件；身份证与营业执照上法人的姓名一致，必须由中国大陆、香港、台湾出具；

（2）营业执照要求必须由中国大陆、香港、台湾出具。中国大陆：营业执照；中国香港：公司注册证明书及商业登记条例；中国台湾：出具有限公司设立登记表或股份有限公司设立登记表或有限公司变更登记表或股份有限公司变更登记表；

（3）营业执照期限：中国大陆距过期日期应大于60天，香港距离过期日期应大于45天；平台上注册地址应与营业执照上的地址一致；所有提供照片必须是彩色照片或者扫描件，不接受黑白复印件，图片必须清晰可读。

3 亚马逊欧洲站

亚马逊欧洲站，包含了英国、德国、法国、西班牙以及意大利五个站点，欧洲站的建立给了卖家第二个优先选择，它是除了北美站之后的主力站点。亚马逊开设欧洲站的原因之一是北美站的竞争力过大，导致了众多卖家利润直线下滑。为了促进消费，欧洲站享有的利润相对高很多，因此越来越多的卖家被欧洲站的高利润所吸引，逐渐开始加速注册欧洲站账号。但是，在运营欧洲站的过程中，有几个方面是与北美站是有差距的，包括：

3.1 KYC（Know Your Customer）审核

亚马逊平台上的KYC审核是按欧洲各国要求对客户的身份进行审核的过程。KYC审核对于欧洲账号来说是审核账号的一个必经环节，而有一部分账号在注册时就已被要求进行KYC审核。

在审核环节中，由于审核通常是只有一次机会，在初次审核时经常会有很多人因为审核无法通过而直接导致账号被关闭。根据亚马逊的规则可知，在KYC审核中无法通过的账号，不仅账号会被关闭，而且账号里的款项都极有可能会被扣押下来，这样FBA（Fulfillment by Amazon）中的货物也就有可能无法撤出来了，这对卖家来说是一个很严重的损失。

综上所述，卖家在进行KYC审核的时候，一定要注意审核所需要提供的所有资料，确保资料的完整性和准确性。以下是欧洲站审核卖家所需要提供的大概资料文件：

（1）公司营业执照扫描件；

（2）公司主要联系人及受益人姓名、联系方式及地址；

（3）公司账单及银行对账单；

（4）个人费用账单；

（5）公司用于收款的境外银行账户

在KYC审核中，最重要的一点就是要如实地填写公司和个人信息，并且上传真实的单据证明材料，在审核过程中，最忌讳的就是造假，制造伪材料以逃避审核。当审核通过后，会有卖家支持团队联系卖家，为未来的运营进行协调准备工作。

3.2 VAT（Value Added Tax）税号

VAT税即欧盟国家的售后增值税，这是区别于北美站和欧洲站的一个大方面，如果是打算长期在欧洲站经营的商家，VAT税号是一定要注册的。

欧洲各国的VAT税率一般都控制在20%左右，卖家在运营之前，一定要把税务成本计算在销售价格中。比如说，以荷兰为例，0-22欧元免VAT和关税，22-150欧元征收VAT免关税，150欧元以上征收VAT且征收关税。进口到欧盟境内的包裹，根据申报的价值不同，应缴纳的关税也会不同。

3.3 产品品质

经营欧洲站的商家都应该知道，对欧洲站来说，客户对品质的要求一般都非常高，这是因为欧洲各国的法规中对品质要求有很高标准，卖家必须满足客户的要求。商品品质不仅影响店铺声誉，一个差评就有可能导致店铺账号受限。所以，卖家在经营过程中，要保证商品的品质，这样有助于店铺的长期发展。

3.4 物流模式

亚马逊有其独有的物流模式FBA。在欧洲站运营的卖家也一样，欧洲站有两种物流模式，一是EFN（European Fulfillment Networks），即仅用本地一处库存仓库为所有欧盟平台的客户提供服务。另一种MCI，就是将库存商品存放在平台的所在国，以便迅速将热销商品送达到各国客户手中。

4 亚马逊日本站

日本作为目前全球第三大经济体，它的每项经济指标都名列世界前列，2015年，亚马逊向中国卖家开放了亚马逊日本站。日本站点首次开放，即受到广大卖家的重点关注，并逐渐成为跨境电商布局的新蓝海。亚马逊为了拓展日本站的发展，全力致力于推动中国卖家开拓日本站，发掘增加新的业务绩点。当然，亚马逊日本站也享有许多优势：

（1）海量顾客。日本拥有1.27亿人口，其中有数百万的客户群体拥有超高的购买能力，在亚马逊中均为Prime客户群体。并且根据数据显示，日本站客户在亚马逊的影响消费群将会持续增加。

（2）竞争蓝海。日本站目前开展的业务极多，其销售潜力也无限，作为仅次于北美站和欧洲站的站点，其可拓性巨大。

（3）优势站点。亚马逊是最受日本人喜爱的网购平台，有数据显示，使用亚马逊平台的客户群正逐年大幅度增加。

（4）高效服务。亚马逊日本站为卖家提供热销商品列目，逐步为卖家开发一系列便捷的销售工具。

（5）无忧配送。FBA在日本区域内均可实现48小时内即时配送，所有使用FBA的客户均能享受商品当日或次日达的极快物流速度。除此之外，亚马逊日本站还为其提供日语顾客服务以及商品退换货服务。

5 亚马逊物流配送模式分析

5.1 亚马逊的物流体系

亚马逊自1995年成立，并将自己定位为网上书城，后来开始出售DVD、家用电器、户外产品等产品，开始致力于建设为综合性的网上商城并取得重大成果，最终成功上市。其中值得我们重视的是，亚马逊于1997年在纳斯达成功上市，但是直到2001年底才开始盈利，这是由于早期亚马逊对自身物流体系极度重视，投入了大量资金，为日后亚马逊的全球物流系统建设奠定了基础。

成立之初，亚马逊就开始注重建设物流中心和完善相关的配套设施，并致力于钻研物流技术。所以亚马逊在2001开始盈利时，其物流中心的建设和物流技术的研发已初见端倪。

降低物流成本和支付成本是获取第三利润的主要渠道，亚马逊因此能够扭亏为盈，又反过来积累资金建设物流中心，通过发展物流技术来达到降低物流成本和支付成本的目的，以此形成了一个良性的循环，加快亚马逊全球物流体系建立的步伐。

5.2 亚马逊物流模式分析

（1）外包形式的助力。亚马逊的物流配送模式主要体现为外包的形式，将国内的配送业务外包给美国邮政和UPS，将国际业务外包给联邦物流、国际海运公司等专业物流企业。外包的配送业务模式使亚马逊在享受专业化服务及高质量的配送服务的同时，也降低了自己的配送风险，并减少了物流成本。

（2）努力实现低库存成本。实现低库存成本是现代电商必须重视的降低物流成本的主要途径之一。亚马逊通过与相关的供应商维持良好的关系，做好战略规划，为实现低库存运转打下了坚实的基础。这样既节约了亚马逊的仓储成本，减轻了资金周转的压力，又降低了财务压力。

5.3 亚马逊物流模式的创新点

（1）“邮政注入”实现互利共赢。亚马逊通过事先将整理好的商品运输到当地邮局，再由当地邮局配送到顾客手中的方式进行配送，既节约了当地邮政的作业时间，又保持了良好的业务往来关系，同时降低了邮政整理包裹的出错率，提高了配送的效率，实现了互利共赢的目的。

（2）“组合包装”扩大运输批量。网上确认订单之后，顾客会收到亚马逊的销售系统根据自己所订商品发出的是否有现货、可供选择的发运方式、预计的发货和送货日期等信息的提示。订货时，顾客要将需要等待的商品和现货商品置于不同的订单上。因为在发运时，承运人会将来自不同顾客、相同类型而且配送中心有现货的商品进行配装，统一发运，以此最大程度地缩短订货后的等候时间，扩大每次运输的批量，降低运输成本，实现高效率运输。

（3）“发货条款”细化配送管理。在亚马逊的网站上，顾客可以得到拍卖商品的发运及送货的时间估算以及店内拣货、包装物的回收、发运的特殊要求、发运费率、发运限制、订货跟踪等相关信息。凭借科学化的配送管理和规范化的运作组织，亚马逊能够为顾客提供方便灵活而且全面的服务，满足顾客的多样化需求。

5.4 亚马逊物流的优劣势分析

（1）优势分析。

①配送的优势。亚马逊为客户量身定制多种送货方式和对应的送货期限。其中，送货方式上有陆运和海运的标准送货方式，以及空运的快捷送货方式。同时，亚马逊会根据送货方式、送货期限及商品品类的不同，设定不同的收费标准。其中有的按照固定的费率收取批次费，也有根据件数收取件数费，亦有按重量收取的费用，以此来满足顾客的各种需求。

②经验优势。亚马逊凭借多年的丰富物流经验、遍及全球的仓库网络以及智能化的管理，赢得了竞争优势。亚马逊的仓库大多靠近机场建设，以此来优化货物的配送服务，提高客户的购物满意度。

③信誉优势。亚马逊经营的商品的类型及定价都比较合理，且其致力于保障商品质量，并提供高质量配送服务以满足顾客的需求，保持极低的退货率。这样不仅降低了企业的退货成本，而且保持着较高的客服水平，赢得良好的商业信誉。

（2）劣势分析

①国内费用较高。一般来说，国内的发货费用比较高（特别是亚马逊平台的FBA发货）。

②客服端的灵活性较差。第三方的海外仓通常设立专门的中文客服来解决沟通上的问题，但是FBA却只能用英文和客户进行沟通，而且邮件之间的沟通也无法做到像第三方海外仓那样及时回复，这就限制了客户服务端的发展，降低了客户的购买满意度。

③退货过于随意。顾客想退货的话不需要跟FBA有太多的沟通，可以直接联系亚马逊的线上客服进行退货或者直接取消订单，这给卖家带来不少的困扰。美国站点的FBA退货地址只支持美国国内，FBA仓库不负责卖家的头程运输发货和清关服务。

6 总结建议

现代跨境电商可以从亚马逊的运作模式中进行学习借鉴的方面有：

6.1 实现配送的多样化

在配送方面，多样化的配送模式能让顾客自主选择配送方式和送货方式，多种收费标准全面地满足了顾客的各种需求，要做到从顾客角度考虑问题，坚持不懈地思考客户希望得到什么，该给客户提供什么样的服务，贴近客户群完善配送系统。

6.2 细化配送管理机制

做到货物配送信息的实时共享，例如：对拍卖商品的发运及送货时间的估算、店内拣货和帮运的商品、发运的特殊要求、发运费率、发运限制、订货跟踪等信息进行实时共享。努力实现科学化的配送管理和规范化的运作组织，能够为顾客提供方便、周到而且灵活的服务，满足顾客的多样化需求。

6.3 注重物流成本管理

物流成本已成为企业的第三利润源泉，在生产成本中占有很大的比重，由此可见，降低物流成本是获取利润的最直接手段。其中，高效的物流管理是降低物流成本、提高物流经济效益的关键，也是实现高效率运输、减少中途装卸搬运环节和储存费用、降低相关损失的有效途径。做好物流成本管理有助于协调各物流部门与各环节相关劳动者之间的关系，达到增加物流活动的经济利益的效果。

6.4 建立良好的商业信誉

良好的商业信誉对于一个企业来说是至关重要的，它会影响到企业间的合作、顾客消费热度等多个方面。简单点来说，现代的市场经济是生产者、竞争者和消费者之间相互依存、相互作用而形成的。所以企业信誉的好坏基本是由消费者作出评价的，只有赢得顾客才能占领市场。

企业信誉的好坏决定着企业融资能力的强弱。融资是企业创立和发展的起点，任何企业的发展，都离不开融资活动。而处在成长期的企业，在销售额逐年增加、生产规模不断扩大的情况下，需要更多的生产流动资金来购买新的机器设备、扩建厂房等，但是如果只是靠企业的自身积累来维持发展，可能会显得比较艰难。是否拥有强大的融资能力，是制约企业发展壮大的关键因素之一，而具有良好信誉的企业融资能力会更强。

6.5 完善客户服务端的管理

无论是线上或是线下的发展，客户服务端永远是运作流程中极为重要的一环，做好客户服务可以使企业运营链条的运转更加顺畅。作为现代跨境电商，不同地域间存在的政策问题、文化问题及语言问题等等都是客户服务端需要考虑的因素，能否解决好这些相关的难题是现代电商能否做大做强的一个关键因素。因此，不断完善客户服务端将成为现代跨境电商发展的助推力，有助于增强其市场竞争力。