县域媒体融合的“四借”策略探究

文/苏昭军

一、县域媒体面对的挑战

随着移动互联网、新媒体的迅速普及，信息传播方式和传播格局发生了巨变，县域媒体面临着前所未有的挑战。

首先，在内容传播上，县域媒体面临三个方面的挑战：一是受到微博、微信、今日头条、快手、抖音等以社交、内容UGC、智能分发等为特征的新媒体的全面挑战；二是上级媒体和其兴办的新媒体对所辖县域进行的信息全覆盖式挑战；三是本地自媒体利用其独特优势和不断扩大的影响力对县域媒体“围城”式挑战。在这三个方面力量的挑战下，县域媒体似乎不得不面临受众萎缩、关注度下降、影响力减弱的窘状。

其次，在体制机制和经营创收方面，县域媒体也面临着越来越大的挑战。中央媒体是“巨无霸”，省市媒体绝大多数都已转制为集团化公司，进行市场化运作，而县域媒体绝大多数还沿用事业单位甚至是公务机关的管理体制。在经营创收方面，近几年随着影响力的下降、广告的分流，绝大多数县域媒体的经营创收都呈现下降的趋势，有的地方已经出现断崖式下滑，个别县域媒体由于没有创新功能，已在激烈的竞争中被淘汰。

因此，面对这些挑战，县域媒体的突破之路就是开展媒体融合。

二、县域媒体开展媒体融合的优势

县域媒体虽然面临的挑战巨大，但却不是一无是处，县域媒体在媒体融合过程中，有两方面优势，一是贴地优势，二是整合优势。县域媒体更加贴近基层政府，更加贴近基层群众，可以面对面、一对一地为政府和群众提供各种信息服务。县域媒体相对而言机构单一，人员少，各媒体发展较为平衡，这些之前发展的劣势，在媒体融合时，却变成了一种优势，有利于地方政府通过“融媒体中心”的建设，快速实现内部资源的整合与融合。中央也高度重视并大力推进县级媒体的融合，并明确提出，通过组建县级融媒体中心来整合县级媒体资源，巩固壮大主流思想舆论。

三、县域媒体开展媒体融合的目标

县域媒体开展媒体融合的核心目标就是通过媒体融合，整合县级媒体资源，加强和改进新闻宣传，打造全媒体发布矩阵，不断提高县域新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力，巩固壮大主流思想舆论，发挥本区域舆论主力军作用。

四、县域媒体开展媒体融合的现实短板

县级实施媒体融合的目标是明确的，但是各地县域媒体在探索媒体融合的过程中，除了主观认识上的短板外，无一例外也存在很多先天的客观短板。

（一）技术短板

县域媒体此前虽然都有一定的技术力量，尤其是县域广电媒体大都有技术部这个职能部门，但是他们的技术都侧重于广电技术设备等硬件方面，几乎都没有软件开发、客户端开发、系统维护等移动互联网技术，在新媒体平台开发方面存在诸多局限性。

（二）人才短板

由于级别最低，发展空间有限，职工待遇也无法跟中央或省市媒体相比，县域媒体在引进融媒体人才方面一直很难有所突破。以笔者所在的县域新媒体为例，虽然地处电商之都、移动支付之都的杭州，但公开招聘了三年，却只招聘到一名技术娴熟的软件工程师。

（三）资金短板

兵马未动粮草先行，无论是发展新媒体还是开展媒体融合，都需要一定的资金投入和硬件保障。县域媒体本身经济实力薄弱，而发展新媒体又不可能立竿见影地带来经济创收，这就使得资金成为不少县域媒体开展媒体融合的阻碍。

五、实施“四借”策略

如何扬长避短，克服现实短板，顺利推进县域媒体融合工作，笔者根据五年多的新媒体从业经验，总结出四个具体策略，供同行借鉴。

（一）“借梯登高”：借社会公司或上级媒体的现成技术来开发自己的新媒体平台

县域媒体缺钱、缺技术，如果要开发自己的网站、融媒体系统、手机客户端，建立自己的专用机房，存在很多困难。但是如果借用新技术，借助上级媒体或社会公司的技术力量，就可以花较少的钱，解决很多问题。以笔者所在的萧山广电新媒体为例，在设计开发融媒体系统和升级视频网站时，就借用了新蓝网的技术，我们设计、开发的“智慧萧山”手机客户端就借用了苏州广电的技术。萧山广电新媒体有自己的专业机房，但是我们开发的很多系统都是特意迁入阿里云、新蓝云等各种云平台，这样做既可以节省购买服务器、存储、带宽、空调等硬件的费用，还可以大大节省系统运维费用，更难能可贵的是这些云服务器的安全性普遍高于自建机房服务器。手机客户端设计、开发费用相对较高，目前社会上有很多公司针对媒体推出了模块化的客户端，只要没有个性化的开发需求，购买价格远远低于独立新开发的客户端，县域媒体如果想尝试运营客户端，可以购买这种服务。不过需要提醒的是，购买这种现成的客户端时，在签订合同时需要留意产权方面的约定。

（二）“借船出海”：借助大的互联网开放平台传播自己的内容产品

在中国当前的移动互联网生态下，没有充足的资金保障也可以把新媒体平台做得有声有色，因为中国的互联网巨头已经为我们提供了现成的平台和技术，这方面最典型的例子就是微博和微信。微博只要注册一个账号，微信只要申请一个订阅号或服务号，就可以非常方便地把原有广播、电视、报纸的内容或者想发布的适合新媒体的内容，发布到互联网上。在这个过程中，既不需要购买服务器、存储，也不需要技术运维，甚至完全不用担心技术安全问题，只要做好内容发布就行。更让人惊喜的是，我们不仅可以借助这些社交媒体平台“发声”，而且还可以吸引和积累自己的用户，把曾经流失的观众、听众和读者转变成自己的粉丝，并实时与粉丝互动交流。正是因为社交媒体的这种零门槛，才使得中国的自媒体风起云涌，而作为县域媒体拥有地方新闻资源，更应该借助这些社交媒体，拓展传播渠道，扩大影响力，提升舆论引导力，重新占领区域移动互联网的舆论制高点。目前除了微博、微信外，百度（百家号）、腾讯、网易、搜狐、新浪、凤凰等各大门户网站和今日头条、快手、抖音等互联网新贵几乎都非常欢迎各大媒体入驻，他们希望通过地域媒体为其免费提供优质内容资源，当然县域媒体也可以根据自己的定位和需求来选择是否入驻某些平台来开辟自己的传播新阵地。

（三）“借鸡生蛋”：借助大的互联网平台聚集用户并使流量变现

通常大家都认为新媒体版面有限、广告承载量小，创收很难。事实上，新媒体只要运营得当，有用户、有流量，同样可以创造可观的经济效益，而且因为不少新媒体借助的是大的互联网平台，几乎可以忽略技术运营费用，所以投入产出比，相比传统媒体可能会更高。以杭州的微信大号交通之声的91.8为例，该公众号由几位导播轮流值班编发微信推送内容。好多年前，91.8微信号的年创收额就超过了10000万。笔者所在县域的个别自媒体，因为粉丝量大，几乎每天都刊发微信广告，而且创收非常可观。前段时间，上市公司利欧股份就曾计划以23.4亿元收购苏州梦嘉75%股权，而苏州梦嘉以运营4800多个自媒体账号为主业。最后这次收购虽然终止了，但是也从侧面反映出资本市场对自媒体、新媒体价值的某种认可。

（四）“借花献佛”：借助新媒体优势，承接政府外包服务，实现可持续发展

县域媒体在融合过程中，不仅要练好内功，还要发挥贴地优势，主动出击承接地方政府的各种新媒体业务，通过市场历练自己，提升自己的核心竞争力。笔者所在的萧山广电新媒体2013年初就开始主动做微博、微信专业化运营，2014年当政务发布全覆盖的时候，我们主动承担了当地四五十个政务发布的内容运营和技术运营，不仅培养了一大批新媒体编辑，而且取得了显著的经济效益。2015年，我们又主动承担了萧山区政府智慧城市建设的配套项目“智慧萧山”手机门户（APP）的设计、开发、技术运维和内容运维任务，通过运营“智慧萧山”，使萧山广电拥有了整合全萧山政务应用的权利和义务，给萧山广电带来了近30万的APP下载用户和10多万的注册用户，使萧山广电拥有了一个集移动新闻门户、移动政务门户、移动应用门户和移动视听门户于一体的移动云平台。更意想不到的是，通过设计、开发“智慧萧山”，我们培养并锻炼了自己的技术开发团队，开始与杭州乃至全国一些知名的互联网企业同台竞争，技术开发已成为萧山广电新媒体核心竞争力之一，2016年萧山广电新媒体被认定为国家级高新技术企业。

六、结语

以上仅是笔者针对县域媒体在融合中如何发展壮大新媒体所总结的几点经验。每个地方的实际情况不同，所应采取的策略也必然不同，只要勇于探索、勇于实践，县域媒体一定可以在媒体融合中开拓出一片新天地。