超额利润、增长还是生存

苏艳林+张敬伟

摘要：文章在简述三种战略观（超额利润观、创新观和杠杆观）基本观点的基础上，对三种战略观在基本假设、适用环境、企业目标与衡量指标以及可能风险等方面行了对比分析。文章指出三种战略观有助于对战略管理的基本问题进行深入思考，也有助于启发和丰富管理者的战略思维。

关键词：战略观；超额利润观；创新观；杠杆观

一、引言

主流战略管理理论一直以来以追求超额利润为导向，很多高层经理更是把超额利润当作是孜孜以求的战略目标。然而，在当前超强竞争愈演愈烈、环境日益模糊和动荡的态势之下，企业的生存尚且不保，又何谈超额利润？如此看来，超额利润导向不能有效满足当前战略管理实践的需要。

企业成功需要兼顾短期与长期，而长期成功的首要前提是保持生存。而长期生存的企业，其生存之道在于：要么不断创新，适时变革；要么善于用比别人低的代价获取同样的甚至更大的增长。由此可见，除了超额利润，还有其他更好的战略观值得关注。

二、三种战略观的基本观点

（一）超额利润观

超额利润观（abnormal return view）是主流战略思想所倡导的一种传统。这一观点认为企业的目的是追求超额绩效。主流的战略理论，无论是产业组织（IO）学派，还是资源基础（RBV）学派，都把最终的因变量归为赢利性（profitability）。Porter认为，任何企业的主要目标都是实现卓越绩效。Conner认为，资源基础观把获取超额回报看作是公司的最终目标。而且，这些学派都强调超额绩效的长期可持续性。

然而，把持续超额绩效作为企业长期追求的目标在现实中有些过于理想化。现有研究表明，企业在动态环境中，要想持续获得利润往往都非常困难，更别提超额绩效了。只有很少一部分企业能够获得卓越绩效，而其中只有极少的企业能够长期保持。从历年《财富》500强的名单对比中可以看出，持续成长和成功的公司不等于是业绩一直最好的企业。

超额利润观可能对企业发展产生各种误导。例如，误导企业为追求超额绩效而产生机会主义行为；诱惑职业经理人为私利而背离股东以及企业长远发展的目标；甚至引导企业为追求超額绩效不惜铤而走险、以身试法。显然，由超额绩效观导致的这些短期行为与战略所追求的长期成功背道而驰。因此，对超额绩效的追逐应持谨慎的态度。

综上，超额利润观强调的是一种财务绩效导向的经济逻辑，其内在体现的是一种静态思想，适合于比较稳定的经营环境。但对于动态的、非线性的环境，超额利润观很难胜任启发战略思维的目的。管理大师彼得·德鲁克曾经指出，企业存在的目的在于创造顾客，超额利润不能也不应该是企业的最高目标。企业应该追求的是某种顾客价值，超额绩效往往在企业努力创造和传递这种价值的过程中自然而然就实现了。

（二）创新观

创新观（innovation view）源于熊彼特的“创造性破坏”的思想，是持续创新、自我更新、不断变革等思想的融合。“创造性破坏”被定义为领先企业在经历了与挑战者攻击与反击的过程后，不可避免地遭遇市场地位的衰落。在这种动态环境中，产业领先者追求新机会的创造性行动引发了竞争者的反击，因而难以保持其期望的优势。因此，在创新观看来，持续创新是使优势得以保持、使企业得以持续生存和发展的唯一路径。

这种观点在企业里备受推崇。这种观点集中于战略领域中的技术创新、价值创新、战略领导以及企业变革与更新等分支学派。创新观集中于两个分析层次。一是在产品或工艺层次上不断创新。通过持续推出新产品，投石问路；持续改进工艺，提升产品竞争力。二是在企业层次上不断变革、转型，实施公司更新。企业在这两个层次上的创新与更新是互相影响的，企业的更新往往是通过产品与技术创新实现的，企业更新之后也需要不断创新才能保持在新的业务领域的竞争力。

创新观的着眼点在于动态适应，克服组织的固有惰性。因此，创新观倾向于探索（explore），而不是利用（exploit）。因此，处理好探索和利用的平衡非常重要。但要强调的是，过度创新、技术驱动、忽视顾客等等，都是创新观的潜在风险。此外，创新观还可能面临方向走偏、创新失败等风险。

创新观追求的是生存和获利。创新观首先是一种生存逻辑，是一种组织对环境的适应、甚至创造。创新观中蕴含的动态思想使之适合于动态的经营环境。创新观重视持续成长的方式，强调对机会的把握，强调研发及其商业化，强调智力资本和领导能力。一般来讲，创新者通过创新获取熊彼特租金，或者通过抢占先机获得先行者优势，或者利用隔离机制延长获取创新租金的时间。暂时领先为进一步领先赢得时间与资源，使跟随者永远跟随。如果持续创新者一直业绩平平，往往说明这个创新者的战略有问题，因为它没有获得创新租金。

（三）杠杆观

杠杆观（leverage view）的基本观点是：用比别的企业代价小的方式实现企业的持续成长。杠杆观在战略管理理论中往往是超额利润观的伴生物，即，企业在追求超额利润时，采取高效率和高效果的方式。因此，杠杆观是一种途径导向的战略思想。RBV理论是杠杆观的代表性理论。

RBV本质上是一种效率观。其核心观点是：企业如果能够比盈亏平衡的竞争者创造更多的经济价值，那么它就具有竞争优势。经济价值是用顾客感知价值与企业成本的差额来衡量的，这一差额越大，说明企业创造价值的效率越高。在RBV理论看来，价值创造的来源在于对关键资源的拥有和运用，最有效率的资源将产生经济租金，并成为企业利润的来源。因此，按照RBV理论，战略主要是识别、构建具有VRIO（包括价值性、稀缺性、不可模仿性和组织可用性）特征的资源组合，在当前以及潜在市场上加以运用。特别是当企业的核心资源是基于知识和智力资源时，RBV的杠杆逻辑就非常有效。企业可以把知识型资源用于不同的市场、利用范围经济来提升业绩，达到对核心资源进行杠杆利用的目的。endprint

杠杆观的主要风险是对变革缺乏足够的重视。随着市场变化，核心资源的价值性会发生变化，核心能力会演变成核心刚性。因此，企业需要动态地构建其资源组合。然而，杠杆观倾向于利用，而不是探索。对于如何发现新的价值创造方式、变革现有方式等缺乏理论阐释。宝丽来公司的案例说明，面临着技术变革，即使公司具备了相应的技术条件，管理层的认知惰性也会妨碍公司采取合适的变革手段以获取新的优势。

总之，杠杆观强调的是一种成长与获利导向的发展逻辑。由于RBV所蕴含的经济学思维及其均衡分析的方法，使得杠杆观过于静态，适合于相对稳定的经营环境。近些年来，RBV理论也在不断添加路径依赖、实物期权等动态元素。特别是Teece等人提出的动态能力理论，从流程、资源位势和路径这三个维度寻求企业应对快速变化的环境的策略，拓展了RBV的思想，使之逐步适应于日益动荡的经营环境。

三、三种战略观的比较

战略的本质在于塑造差异。三种战略观都体现了差异的思想：超额绩效观是战略差异的结果表现，而创新观和杠杆观则是塑造差异的两种基本方式或途径。然而，他们的相异之处显然更多。综上所述，本文可以将以上三个战略观对比如下（见表1）。

三种战略观的主要差异在于以下方面。

1. 竞争优势假设不同。超额绩效观认为竞争优势能够长期持续，而创新观则认为竞争优势是短暂的、暂时的，创新和变革才是延续优势的可行思路，杠杆观也认为竞争优势具有可持续性，通过获取和发展高效率资源，有助于企业获得长期竞争优势。

2. 对企业基本目标的认识不同。超额绩效观把获得超额利润视为企业存在的最重要的方面，创新观认为企业应着眼于动态适应和组织生存，而杠杆观则关注企业的持续成长。因此，在衡量指标上也存在着显著的差异，超额绩效观关注利润率等财务绩效指标，创新观则用生存时间、利润率——获得的创新租金来衡量企业的成败，杠杆观强调使用成长率、成本等反映增长和效率的指标。

3. 适用环境不同。与竞争优势假设对应，超额利润观适用于比较稳定的环境，因为环境稳定，竞争优势才有可能得以保持，创新观适用于动态和快速变动的环境，以创新和变革作为应对高度环境不确定性的工具，杠杆观则适用于中度动态的环境。

4. 主要风险的差异。由于超额利润观把利润看作是企业存在的目的，因而容易误导企业盲目多元化，甚至为超额利润冒险违法；创新观则面临着创新方向错误、创新过度、创新失败、忽视需求等风险；杠杆观则由于过多地关注效率，对探索、创新与变革缺乏重视。

总之，超额利润观过于强调目的，后两种观点则重在对途径的考量。过多的结果导向容易忽视获取结果的过程，而过程中可能蕴含着最为重要的一些东西。在当前的战略思考中，特别是面临着当前严重的经济危机，更多地转向途径的思考是非常必要的。毋庸置疑，创新与效率是企业生存与发展之道，利润将在创新与效率中得以实现。

需要注意的是，这三种战略观可能与如下情境因素有关：（1）企业生命周期。处于不同生命阶段的企业对三种战略观关注的重点可能有差异，在初创期与衰退期，生存可能是第一位的，因此，创新观受到重视；在成长期，杠杆观似乎更为重要，而到了成熟期，超额而稳定的利润是企业期望的目标。（2）企业规模。与生命周期相联系，小企業把生存与成长看得很重要，大企业则更加强调利润、转型。相对来讲，大企业所具有的资源能力使其能够比小企业更能容忍环境的变化。大企业成长方式也是需要考虑的问题，例如，何时以及如何转型和自我更新？（3）环境条件。不同环境下企业的关注重点不同。稳定环境下企业更多地追求成长与利润，动态环境下则会强调创新与生存。

四、结论与启示

战略管理研究是要探索企业成功的逻辑，构建影响企业“赢”的各个因素之间的因果关系链。然而，要解析这一命题，我们首先应该界定：1.什么是赢？2.怎样才能赢？3.在多大的时间区间里面赢？这三个问题涉及企业经营的目的、实现途径，以及对成功的时间考量。上述的三种战略观从成功的标准、目的与途径、长期成功与短期成功的平衡等角度对这三个问题进行了阐释。每一个战略家都需要在经营企业的过程中，对上面的战略问题和三种战略观予以认真的思考，并且审时度势，转换战略观念，提出新的战略思路。这不仅有助于战略家开启新的战略思维、调整经营思路，还有助于企业战略至臻完善，使企业能够保持盎然生机、持续成长。

基金项目：河北省社会科学发展研究青年课题（201604120110）。

（作者单位：燕山大学经济管理学院）endprint