基于大数据的电子商务发展研究

董建博

(浙江师范大学 旅游与资源管理学院，浙江 金华 321000)

所谓的大数据就是Big Data，即在社会经济活动中拥有大量的数据信息，由于以往信息处理不能对其实施有效、及时处理而产生的一种具有现代化特征的数据信息处理技术。大数据的到来将会有利于电子商务市场营销、个性化商品推荐的发展，增加产品和服务的多样化，但同时收集大数据、处理大数据、活用大数据以及大数据人才的培养都是现阶段所面临的重大问题。

一、基于大数据的电子商务发展现状

大数据，顾名思义，便是将大量的数据收集在一起，而且这些是普通人无法收集到的数据。美国政府将大数据定义为“未来的新石油”。美国在宣布大数据这项技术以后，世界上其他的国家都对大数据非常的关注，当然也包括中国在内。电子商务的数据与类型比较多，主要包括用户的行为信息、用户的意见、用户的社会信息等。特别是近几年来，由于移动设备的快速增长，导致它对电商的影响越来越大。而且因为移动终端拥有方便快捷等特点，促进了电子商务的快速增长，才能收集到大量的数据信息。因此，应该对大数据背景下电子商务的发展进一步挖掘，多方面提升电子商务的竞争能力。现阶段我国大数据环境下电子商务发展现状主要有以下几个方面：

(一)交易规模增长幅度较大

根据中国互联网信息中心的数据，2014年我国网络零售市场交易规模较2013年同比增长47.8%，2015年将持续保持较快的增长速度。由图1可知，2010-2014年，我国网络零售市场交易规模增长率分别是56.0%、64.7%、42.8%、47.8%、39.1%，一直保持着快速增长。

图1 2010-2015年中国网络零售市场交易规模(数据来源：中国互联网信息中心)

(二)电子商务领域信息检索能力提高

随着电子商务网站的不断增多，商务信息资源较为丰富，呈现出不同的、异构化的、极端的特性。大数据的发展得益于云计算的产生与发展，而云计算的检索服务可以基于消费者的交易习惯和需求对巨大的信息进行挑选和显示，它的性质技术也是传统IT无法相比的。另外，云平台还有一项名为信息推荐的功能，依据互联网上交易的一般情况显示出现热门商品，大大提高交易的针对性和检索的效率。云计算功能的优势也体现在有对人类部分思维描述的功能，解决了一直以来计算机无法掌握应用知识和人类语言的一个大问题，深度挖掘出数据处理的强大功能。此技术的优势体现在具体交易中，比如电子商务平台能够快速反应用户输入的信息，而且可以为消费者提供他所需要的产品信息。这种新型检索功能不仅大大提高了电子商务领域信息服务的效率和质量，也大大提高了用户的满意程度。

(三)电子商务平台服务和产品更加多样化

随着大数据的到来，电子商务企业将会给用户提供更棒的服务，为消费者量身订造适合自身的产品，以此来获得更大更好的发展空间。随着大数据下电子商务的发展，电商服务一直在不断向集约化、个性化和专业化方向发展。各色各样的服务体系为用户提供更优质更方便的服务，为用户量身订造适合自己的产品。

(四)新型电子商务运营模式应运而生

电子商务的运营模式经历了以下几种改革：(1)B2B，即企业与企业之间通过互联网这个平台进行的各种产品的交换；(2)B2C，即企业直接与消费者之间交易的一种模式，一般主要是互联网上的零售，借助互联网展开在线销售活动；(3)C2C，即个人与个人之间进行交易的电子商务；(4)O2O，即指线下的交易机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。而大数据的来临，让这些模式加速变化，发展成一个更适合大数据的电子商务模式。电子商务企业在大数据下更多地变为以数据为驱动的运营模式。在企业中，基本上所有环节都是用数据形式来展现的，无论是前期的采购、中期的营销还是后期的财务核算都利用数据进行管理，以此来提高各个方面工作的效率。比如亚马逊，经过分析与预测顾客的需求和消费，用更接近目标市场的FDFC来满足热门商品的供求，利用FC来满足长尾商品，这样他们不但能满足顾客的急切需求，而且能降低物流成本。

(五)电子商务行业信息处理得到安全的保障

电商行业面临的最大困难是信息安全问题，如何能保证交易的安全性和用户信息机密性是目前电商企业应该解决的问题。信息时代的一个很大特点就是在现有信息中找出可利用的有用资源，甚至是能直接创造出经济价值的信息资源。在电商这个行业内，大数据对于企业生存和发展具有重要意义，衡量企业核心竞争力的主要指标是是否能够掌控大数据。但是，大数据的到来同样提出了一个巨大的挑战，即如何保证信息资源的安全性。由于其不同的结构，数量庞大，并且大部分是具有敏感性的信息，很容易就成为网络攻击的主要目标。大数据处理技术对信息安全性能进行了综合评估，以确保及时发现和纠正不同类型的网络攻击等现象，以此来进行防御。云计算技术的安全性还体现在将这些信息在云端安全有效地进行托管，为消费者的信息提供了专业的信息保护和保密。

(六)国内外对大数据的关注度提高

美国政府极度重视大数据的技术研究，并且将其作为提高综合国力的标准来看待。在我国，也十分重视大数据。2014年7月到2015年3月，在所召开的国务院常务会议中，李克强总理有6次提到大数据，涉及多个领域。2013年以来，中国计算机学会成功召开了两届CCF大数据学术会议，对大数据所面临的机遇与挑战进行了重点分析。大数据涉及信息技术学、管理学、经济学等众多学科领域，企业还做出了关于大数据的特色应用，例如婚介网站利用大数据挖掘出感情骗子，减少网络骗婚行为，提高交友成功率。总而言之，大数据已经成为了一个热门的研究领域，越来越多的人投入其中展开研究。

二、大数据环境下电子商务发展存在的问题

(一)马歇尔冲突的发生

经济学家马歇尔认为，自由竞争会造成优胜劣汰的局面。其中领先的企业将会在竞争中处于优势地位，通过大量投资、并购和利用其他人力物力财力，不断扩大生产规模，占据着中小型企业的市场。同时，又将通过市场的主导地位垄断市场消灭竞争者，最终形成一家独大的场面。某些电商企业已经有很多消费者的数据，很多企业在短时间内无法追赶上，提高了行业准入的门槛。这将导致一个垄断的市场，结果将导致不合理地利用资源和市场配置。这是一个大数据时代电子商务行业赤裸裸的问题。

(二)用户数据的安全与隐私问题受到威胁

开放的数据是一个大数据的重要特征，同样也是大数据实现个性化和精准化的重要原因。但是，开放性的数据信息往往会涉及用户数据的安全性和隐私性问题。用户在互联网上的行为、个人信息、线下的个人活动和个人位置信息等都有可能外漏。而且这些信息会在哪里被使用，被如何使用，用户本人几乎无从知晓。也有不少用户对自己的个人信息没有保护意识，这样就导致用户信息经常处于一种“裸奔”的状态。假如这些用户信息被不良商家窃取，个人信息和财产的安全将是一个很大问题。目前大数据的背景下数据和环境也在不断地发生变化，未来大数据的一大热点就是安全问题，也是大数据环境下电子商务发展必须要解决的一大挑战。

(三)交易纠纷增多

由于法律法规跟商业规则的不完善，网上销售网络诈骗、传销、侵犯知识产权、不正当竞争和用户的信息披露以及其他违规行为大大增加。互联网交易具有虚拟性、开放性、跨地域性，所以处理网络交易纠纷难度较大，成本较高。“全国电子商务投诉与维权公共服务平台”数据显示，2015上半年接到的投诉比2014下半年增长了2.03%。

(四)缺乏大数据人才

统计数据显示，在未来2到8年里，我国大数据市场规模的年均增长率将超过25%。与此同时，大数据人才将会越来越紧缺。据专家估计，未来巨大的人才缺口数据，五年内将达到约130万。大数据平台的运行和维护与开发、数据分析、数据安全等专业的供应和需求非常突出，具有扎实的理论基础和实践经验的大数据人才是奇缺的。

三、大数据视角下电子商务发展的应对措施

(一)强化集体效应，解决马歇尔问题

产业集群是电子商务发展的一个重要趋势。产业集群，是指在某一特定领域的一批同行业企业或机构的集合。他们在地理区域内比较接近，沟通和协调方便，其互补的关系具有一些常用功能和显著专业效率，提供了一系列的产业链服务，也就是提供某一产业上的全部产品，并且通过集群化发展扬长避短，形成在行业竞争中立足的有利形势。

在需求的刺激下，电子商务推动产业发展方式转变、创新和经济模式变化、提高就业等方面有着重要的作用，使得衍生产品和相关服务快速发展。由于我国电子商务企业对于大数据的运用来说暂时不成熟，需要加强对大数据产业集群的培育与发展，在一个工业园区建立一个集服务和基础设施、数据中心、数据分析结果应用等于一体的园区，创造出一个比较完整的产业链，以用户数据、人力资源、基础设施和其他相关业务方面具有优势的电商产业笼头企业带动其他相关企业分工合作，为他们提供相应技术和数据服务、专业的云服务、数据分析，和其他相关企业提供专业支持和促进数据共享，以大数据驱动的电子商务产业全面释放，有效解决马歇尔冲突。

(二)发展云计算，实现安全机制的创新

传统数据的安全性比较突兀，随着新技术的成长，收集数据和整理数据更加方便快捷。所以，经过各种途径才能收集到用户比较完整的信息。而用户的主要信息包含了用户的基本资料、进行交易中的信息、商业信息跟带有位置信息的社交信息。在给用户提供优质服务的时候，还要尽可能地保证用户信息的安全，最大程度上保护用户的隐私。在大数据下的电子商务中，企业规模会越做越大，与此同时企业将累计更多的信息资源等。随着网络的发展，企业在有效储存大量数据的同时也会引入病毒、受到黑客攻击等，所以企业会加大投入，努力保证信息的安全性。与此同时，企业运用云计算，将数据保存在云端。由云计算机服务提供高效、安全、专业的数据存储。因此，企业不会因各种问题担心导致数据丢失，使得云可以提供安全和可靠的数据存储业务的数据储存中心。不仅企业的数据需要保护，个人的信息安危也需要保护。人们总是不断用各种方法试图保护自己的合法权益不受侵害，但最终还是意识到保护个人信息安全问题不仅仅是技术问题，也不只是依靠法律可以解决的，它还与使用者的个人因素密不可分，因此，可以从用户主体方面考虑保护个人信息安全。在大数据下的电子商务，用户更应该懂得一些保护自己个人信息安全的方法，不能单单依靠法律对不法分子的制约以及提高计算机网络技术来保护自己。用户可以选择对消费的每一步都进行控制，用一些手段进行无痕浏览，禁止非技术人员查看个人信息。

(三)改善交易纠纷，创新电商服务机制

面对交易纠纷的增多，交易机制的不完善，大数据技术带来的应用为其提供了新的机遇。特别是在大数据时代潮流下，提取出大数据的“精华”所在，并将这些“精华”应用于电子商务的各个方面中，能更大程度上改善交易纠纷，形成新的商业模式。

1.建立数据化导购体系

因为大数据便捷了人们的日常生活，记录下了他们在交易过程中的各种数据与信息，所以在大数据下的电子商务应该充分利用大数据科技进行数据化导购。互联网技术的飞速发展为大数据数据化导购创造了机遇，它能一字不漏地记录下人们的浏览记录、消费记录、历史购买等。大数据下电子商务模式创新的一个重要特点就是用户个性化的认知需求，为其量身订造产品及优质服务，满足不同用户需求。按需模式是以用户为中心，集设计、开发、生产、销售为一体的符合个性化需求的产品，消费者会积极参与到各个方面。按需定制具有以下几个特点：首先是用电子商务平台、移动终端等众多渠道来截取用户全部信息，通过大数据技术、云计算技术的处理，挖掘出其潜在的需求。其次是依据消费者偏好和潜在的需求，使其产品和服务具有个性化和高度差异化。最后是通过生产与价值链合作，与动态组织价值链上相符合的企业一起运作，然后迅速制造需求产品，自动选择运输物流，在最大程度上满足用户的需求。目前看来，按需定制模式大概就是由用户先提出自身需求，企业迅速回应用户的需求，以此进行量身定做的生产。大数据、云计算的进一步应用将会逐渐推动按需定制的进一步发展。

2.建立细分的服务体系

电子商务企业应当根据自己的特点和市场需求创造出一个细分的服务体系。因为像淘宝、天猫、京东一些主要的交易平台等占据了大部分的市场份额，一些小企业应当从细节做起，走精品化的发展道路，才能在这个竞争激烈的市场上站稳脚跟。建立细分的服务体系，适用于一些成本较低，规模较小的电商企业。这就要求电商企业能依据消费者的心理和消费需求做出针对性分析和挖掘，找到适合自己企业的特定的消费者群体，为他们提供更加优质的服务和产品。由此可见，细分的服务体系不仅能够弥补大型平台上细节的空缺，还能够为小型电商企业创造出一定的商机。这为大数据下的电子商务不断完善提供了一定的基础。

3.强化数据服务体系

大数据下经济快速发展的核心是数据信息。只有掌握最新的数据资料，才能够了解市场的最新需求跟信息。通过数据处理消费者的信息，然后进行更深入的分析和研究，总结出用户的消费需求、心理、习惯等信息。在此之后，电商会根据所得到的信息进行优势发挥，将众多的数据信息进行产品化的系统营销，将它们提供给有相关需求的电商企业，从而打开一个以数据服务体系为主的电子商务网络营销方式。

(四)完善大数据立法，保障信息安全

大数据技术的发展使企业不但有能力收集数据，而且利用信息的能力更是迅速变强，人类的世界观和价值观都在被不断推倒重来。淘宝网有大约5亿多消费者，京东商城消费者也将近1亿。电子商务企业拥有庞大的用户个人信息和数据，包括姓名、住址、电话号码、信用卡记录、消费记录等。如何用有效的手段来保护用户的隐私，是我国一定要解决的问题。 目前，我国已经出台了一批相关法律法规，例如《关于加强网络信息保护的决定》《电信和互联网用户个人信息保护规定》《网络交易管理办法》等，明确提出要加强对个人信息的权利和利益的保护。但对于用户个人信息的定义、如何才会承担法律责任等难题，相关法律法规缺少具体的规定。电子商务行业的自我规范企业行为更有针对性，但它的缺点就是缺乏强制性、主体偏向自己利益等；国家立法保护强制性，但具体针对性不足，并且有一定滞后。在规范电子商务企业的大数据行为方面，建议政府采取两者相结合的方式，发挥各自的优势，促进电子商务产业的稳定长久发展。

(五)创建大数据人才培养体系，加大对大数据人才的培养

随着网络越来越发达，移动带

宽快速增长，云计算、物联网等技术服务更加成熟。更多的传感设备、移动终端的网络接入所产生的数据的增长速度比历史上任何时候要快很多。“大数据”正在慢慢地到来，对于整个电子商务行业来说，收集和处理大数据的能力是有限的。在我国，大数据人才十分缺乏，因此需要大数据人才培养规划，然后为各行各业培养不同能力的大数据人才。但是大数据人才培养和传统行业的人才培养是有很大区别的，因此需要先想出培养大数据人才的新思路和方法，建立和完善培养体系，更加全方位地培养大数据人才，推动大数据和相关产业的发展，加大企业对大数据的收集和处理能力。

结语

总而言之，大数据既为电子商务带来机遇，又给他们带来了挑战。随着我国互联网技术的进步，各种尖端新兴技术不断涌入。在互联网大数据技术取得突破发展的同时，我国电子商务也逐渐向大数据时代迈进。与此同时，更重要的是我们应该从大数据的角度去思考电子商务，这个时候的创新远远比技术更加重要。

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