基于logistic模型的大学生校园代理消费意愿分析

陈昱利+李之凤

摘要：随着市场经济的发展，大学生的价值观念和行为方式发生了一些变化，“校园代理”在高校学生中快速发展。团队通过从性别、大学生对校园代理的接受度、校园代理提供的产品或服务的价格、校园代理服务的便利性以及校园代理提供的产品或服务的安全性5个方面对兰州市安宁区5所高校进行实地调查，并运用logistic模型分析大学生的校园代理消费意愿及其影响因素，提出推动兰州市安宁区各高校校园代理良性发展的建议。

关键词：校园代理；消费意愿；logistic模型；建议

走进兰州市安宁区各高校，团队发现A同学通过收取一定费用为B同学取快递、打水、打饭、搬运行李；C同学通过做代购的D同学购买生活用品或教辅材料并为D同学支付服务费；E同学通过培训机构代理招生的F同学报名参加辅导班，F同学在此过程中获取一定的收益等现象屡见不鲜。团队认为上述行为即是“校园代理行为”。该行为指的是在校大学生之间一方以赚取收益为目的为另一方提供的一些满足其正当需求的学习、生活等方面的服务。本文将从性别、大学生对校园代理的接受度、校园代理提供的产品或服务的价格、便利性以及安全性5个方面对西北师范大学、兰州交通大学、甘肃农业大学、甘肃政法学院和兰州城市学院5所高校大学生校园代理消费意愿进行研究与分析。其中，便利性指的是接受校园代理的学生是否能及时收到产品或及时接受服务，安全性指的是接受校园代理的学生收到的产品质量是否合格或接受的服务质量是否合格，比如说A同学通过培训机构代理招生的B同学参加的辅导班的教学质量是否理想。

一、研究假设

预测消费者消费行为是消费者行为学热门的研究课题之一，消费者的个体特征和对某一产品或服务的态度，加上部分外部环境因素的作用，构成消费者的消费意愿。基于此，本文将从个体特征（性别）、内在因素（大学生对校园代理的接受度），外部环境因素（校园代理提供的产品或服务的价格、便利性以及安全性）5个方面构建影响大学生校园代理消费意愿的理论分析框架并提出以下假设：

假设1：性别会对校园代理消费意愿产生一定的影响作用，但作用程度不会很显著。

假设2：大学生对校园代理的接受度会对校园代理消费意愿产生正向的影响作用，即大学生对校园代理的接受度越强，其校园代理消费意愿就会越高。

假设3：外部环境因素会对校园代理消费意愿产生一定的影响作用，校园代理提供的产品或服务的便利性和安全性的程度越高，大学生对校园代理的消费意愿越强，校园代理提供的产品或服务的价格越高，大学生对校园代理的消费意愿越低。

二、理论模型

本文的被解释变量是兰州市安宁区部分高校大学生对校园代理的消费意愿，划分为“愿意”和“不愿意”，是一个二分类变量，同时本文的解释变量中既有数值型变量，也有分类型变量，采用二元Logistic回归模型进行研究分析。设定P为兰州市安宁区部分高校大学生校园代理消費意愿发生的概率，取值范围为[0，1]；将校园代理消费意愿发生概率与没有发生概率的比值P/[1-P]取自然对数得到ln[P/（1-P）]，称作对P做Logit的转换，记为LogitP，LogitP的取值范围为（-∞，+∞）；以LogitP为被解释变量可建立如式（1）所示的回归方程。

logitP=β0+β1X1+ …+βkXk（1）

将式（1）回归方程变形，得到与解释变量之间的相关关系，如式（2）所示。

P=1/[1+exp（β0+β1X1+ …+βkXk）]（2）

式（2）为Logistic回归模型。其中，Β0是常数项，X1，…，Xk是解释变量；共有k个解释变量，分别表示校园代理消费意愿的k个影响因素，Β1，…，Βk是回归系数。

三、变量选择及数据来源

（一）变量选择

本文共选择了性别、价格、安全性、便利性及大学生对校园代理的接受度等5个解释变量。其中价格、安全性、便利性、大学生对校园代理的接受度采用李克特5级量表进行测量，即对每个问题的答案选项设置为5个等级，如“很不满意”“不同意”“不确定”“同意”“非常同意”，并分别赋值为“1分”到“5分”。具体的变量选择、定义及基本统计如表1所示。

（二）数据来源

本文的研究分析数据来自2017年3月至5月期间采取随机抽样的方式，运用问卷调查法对兰州市安宁区部分高校大学生开展实地调查而获得，共发放问卷515份，回收505份，其中有效问卷500份，回收率98.06%，有效率97.09%。

四、模型分析与结果

（一）模型的检验

通过设定模型统计检验的显著性水平为0.05，模型经过处理得到的各项指标如下。

1. 拟合优度检验

最终模型的Hosmer-Lemeshow检验统计量的数值为0.226，对应的概率P值为0.873，远大于给定的显著性水平0.05，说明调查样本数据的实际分布与预测分布没有显著差异，该模型可以解释被解释变量的大部分变差，可见模型的拟合优度较优。

2. 显著性检验

最终模型的似然比Chi-square的观测值为95.412，P值为0，明显低于给定的显著性水平0.05，即解释变量全体与LogitP之间的线性关系显著，Logistic回归模型通过了显著性检验，说明可以采用该模型进行分析。

（二）模型的结果

本文将“校园代理消费意愿”设定为被解释变量，性别、价格、安全性、便利性及大学生对校园代理的接受度设定为解释变量，运用SPSS21.0统计软件对大学生校园代理消费意愿进行二元logistic回归分析。具体步骤如下。endprint

1. 在logistic模型中引入所有解释变量，并对所有解释变量采用“向前筛选策略”进行选择，根据比分检验统计量的数值判断解释变量是否进入模型。

2. 依据条件参数估计原则下的似然比Chi-square的变化量来判断解释变量是否应该从模型中剔除。

3. 采用极大似然估计法对二元Logistic模型中的参数进行求解。

最终模型结果如表2所示。

（三）结果分析

1. 安全性的影响分析

显著性水平为0.05时，“安全性”对大学生校园代理需求意愿产生一定的正面影响，影响系数为0.639，与预期作用的方向相一致。一般而言，校园代理提供的产品和服务的安全性越高，大学生对校园代理的需求意愿越高。由马斯洛需求层次理论团队了解到，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。那么对于大学生而言，安全更是他们有序地学习和生活的前提，消费安全是其重要的组成部分，相对于网络消费而言，校园代理所提供的消费服务由身边的同学提供，一旦出现问题，便可很好地协商解决，为其消费提供了物质和精神保障。

2. 大学生对校园代理的接受度的影响分析

显著性水平为0.05时，“大学生对校园代理的接受度”对大学生校园代理需求意愿产生一定负面影响，影响系数为-2.692，与预期作用的方向相反。一般而言，大学生对校园代理的接受度越强，其对校园代理的消费意愿就会越高。但数据分析表明大学生对校园代理有很强的接受度时，其校园代理消费意愿仍然会很低。究其原因，大学生没有固定收入，收入的来源单一，消费行为受到限制。尽管有些学生对这些代理服务有强烈的需求，但受到消费能力的限制也不得不退而求其次。

五、结论与建议

（一）主要结论

1. 被调查的大学生中有224人愿意进行校园代理消费，占比53.3%。说明当前大学生愿意进行校园代理消费的人数明显高于不愿意的人數，反映出校园代理在大学生中具有一定的接受度但并不很高。

2. SPSS的数据分析显示，性别、价格、便利性三个解释变量的得分平均值均低于3分，表明这三者也会在一定程度上影响校园代理消费但影响并不显著。

3. 最终模型结果表明，安全性和大学生对校园代理的接受度对校园代理消费意愿产生了显著的影响作用，其中，安全性对校园代理消费意愿产生正向的影响作用，而大学生对校园代理的接受度对校园代理消费意愿产生负向的影响作用。

（二）建议

1. 高校尝试设置校园代理指导机构进行有效的宣传，提高校园代理服务的可信度，使更多的同学愿意接受校园代理，扩大校园代理的市场，同学们还可以通过该机构对校园代理提出意见，对不满的服务提出质疑和投诉，保障自身的合法权益。

2. 参与校园代理的个人一方面要通过对市场行情的调查分析，有针对性地提供校园代理服务，符合目标市场人群的偏好并选择合理有效的营销方式，另一方面要以诚信为本，不得为一时的利益冲昏头脑，保证校园代理服务及产品的质量与安全。

3. 大学生应该合理利用每月的收入，把每月的余额进行理财投资，例如，把余额转入“余额宝”（国内第三方支付平台支付宝打造的一项全新的余额增值服务，操作流程简单、最低购买金额没有限制、可随时转入转出、收益较高）可以获得一定的基金收益，进而提高个人的消费能力及水平。

参考文献：

[1]李雄军.漫谈校园代理[J].中外企业家，2008（01）.

[2]刘之汉.大学生创意创业[M].知识产权出版社，2010.

[3]夏怡凡.SPSS统计分析精要与实例详解[M].电子工业出版社，2010.

[4]李玉曼，任君一.基于logistic模型的三层实木复合地板消费意愿研究[J].北京信息科技大学学报，2012（02）.

[5]琚向红.农民工参与继续教育学习意愿的影响因素分析——基于Logistic回归模型的验证[J].远程教育杂志，2013.

*基金项目：甘肃农业大学校级SRTP项目（20170641）。

（作者单位：甘肃农业大学。李之凤为通讯作者）endprint