网络时代的汽车品牌传播策略

田中阳，雷 蕾

（湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

一、汽车品牌的主要传播策略：微电影广告下的网络动员

（一）微电影广告和网络动员的特点及传播优势

新兴媒体时代受众成为传播的主体，因而汽车品牌广告在内容及制作上为满足受众的需要开始注重叙事，并采用电影的制作手法。微电影广告有三个主要特点：微、精、准。微，时间“微”、制作周期“微”、投资规模“微”。精，制作精良。准，受众定位准。这也就决定了汽车品牌微电影广告的优势就是利用受众的“碎片化”时间去进行最大力度的宣传。

网络动员是以互联网作为工具进行的社会动员，行为人在动员中一般需要“实际”的付出（金钱或者行为主体的物理集结与在场）[1]。结合网络动员的定义，网络动员的特点就显而易见了，即：少数人的大努力和多数人的小努力。如今，微博是受众最广且最有效的网络动员平台。在微博平台上的网络动员，可将其分为线上动员和线下动员两个层次，其中线上动员是参与者通过微博转发、签名联署、电子支等方式在网络上就可全部完成的动员活动；线下动员则是需要参与者通过现实中个体单独行动或群体联合行动来完成的动员活动[2]。

汽车品牌微电影广告的“微”“精”“准”结合网络动员的线上线下活动，就可以使其微电影广告呈现爆炸式增长。在线上，通过利用符合品牌身份的微博大V进行发声准确定位受众，微博大V将汽车品牌微电影广告在其微博上进行“少数人的大努力”的宣传；继而受众或因微电影的情节，或因自身与其广告定位相符，将其进行转发推广，也就是通过“多数人的小努力”达到预期的传播效果。微电影广告在网络平台造势，汽车品牌也会同步进行线下与微电影广告相符合的主体展览和线下优惠购买活动，促使参与者通过现实中个体单独行动或群体联合行动来完成线下动员活动，为宣传持续造势。雪佛兰投资拍摄了以《老男孩》为代表的《11度青春》系列网络电影。《老男孩》电影中“参加《快乐男声》可以赢得一辆雪佛兰科鲁兹”虽是一句台词却是两个老男孩的梦想。青春、梦想、奋斗都契合雪佛兰科鲁兹的品牌价值。运用微电影广告的方式雪佛兰科鲁兹取得了相当可观的成绩。据BTS报告显示，在《11度青春》电影推广期间，雪佛兰科鲁兹的品牌知名度和品牌好感度都得到了大幅提升，特别是垂直媒体的PK数据显示：科鲁兹具有购买意向的咨询车主对比数据呈现直线上升之势，而雪佛兰科鲁兹在2010年销量呈暴涨之势，全销量年增长103.6%，达到18.8万辆，在2011年首月，科鲁兹更是借传播积攒之势，赢得了销量开门红，一举突破2.4万辆，创下了单月销量的新高[3]。

（二）影响微电影广告和网络动员传播的因素

微电影广告和网络动员与传统媒体相比具有强大的优势，汽车品牌可以充分利用其特点进行强大的宣传造势。汽车品牌最重视的就是受众，因此我们从受众因素也就是直接因素来分析其对微电影广告和网络动员传播的影响。一是价值相同。微电影广告其中一个特点就是“准”，这个“准”就是指受众定位准确。汽车品牌微电影广告遇到与其价值观念相同的受众才能够将汽车品牌借助网络动员的方式更好地传播出去。定位在高端精英的汽车品牌广告，需要满足受众体验的更高要求，即汽车性能与汽车品牌价值要有近乎完美的契合度。路虎《丛林酷跑》用四个酷跑青年来比拟路虎汽车，穿过丛林山川，传达了路虎的汽车性能即对路面极强的适应性，也传递了路虎自由的价值理念。受众在路虎汽车品牌广告中接受了路虎的价值理念同时了解了路虎的汽车性能。奔驰《小正太的秘密旅行》微电影广告主打温情。一个小正太在半夜爸妈熟睡后带着自己的泰迪熊偷溜出去，他跟着地图找到了警察局跟警察说自己走丢了，让警察送自己回家，坐上了奔驰车的小正太望着他的泰迪熊露出顽皮的微笑。奔驰广告通过一个温馨搞笑的故事让受众体验到奔驰汽车品牌的人性化。二是情绪共鸣。微电影广告区别于传统广告最大的特点在于，微电影广告更加重视汽车品牌价值的传播而弱化汽车的性能，打情感牌引发受众的共鸣，获得受众的青睐。别克全新英朗的汽车广告就很好地引发了受众的情感共鸣体验。全新英朗的广告从中国的传统文化角度出发，把“家”的概念渗透进广告之中。广告标语主打“懂你说的，懂你没说的”，广告内容用感性的表达方式：你说要好看，其实是为了成为他们的骄傲；你口口声声的安全，其实是因为重要的都在车上。受众在这段广告中满足了自身对于“家”的情感诉求，英朗汽车的品牌理念因而为受众所接受。三是目标趋同。汽车品牌微电影广告都有其自身目的，有的是为传播汽车品牌价值，有的是为新品造势宣传。汽车品牌广告目标定位与观看汽车品牌微电影广告的受众目的一致时，网络动员传播策略才能达到理想的传播效果。Smart主打城市功能型用车，在其广告中更加侧重于展示对城市的适用性，小巧的外观方便停车，完美的起步速度等特点适合城市工薪阶层，其广告能够打动城市工薪收入相对较高的青年。大众汽车Polo和Golf在广告内容中简洁明了地展现了节能环保的性能，其目的就是为了吸引城市一般的工薪阶层。与之不同的宝马MINI，虽都是小巧的外观，但宝马MINI主打的是汽车品牌价值，其广告《A Friend for life》没有强调其性能，更加注重的是宝马MINI带给人的生活享受，可见其受众定位中高端的小资阶层。路虎《丛林酷跑》广告只围绕路虎自由这一核心品牌价值：慢镜头配合唯美的音乐，最后画面是四个酷跑者两个一排坐在山尖，他们代表的就是路虎。该广告从内容上暗示了路虎的高端受众群。

（三）微电影广告和网络动员的传播现状及发展态势

微电影广告因网络动员得到了极大的发展，其传播速度之快，受众分布之广；而网络动员这一传播手段也因为在微电影上的运用拓展了自身的范围和功能。当下，我们不难发现，不仅仅是汽车品牌微电影广告，很多其他品牌方都挖掘到了微电影与网络动员相结合的这一绝佳营销手段。例如，南航在2017年末联手金马奖导演获得者张荣吉，根据真实事件改编的微电影广告《安静的航班》，一经上映，立即引爆各大社交媒体，点击量居高不下。

微电影品牌广告的发展需要与网络动员的特点相结合才能达到品牌方想要达成的效果。一是动员成本需低廉。与传统的社会动员相比，网络动员在潜在的意义上是一种廉价得多的动员方式。与投资于传统平台如电视广告、报纸广告等等相比，网络动员的投资成本要低很多。运用网络动员汽车品牌微电影广告所影响的受众更加广泛。根据（BCG）报告显示从互联网用户花费的媒体时间占比看，中国互联网用户将64%的媒体时间用于互联网，远高于在传统媒体上的时间[4]。二是动员参与者之间必须有双向互动。互联网是一个交互式的平台，每个人既是“信宿”又是“信源”。这也是网络动员与传统媒体相比的优势所在。在传统媒体平台上播放广告不仅时间受限，而且其单向传播并不能够打动受众，也不能够及时听取反馈意见。而汽车品牌是需要更加重视受众体验和意见反馈的。三是动员形式尽量多元化，给受众更多的选择平台。网络动员的载体大体分为三种:聊天软件（微信、QQ）、论坛（天涯、豆瓣等）、微博。动员形式的多元性给受众提供更多的选择，同时多个平台的宣传使汽车品牌的受众分布更加广泛，影响力更大。四是动员信息传播要快、准、狠。动员信息的传播速度与覆盖受众的准确性直接决定着动员的效果。与传统媒体相比，网络动员信息传播速度极快，大数据优势可为其筛选出品牌方希望覆盖到的人群。网络动员可以使品牌微电影广告迅速造势，打响品牌，推广新品。

二、可运用的其他传播策略

（一）汽车品牌与网络综艺节目融合

在网络时代，任何一种传统媒体出现的节目形式都可以被网络结合自身的特点进行融合创造。汽车品牌的传播策略目前还只局限于微电影广告加线上线下的宣传策略。就目前的发展趋势来看，中国的综艺节目除国外引进之外的自创综艺节目，其中不乏原创的优秀综艺节目。汽车品牌可以开创一档汽车旅行真人秀，以几组明星搭档展开为期一个月的汽车旅行，驾驶汽车在有限的经费里完成导演组所指定的任务。观众网上投票选出最喜爱的明星搭档，票数最高的明星搭档可获得该汽车品牌的高端汽车去完成接下来的任务。明星搭档所驾驶的汽车和使用的旅行产品等都会在该汽车品牌开发的APP中进行介绍和售卖。这场真人秀的实质是在宣传汽车品牌和进行汽车品牌APP的宣传，观众沉迷于真人秀比赛时，不知不觉也成为了该汽车品牌传播的受众之一。汽车品牌可以借鉴这种方法，进行新节目的开发，使受众不再局限于微电影和线上线下的传播接受方式。

（二）投资网络自制剧

网络自制剧的火爆在于它满足了受众的需要和对碎片化时间恰到好处的利用。网络自制剧由于自制剧的经费和人员的有限，难以拍出精致感。这恰好给了汽车品牌一个很好的机会，汽车品牌可投资小成本内容新颖的网络自制剧为其宣传造势。投资网络剧成功后可进行同名网络剧电影的拍摄，真正深入到受众中去。除了投资汽车品牌也可以定期拍摄发生在该汽车上的有趣小短片，形成自己汽车品牌为主打的网络自制剧，以此来打响名气，传播品牌。

（三）开发网络游戏和手机游戏

近几年，同名电影电视剧的网络游戏和手机游戏成为热点。汽车品牌可以开发赛车网络游戏和手机游戏。汽车已然成为生活的必需品，汽车品牌的网络游戏和手机游戏拥有广泛的受众。汽车的更新也带来游戏的内容更新，时常更新对于网络游戏和手机游戏就是寿命的持续。受众在汽车品牌的游戏中不知不觉地了解到该汽车品牌的性能，对汽车品牌起到了很好的宣传作用。一档赛车游戏无论是在电玩城还是在手机电脑上都具有极强的吸引力，而且此类游戏易学，游戏用户年龄层广。因此开发网络或手机游戏对于汽车品牌的传播而言极占优势。

[1]刘琼.网络动员的作用机制与管理对策[J].学术论坛，2010（8）：169-172.

[2]涂光晋,陈敏.基于新浪微博平台的网络动员机制研究[J].新闻界，2013（2）：56-59，72.

[3]雪佛兰科鲁兹:借势新媒体[J].销售与市场：评论版，2011（8）：42-44.

[4]尹晓龙.中国新兴微电影研究[D].济南：山东大学，2013：8.